Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh dưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
2.2.1.3. Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.
2.2.2. Các nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng
2.2.2.1.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ
Bài nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh năm 2011 cho thấy 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng ra an toàn tai tp Cần Thơ là: uy tính nhà phân phối, chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả hợp lý, thái độ phục vụ tốt.
Quyết định mua rau an toàn
uy tín của nhà phân phối
chất lượng rau và chủng loại
thuận tiện mua sắm
giá cả hợp lý
thái độ phục vụ tốt
Hình 2. 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ
2.2.2.2. Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ”
Theo 2 tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014 – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé dưới 6 tháng tuổi tại tp Cần Thơ bao gồm bao bì và thương hiệu, chiêu thị, công dụng, giá cả và chất lượng, nhóm ảnh hưởng, tiện lợi.
Bao bì và thương hiệu Chiêu thị
Công dụng Quyết định lựa chọn sữa bột cho bé
Giá cả và chất lượng Nhóm ảnh hưởng
Tiện lợi
Hình 2. 6: Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ (Nguồn: www.more.edu.vn)