Thang đó nháp được phát triển dựa trên mô hình các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả là thang đó nháp các yếu tố chính tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất được phát triển dưới hình thức thang đó Likert năm bậc từ 1 – 5 (1 – hoàn toàn không đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý
Nhóm nghiên cứu đề xuất 06 thang đo ảnh hưởng đến hành vì sử dụng sản phẩm cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát nhất định được trình bày trong bảng sau:
TH Thương hiệu, sản phẩm (TH)
TH1 Loại cà phê nguyên chất có nguồn gốc rõ ràng TH2 Cà phê nguyên chất của doanh nghiệp có danh tiếng
TH3 Cà phê nguyên chất có đầy đủ chứng nhận đảm bảo chất lượng TH4 Loại cà phê nguyên chất có bao bì đẹp
TH5 Loại cà phê nguyên chất có hương vị và hương thơm tự nhiên TH6 Loại cà phê nguyên chất có giá thành phù hợp
GC Giá cả (GC)
GC1 Giá thành của cà phê nguyên chất cao
GC2 Giá cà phê nguyên chất cao vì quy trình sản xuất đạt chuẩn và có chất lượng
GC3 Tôi vẫn sẽ mua cà phê nguyên chất mặc dù giá cao hơn so với cà phê bình thường
CN Yếu tố cá nhân (CN)
CN1 Thể hiện là người hiểu biết về cà phê khi sử dụng cà phê nguyên chất CN2 Là người yêu thích cà phê
CN3 Thích hương vị tự nhiên của cà phê nguyên chất CN4 Tôi cảm thấy thích vẻ đẹp nguyên chất của cà phê
PP Mật độ phân phối (PP)
PP1 Tôi chọn mua cà phê nguyên chất vì nó được bán ở nhiều nơi
PP2 Tôi chọn mua cà phê nguyên chất vì dễ dàng tìm thấy khi có nhu cầu PP3 Tôi cảm thấy thích sử dụng cà phê nguyên chất tại quán cà phê rang
xay tại chỗ
CT Yếu tố chiêu thị (CT)
CT1 Cà phê nguyên chất đang có nhiều quảng cáo khiến tôi tin tưởng hơn CT2 Đang có những quảng cáo thu hút
CT3 Có nhiều chương trình khuyến mãi
CT4 Có những bài viết hay trên báo điện tử và mạng xã hội
SK Ý thức về sức khỏe (SK)
cho hệ tim mạch của tôi
SK2 Sử dụng cà phê nguyên chất giúp tôi kích thích sự sáng tạo
SK3 Sử dụng cà phê nguyên chất giúp tôi có tinh thần thoải mái và sáng suốt
SK4 Cà phê nguyên chất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
SK5 Sử dụng cà phê nguyên chất vì nó mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe
HV Nhóm Hành Vi (HV)
HV1 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê thường xuyên hơn nếu biết đó là cà phê nguyên chất
HV2 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê nguyên chất nếu dễ dàng tìm thấy khi có nhu cầu
HV3 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê nguyên chất nếu có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
HV4 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê nguyên chất mặc dù giá cao hơn so với cà phê thường
HV5 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê nguyên chất vì lợi ích sức khỏe nó mang lại
HV6 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân/đồng nghiệp sử dụng cà phê nguyên chất
Bảng 3. 1: Các biến quan sát
3.2.3. Xây dựng thang đo
Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trước khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, các cuộc phỏng vấn sâu đã được thực hiện để hiểu rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ. Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 có nghĩa là “rất không đồng ý”, số 2 có nghĩa là “không đồng ý”, số 3 có nghĩa là “không ý kiến”, số 4 có nghĩa là “đồng ý”, số 5 có nghĩa là “rất đồng ý”. Sử dụng thang đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề kinh tế xã hội đều mang tính đa khía cạnh.