6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
PHÁP 3.1.1. Định hướng chiến lược CRM a. Chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh Công Ty Thông Tin Di Động VMS, Chi Nhánh Kon Tumđược xây d ựng trên ứs mệnh do Công ty đề ra trên cơ sở luôn n ỗ lực trong việc ứng dụng có hi ệu quả công ngh ệ BCVT-CNTT tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống”.
- Chiến lược của Công Ty Thông Tin Di Động là nhà cung c ấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu của Việt nam. Với chất lượng dịch vụ tốt nhất, công ngh ệ tiên tiến nhất, phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất. Để đạt được mục tiêu trên Công ty phải xây d ựng văn hóa doanh nghi ệp, thực hiện các cam kết với khách hàng và kinh doanh với phương châm “T ất cả vì khách hàng”
b. Chiến lược Marketing
Các hoạt động Marketing của công ty nh ằm mục đích quảng cáo quảng bá và xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường và trong ti ềm thức của khách hàng. Để đạt mục đích công ty luôn ph ấn đấu nâng cao n ăng lực cung ứng dịch vụ, mạng lưới kỹ thuật và nghiên cứu các ảsn phẩm mới đem lại lợi ích cho khách hàng nhiều hơn. Xây d ựng hệ thống chăm sóc khách hàng tốt nhất từ đó đem lại sự tin yêu và sự gắn kết dài lâu v ới công ty nh ằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mang lại lợi nhuận cao.
c. Chiến lược CRM
marketing và k ết quả xác nhận khách hàng nào công ty c ần quan tâm trong CSDLKH, từ đó, phát triển mối quan hệ thông qua các hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng, duy trì và phát triển lòng trung thành c ủa khách hàng với công ty
3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng
a. Tập trung hoạt động theo hướng thỏa mãn các nhu cầu khách hàng
Thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng hiện nay được xem là m ục tiêu trước mắt để MobiFone nâng cao hình ảnh và t ạo sự tin cậy từ phía khách hàng. Để làm được điều này, MobiFone c ần tập trung toàn b ộ hoạt động theo hướng làm cho khách hàng hài lòng b ằng cách cung cấp thêm những lợi ích đồng thời giảm bớt chi phí cho khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm của MobiFone đem lại cho họ giá trị cao hon cácđối thủ cạnh tranh.
b. Thỏa mãn t ối đa các yêuầcu cho các khách hàng có giá ịtrnhất
Trên thực tế, không ph ải khách hàng nào cũng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhau. Theo lý thuy ết 80/20: 20% khách hàng có giá trị nhất có th ể đem lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, VMS- MobiFone cần tập trung vào các khách hàng có lợi nhất và đápứng tối đa các yêuầcu của họ.
c. Củng cố và t ăng cường các mối quan hệ khách hàng
Trong môi tr ường cạnh tranh ngày càng gay g ắt, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác phát triển khách hàng. Tuy nhiên việc tìm kiếm khách hàng m ới thường khó kh ăn và t ốn kém hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, MobiFone cần quán triệt quan điểm củng cố và t ăng cường các mối quan hệ nhằm nâng cao h ơn nữa sự gắn bó v ới khách hàng.
3.1.3. Mục tiêu kinh doanhđịnh hướng CRM của Công Ty Thông Tin Di Động
a. Cơ sở xây d ựng mục tiêu
Căn cứ vào y ếu tố môi tr ường vĩ mô: V ăn hóa - xã h ội, tự nhiên - dân số, kinh tế - chính trị, chính sách pháp lý vàđịnh hướng nhà n ước.
Các yếu tố vi mô: M ức độ cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ khách hàng, ápựlc từ các dịch vụ thay thế,... Từ đó, c ăn cứ vào n ội lực Công ty để đưa ra mục tiêu chiến lược kinh doanh khả thi.
b. Mục tiêu ục thể
- Nâng cao n ăng lực cạnh tranh bằng cáchđa dạng hóa các dịch vụ tiện ích đápứng nhu cầu của khách hàng.
- Nâng cao giá trị khách hàng nhằm thỏa mãn h ơn nữa nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
- Nâng cao ch ất lượng dịch vụ và vai trò c ủa nhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ, chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng.
- Hoàn thi ện các chính sách Marketting và chính sách quanệ khách hàng. - Thỏa mãn t ối đa các yêuầcu của những khách hàng gắn bó v ới công ty, đảm bảo 100% khách hàng đều nhận được ưu đãi, và hài lòng v ới sản phẩm dịch vụ của công ty.
3.2. HOÀN THI ỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS, CHI NHÁNH KON TUM
3.2.1. Xây d ựng các hoạt động CRM
Trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp kinh doanh muốn đạt hiệu quả thì phải làm sao đápứng tốt nhất cho khách hàng. Do vậy, khách hàng có nhi ều khả năng lựa chọn cho nhu cầu của mình, đồng thời, sẽ có nhiều thay khả năng thay đổi nhà cung c ấp mỗi khi họ không được thỏa mãn nhu cầu.
Nắm được khó kh ăn chung và mu ốn đạt mục tiêuđề ra công ty c ần phải xây d ựng hệ thống CRM dựa trên năng lực sẵn có c ủa mình. Kết quả cuối cùng là h ướng đến những quan hệ bền vững, duy trì và gia t ăng lòng trung thành c ủa khách hàng.
a. Hoạt động khách hàng
Xây d ựng CSDLKH thống nhất và đồng bộ đầy đủ (thu thập thông tin khách hàng, phân đoạn khách hàng), phân tích dữ liệu khách hàng. Trênơc sở đó phân tích tìm ra khách hàng có nhi ều khả năng sinh lợi, có kh ả năng đem lại lợi nhuận cho công ty. Ph ải có m ục tiêu kinh doanh trênừ ngt nhóm khách hàng để đạt chiến lược lâu dài và b ền vững.
b. Hoạt động tương tác khách hàng
Xây d ựng chương trình mục tiêu cho ừtng phân đoạn khách hàng: Sản phẩm dịch vụ, chương trình bán hàng,... phối hợp kênh quản lý để loại bỏ các khách hàng không sinh lời.
Trong quá trình giao dịch với khách hàng đều phải ghi lại để nhu cầu, thông tin quan tr ọng của khách hàng như: thông tin ph ản hồi sản phẩm, nhu cầu tăng thêm, so sánhớvi sản phẩm khác....
c. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng
Doanh nghiệp kinh doanh phải hiễu rõ ph ương châm: “L ấy khách hàng làm trung tâm, l ấy sự hài lòng làm m ục tiêu theođuổi, coi con người là nhân tố quyết định mọi thành công c ủa doanh nghiệp. Với triết lý đó, doanh nghi ệp phải luôn luôn tìm ra nhi ều giá trị cho khách hàng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu, tăng sự hài lòng và t ăng sự trung thành c ủa khách hàng.
3.2.2. Hoàn thi ện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
Trên cơ sở mục tiêu chiến lược CRM, và phân tích th ực trạng các hoạt động CRM và d ựa vào ti ềm lực của Công ty Thông tin Di động, chúng ta tiến hành xây d ựng hệ thống CRM theo các bước sau:
B1: Hoàn thi ện cơ sở dữ liệu khách hàng.
B2: Phân tích c ơ sở dữ liệu và l ựa chọn khách hàng mục tiêu. B3: Các công cụ tácđộng vào khách hàng mục tiêu.
B4: Xây d ựng các chương trình với khách hàng mục tiêu. B5: Kiểm soát và đo lường quá trình CRM.
a. Hoàn thi ện cơ sở dữ liệu khách hàng
* Mục tiêu
Công ty Thông tin Di động luôn h ướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng ở mọi lúc mọi nơi, nhằm thỏa mãn nhu c ầu của khách hàng. Thông qua các Trung tâm khu vực và các chi nhánhỉnh,t thành ph ố cung cấp cho khách hàng nhi ều loại sản phẩm dịch vụ và được xem là nhà cung c ấp dịch vụ viễn thông có ch ất lượng hàng đầu tại Việt Nam.
Trong giai đoạn thị trường viễn thông hi ện nay, dù phải mất nhiều thời gian và ngu ồn lực, việc xây d ựng CSDLKH hoàn ch ỉnh, thống nhất trên cơ sở dữ liệu hiện trạng là h ết sức cần thiết. Xây d ựng được CSDLKH sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh; đề ra các biện pháp phục vụ và ch ăm sóc khách hàng; tạo dựng niềm tin, lòng trung thành của khách hàng; củng cố vị thế của doanh nghiệp trước cácđối thủ cạnh tranh, hỗ trợ tích cực cho cácđơn vị thành viên trong hoạt động sản xất kinh doanh.
Sự phát triển của kinh tế - xã h ội, nhiều khu dân c ư mới theo qui hoạch và t ự phát như hiện nay,.. dẫn đến thông tin c ủa khách hàng có nhiều thay đổi. Đồng thời sự phát triển liên ụtc của nhiều loại dịch vụ mới, cùng với những bất cập trong hệ thống cơ sở dữ liệu cũ đã có s ẵn nên việc xây d ựng và hoàn thiện CSDLKH là c ần thiết.
- CSDLKH sẽ đápứng được sự thay đổi thông tin khách hàng nhanh chóng phù h ợp với sự phát triển kinh tế - xã h ội trong thời kỳ này. Đồng thời
lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có th ể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin ầcn thiết theo yêu cầu của khách hàng; các ếkt xuất từ CSDLKH có th ể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây d ựng các hoạt động tương tác, phát triển các dịch vụ đang khai thác và nghiênứcu giới thiệu dịch vụ mới.
- Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào c ũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây d ựng các chương trình tương tác với khách hàng.
* Triển khai thực hiện
Hệ thống CSDLKH được cải tiến dựa trên hệ thống CSDLKH cũ nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn ch ỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ giao cho phòng ch ăm sóc khách hàng chủ trì, phòng Công ngh ệ thông tin tr ực tiếp xây d ựng hệ thống CSDLKH với một số nội dung chủ yếu sau:
*Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng
- Theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ
+ Theo dõi các nghiệp vụ qui đinh về nhân thân, pháp nhân: T ất cả các khách hàng có thể được theo dõi nh ằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; Xácđịnh được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của khách hàng để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng; Cácđịa chỉ liên quanđến khách hàng: Địa chỉ thường trú, tạm trú, địa chỉ nơi công tác, địa chỉ thanh toán; Tình trạng nợ cước; Quá trình, qui mô sử dụng dịch vụ của khách hàng; Ngày sinh, ngày k ỷ niệm của khách hàng...
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ của khách hàng đều được theo dõi ti ến độ giải quyết và th ời hạn giải quyết đối với mỗi bước trong qui trình đã được qui định. Những nguyên nhân (hoặc là do
MobiFone, hoặc là do khách hàng) dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn qui định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết được đưa vào danh sách, ghi chú lý do chậm trễ so với qui định và có thông báo g ửi đến nhân viên giao dịch để có thể giải đáp nhanh những thắc mắc của khách hàng.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng
+ CSDLKH phải có kh ả năng theo dõi vi ệc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các ếyu tố có liên quan đến quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng như đối tượng khiếu nại, nội dung khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại. Trường hợp việc giải quyết khiếu nại của khách hàng phải có s ự tham gia của nhiều đơn vị khác cũng sẽ được theo dõi theo qui định thời hạn đã th ỏa thuận giữa các bên liên quan.
+ CSDLKH có kh ả năng phân lo ại, thống kê, báo cáo theo hìnhứthc khiếu nại, nội dung khiếu nại và th ời hạn giải quyết khiếu nại theo qui định.
+ CSDLKH thống nhất phải có kh ả năng cung cấp các ốs liệu thống kê về loại dịch vụ mà m ột khách hàng đang sử dụng, mức cước sử dụng dịch vụ của một khách hàngđối với tất cả các dịch vụ hoặc một dịch vụ nào đó, khách hàng có thu nh ập cao, trung bình, thấp; Khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt, khách hàng nợ cước, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hay không....
- Quản lý qui trình thanh toán và xử lý n ợ cước.
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, CSDLKH có khả năng tổng hợp và chi ti ết tất cả các khoản cước đã s ử dụng trong kỳ cước đối với từng dịch vụ và t ừng thuê bao một; thể hiện số tiền đã thanh toán và số nợ cước chưa thanh toán. CSDLKH có khả năng ghi nợ, xóa n ợ, cấn trừ nợ vào tài khoản của khách hàng; ngày tháng thực hiện các công việc này c ũng sẽ được ghi lại.
+ Khách hàng nợ cước sẽ được đưa vào danh sách nợ cước để theo dõi và ph ục vụ công tác nhắc nợ. Quá thời hạn qui định hoặc số nợ vượt mức được phép (theo cấp bậc ưu tiên) dịch vụ sẽ bị tạm ngưng. Sau khi khách hàng thanh toán, dịch vụ sẽ được cung cấp trở lại.
- Hỗ trợ công tác lập kế hoạch: từ các ốs liệu thống kê ừt CSDLKH sẽ có s ố dự báo khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ. Với bài toán dự báo phù hợp và c ăn cứ vào các số liệu lưu trữ, CSDLKH sẽ giúp đưa ra khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ trong các năm tiếp theo.
- Phục vụ công tác thống kê, báo cáo:CSDLKH có kh ả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường, sẽ phục vụ cho công tác phát triển dịch vụ, chăm sóc khách hàng...
* Cấu trúc logic về nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ các thông tin thu thập được qua CSDLKH tại VMS-MobiFone cũng như tiến hành phân tích các quá trình trong qui trình cung ấcp dịch vụ và qu ản lý khách hàng. Để có m ột cơ sở dữ liệu hoàn ch ỉnh và th ống nhất trong CSDLKH cần phải có các thành phần dữ liệu chung, cụ thể bao gồm:
- Nhóm “Khách hàng”
+ Các thông tin liên quanđến nhân thân c ủa khách hàng sử dụng các dịch vụ do MobiFone cung cấp như: Họ tên, mã khách hàng, quốc tịch, ngày kỷ niệm của khách hàng, email, điện thoại liên hệ, số chứng minh (Chứng minh nhân dân, công an, quân đội, hộ chiếu), số giấy phép đăng ký kinh
doanh; thông tin v ề các loại địa chỉ của khách hàng (địa chỉ thường trú, địa chỉ thanh toán cước, địa chỉ gửi giấy báo cước...).
+ Quản lý và c ập nhật các thông tin biến động của khách hàng: Ngày cập nhật thay đổi thông tin khách hàng, nguồn gốc thay đổi, nội dung thay đổi, mã nhân viên cập nhật việc thay đổi.
- Nhóm “H ợp đồng”: Thể hiện thông tin h ợp đồng, phụ lục hợp đồng
của từng đối tượng khách hàng: Mã hợp đồng, mã đơn vị ký h ợp đồng, ngày ký h ợp đồng, nội dung phụ lục hợp đồng (nếu có).
- Nhóm “D ịch vụ” : Thể hiện danh sách ấtt cả các dịch vụ công ty cung cấp: mã d ịch vụ chính (loại thuê bao: Trả trước hay trả sau), mã d ịch vụ
nghiệp vụ, mã d ịch vụ cộng thêm, ngày thực hiện cung cấp dịch vụ, mã nhân viên cung cấp dịch vụ, danh sách các ạloi tác nghiệp.
- Nhóm “ Thanh toán” : Quản lý, l ưu trữ và ki ểm soát các thông tin liên quan, đến việc phát hành giấy báo, quá trình thanh toánướcc của khách hàng.
- Nhóm “Khi ếu nại”:
+ Thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, cho phép quản lý khi ếu nại theo nhiều hình thức khiếu nại, nguồn khiếu nại khác nhau. Mỗi khiếu nại có th ể chứa nhiều thông tin: Ngày ti ếp nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, thông tin thuê bao, mã nhân viên và đơn vị tiếp nhận khiếu nại, tổng số tiền giảm cước (nếu có), ngày tr ả lời khiếu nại.
+ Theo dõi và ki ểm tra được quá trình xử lý khi ếu nại và k ết quả xử lý (nguyên nhân gây ra khiếu nại) theo từng mã nội dung khiếu nại.
* Mô hình x ử lý yêu cầu
Hệ thống CSDLKH cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tạo điều kiện cho việc tra cứu, cập nhật thông tin v ề lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có th ể đápứng khách hàng một cách ốtt nhất. Với hệ thống CSDLKH thống nhất, khi khách hàng