2.4.1. Giống nhau
Trong chiến lược Marketing 4P, quảng bá sản phẩm là xác định những phương pháp được sử dụng để “giao tiếp” với khách hàng. Và McDonald’s đã sử dụng những chiến thuật sau: Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
Quảng cáo là hình thức được McDonald’s chú trọng nhất trong tất cả. Vốn là thương hiệu tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông kỹ thuật số trong việc quảng bá sản phẩm của mình, tại cả 3 quốc gia, McDonald’s hoạt động tích cực trên các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram, Twitter… nơi họ có thể tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng, hiệu quả, khiến khách hàng vô thức nhận dạng được thương hiệu của McDonald’s. McDonald’s cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, ví dụ như cung cấp phiếu giảm giá hay là phát voucher cho sản phẩm nhất định. Ngoài ra, những hoạt động quan hệ công chúng như tổ chức từ thiện Ronald McDonald House hay McDonald’s Global Best of Green đều giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh rất tốt.
McDonald’s sử dụng phương pháp Cross-selling (bán hàng chéo) một cách hiệu quả. Cross-selling (phương pháp bán chéo là một thuật ngữ dùng để chỉ cho việc bạn nhận mua một sản phẩm và kết hợp nó với một sản phẩm khác để được nhận khuyến mãi hay tặng quà. Áp dụng phương pháp này, các nhân viên của McDonald’s chờ đợi khách hàng chọn món đầu tiên, sau đó thì khéo léo cung cấp thêm thông tin về chương trình khuyến mãi để khách hàng nhận ra rằng mình sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn khi chọn mua cái này và khi đó kết thúc toàn bộ quá trình Cross-selling.
Ngoài ra, McDonald’s còn rất thành công trong việc tối ưu nhận diện bản sắc thương hiệu với khách hàng. Một trong những chiêu thức McDonald’s sử dụng chính là Visual Marketing – diễn tả việc khai thác các yếu tố thiết kế, đồ họa, hình ảnh nhằm đạt được hiệu quả thu hút người tiêu dùng. Vận dụng vai trò của Visual Marketing giúp cho các nhãn hàng nâng cao độ nhận diện thương hiệu, ghi nhớ hình ảnh, bản sắc thương hiệu và thông điệp trong tâm trí khách hàng. Ngoài những đặc điểm nổi bật trong cách trang trí nhà hàng với chữ M cách điệu đáng yêu màu vàng và Slogan nổi
Vệ sinh và Đáng đồng tiền” (chữ viết tắt: QSC&V) . Đây chính là phương châm dẫn tới thành công của Kroc và khẩu hiệu “QSC&V” này chính là nền tảng lâu dài của thương hiệu McDonald’s.
Để giữ vững và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, McDonald’s cũng rất chú trọng đầu tư vào các chương trình đào tạo nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tương xứng với các giá trị khác của công ty. Sức hấp dẫn của McDonald’s không chỉ nằm ở sản phẩm burger truyền thống, mà trước tiên, là nụ cười “thương hiệu”. Nụ cười thường trực và thái độ phục vụ “luôn đáp ứng mọi yêu cầu” của khách hàng một cách vui vẻ nhất làm người ta có cảm giác được phục vụ như những thượng đế. Thái độ phục vụ tuyệt vời , không gian cửa hàng được giữ vệ sinh đến mức tối đa và đồ ăn ngon miệng là những thứ làm nên sức hấp dẫn của McDonald’s.
Nhưng cơ sở nào để McDonald’s giữ được nụ cười thương hiệu đặc biệt đó trên hệ thống hàng ngàn cửa hàng của họ trên toàn cầu, hay nói một cách khác, đâu là triết lý, bản sắc thương hiệu của McDonald’s? Nếu nói chúng đều bắt đầu bằng 3 chữ F, rất nhiều người sẽ sử dụng chữ F đầu cho chữ “Fast” (họ nghĩ đó là lẽ dĩ nhiên, khi đây là thương hiệu của một quán ăn nhanh). Thực ra, bản chất thương hiệu của McDonald’s
Tuy vậy, điều đáng khâm phục của thương hiệu McDonald’s là cách họ định vị cho bản sắc thương hiệu của họ. Triết lý của thương hiệu McDonald’s là “làm vui thích đứa trẻ bên trong mỗi con người” (delight the inner child). Thái độ nồng nhiệt, nụ cười, cách phục vụ bình đẳng đối với tất cả khách hàng? Đó chính là điều khiến họ chiếm được trái tim của hàng triệu khách hàng, chứ không phải chỉ là ở món bánh burger truyền thống.
McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến khách hàng khắp nơi trên thế giới thông qua các hình ảnh, biểu tượng, thông điệp giống nhau nhưng doanh nghiệp luôn nỗ lực địa phương hoá tối đa các chiến lược xúc tiến, bởi McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”, thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.
2.4.2. Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia
2.4.2.1. Việt Nam
McDonald’s xuất hiện lần đầu tiên ở Việt Nam vào năm 2014 và đến nay đã gây dựng được nhiều thành công nhất định. Để đạt được mục tiêu đứng vững và vươn xa trên thị trường Việt Nam, McDonald’s luôn tìm mọi cách đưa sản phẩm của mình gần gũi với người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ. Nhờ có những lợi thế về kinh nghiệm, tài chính và thương hiệu có sẵn mà công ty có thể tiếp cận với người dùng qua các sự kiện, truyền hình...
Chiến lược quảng bá hình ảnh của McDonald’s được thực hiện thông qua Zalo - ứng dụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) được phát triển bởi tập đoàn VNG của Việt Nam.
McDonald’s Việt Nam chỉ là “người đến sau” so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác nhưng đã tạo được ấn tượng lớn với khách hàng về không gian rộng rãi,
đánh giá dịch vụ… So với các hãng đồ ăn nhanh khác như Lotteria, KFC thì McDonald’s có lợi thế riêng khi thâm nhập thị trường Việt Nam, đó là lợi thế về thương hiệu. Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2019 của Interbrand, McDonald’s giữ vị trí thứ 9 với giá trị thương hiệu lên tới 130.37 tỷ USD. Các đối thủ cạnh tranh như Lotteria, KFC đều không lọt vào bảng xếp hạng này.
(Nguồn: Interbrand) McDonald’s tận dụng lợi thế về thương hiệu để thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông và công chúng. Họ cũng thực hiện chương trình "mục tiêu McDonald's" để cổ vũ World Cup với hàng ngàn người ở Việt Nam. Họ thay thế bao bì khoai tây chiên màu đỏ mang tính biểu tượng của mình với 12 thiết kế theo chủ đề World Cup. Mcdonald's cũng mở cửa vào buổi tối với TV phát chương trình World Cup và cung cấp thực đơn được thiết kế dành riêng cho những người hâm mộ bóng đá. McDonald’s Việt Nam cũng tài trợ cho CLB Saigon Heat – một CLB bóng rổ nhà nghề nổi tiếng với những chiến thắng ấn tượng trước nhiều đối thủ mạnh. Quan trọng hơn, Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho những người yêu thể thao Việt Nam, góp phần xây dựng niềm yêu thích thể thao, đam mê chơi bóng rổ trong cộng đồng giới trẻ. Đây chính là điều mà McDonald’s hướng đến bên cạnh mục tiêu quảng bá hình ảnh của mình. Cùng với đó là cuộc thi chia sẻ ảnh, video trực tuyến "Heat Up Your Summer" - kêu gọi mọi người thực hiện lối sống năng
2.4.2.2. Mỹ
Tại quốc gia quê hương, tình hình kinh doanh của McDonald’s gặp phải rất nhiều khó khăn trước tình trạng bão hòa của thị trường và sự gia tăng không ngừng của đối thủ cạnh tranh - từ những chuỗi cửa hàng bán burger khác cũng như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng như pizza, thức ăn Mexico và gà rán. Nhưng McDonald’s vẫn không ngừng đáp trả bằng các hoạt động khuyến mãi kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim lớn. Các mẩu quảng cáo truyền hình cùng với tên gọi thân mật Big Mac và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng.
Ngay từ đầu, McDonald’s đã xác định khách hàng mục tiêu là trẻ em. Đó là nguồn khách hàng dễ bị chi phối về tâm lý cũng như sở thích. Anh hề mặc áo vàng, đi tất kẻ viền đỏ trắng nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho McDonald’s và rất được trẻ em rất yêu thích. McDonald’s cho biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu lên rất nhiều. Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộ
McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng. Các tổ chức từ thiện mang tên Ronald McDonald (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đôla Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984. Cơ sở của RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chương trình tài trợ cho các gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gần nơi ở nhất. Ngôi nhà Ronald McDonald’s đầu tiên được mở ở Philadelphia năm 1974 và hiện nay trên thế giới có khoảng 200 ngôi nhà như thế.
McDonald's đã tạo ra trang web FAQ có tên là “Đồ ăn của chúng tôi, thắc mắc của bạn." Trang này giải quyết những quan niệm sai lầm phổ biến về thức ăn của McDonald's và làm rõ cách sản xuất sản phẩm. Ví dụ: khách hàng có thể phát hiện ra rằng "chất nhờn màu hồng" không phải là một thành phần trong bánh mì kẹp thịt và Chicken McNuggets.
Để kỷ niệm “Thức ăn của chúng tôi, thắc mắc của bạn, ”McDonald's đã sản xuất một chiến dịch video trong đó cựu MC MythBusters Grant Imahara đã đến thăm các nhà hàng và địa điểm sản xuất thực phẩm. Loạt phim ra mắt trên các kênh xã hội Facebook, Twitter và YouTube của McDonald's.
McDonald's tài trợ cho chương trình "McDonald's Chicken McNuggets có gì?” được tổ chức bởi ngôi sao YouTube Raphael Gomes, video này phản bác lại những lầm tưởng của khách hàng về quy trình McDonald's sản xuất McNuggets của mình.
Một trong những chiến lược xúc tiến thành công nhất của McDonald’s tại thị trưởng Mỹ mang tên “Hands full”. Chiến dịch này được tạo thành từ ba quảng cáo khác nhau, được gọi là ‘Hands Full,,‘ Grown up, và ‘It Must Be”. Mỗi quảng cáo cho thấy một sự đổi mới trong các cửa hàng khác nhau, bao gồm ứng dụng di động McDonald’s, màn hình đặt hàng tại cửa hàng và dịch vụ bàn. Một phần của mục tiêu là thay đổi nhận thức (và làm nổi bật sự đổi mới), biến nó thành một chiến dịch theo cốt truyện và có tính hấp dẫn cao, đặc biệt nhắm vào các gia đình.
McDonald’s đã chi rất nhiều tiền cho các chiến dịch quảng cáo, bao gồm cả việc tài trợ cho các sự kiện thể thao như FIFA World Cup, Olympic Games, Little League, … McDonald’s là nhà tài trợ chính thức của giải vô địch bóng đá thế giới 1994, là đối tác thực phẩm của NBA, nhà hàng thức ăn nhanh tại thế vận hội và là nhà tài trợ cho hàng loạt các sự kiện khác như IndyCar Series, buổi ra mắt dòng xe thể thao Rolex và NASCAR. Những người nổi tiếng đại diện phát ngôn cho McDonald’s bao gồm Michael Jordan, Kobe Bryant, Venus Williams, Jamie McMurray, Justin Timberlake và một số nhân vật nổi bật khác.
Sau bốn quý liên tiếp doanh số bán hàng suy giảm và mất mát khủng khiếp về thị phần cho các đối thủ thì đến mùa giải bóng bầu dục (NFL), người ta đã thấy một làn sóng quảng cáo của McDonald’s. Giám đốc điều hành chuỗi nhà hàng ở Oak Brook, Illinois đã tổ chức một cuộc “tấn công” thị trường với một loạt thông điệp ngộ nghĩnh tập trung vào chủ đề "tình yêu". McDonald’s đã không tiếc tiền để quảng cáo trong giờ nghỉ giải lao mỗi trận đấu với một số nhân vật được yêu thích tại Mỹ như nhân vật Dorothy và Wicked Witch cùng nhau chụp selfie, Joker tặng Batman một quả bóng bay hình con vật, Super Mario mang một bông hoa đến tặng nhân vật phản diện Bowser, v.v… Và sau đó là sự xuất hiện của các sản phẩm đi kèm như: Freddy
2.4.2.3. Trung Quốc
Tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì người dân Trung Quốc có xu hướng bỏ qua chúng. Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh của mình. Việc sử dụng phương thức thanh toán điện tử và dịch vụ giao hàng tận nhà đã giúp McDonald's phát triển một chiến lược tăng trưởng độc đáo ở Trung Quốc, có thể trở thành hình mẫu cho thị trường nội địa của họ ở Mỹ. Tại Trung Quốc, việc sử dụng thanh toán qua các ứng dụng điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu đối với người dân. Các dịch vụ thanh toán qua di động hàng đầu như Alipay và WeChat Pay đã tạo điều kiện cho hoạt đông kinh doanh của McDonald's tại Trung Quốc.
Ngoài thanh toán điện tử, tiếp thị kỹ thuật số cũng là một công cụ quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của McDonald's. Một ví dụ là việc sử dụng phiếu giảm giá trên các ứng dụng di động, trong đó khách hàng có thể đổi các mặt hàng thực phẩm giảm giá bằng cách quét mã QR trên ứng dụng WeChat trên điện thoại của họ.
McDonald’s đã từng cho ra mắt hai đoạn quảng cáo vô cùng thú vị tại Trung Quốc. Một quảng cáo về thực đơn McMorning 麦当劳 超值 早餐 và quảng cáo còn lại là quảng cáo chính sách giá mới thể hiện sự thành thạo độc đáo về kỹ thuật giao tiếp cũng như kiến thức sâu sắc về thị trường địa phương.
Thông điệp này cũng cho thấy McDonald's hiểu rõ cách cảm nhận của khách hàng địa phương. Thông điệp tương tự sẽ trở nên thật nực cười ở Mỹ (không một doanh nhân Phố Wall nào tin rằng một bữa sáng trị giá 2 đô la sẽ tiếp thêm quyền lực và địa vị xã hội cho anh ta). Nhưng ở Trung Quốc, nó hoàn toàn phù hợp với cách nhìn nhận của khách hàng về McDonald’s như một thương hiệu thượng lưu, cao cấp.
Dù ở thị trường Trung Quốc thì đối tượng khách hàng mục tiêu mà McDonald’s luôn hướng đến chính là trẻ em. Để kích thích trí tưởng tượng của trẻ nhỏ và khuyến khích phụ huynh cùng con em tăng cưởng đọc sách, McDonald's Trung Quốc đã ra mắt bộ truyện tranh mang tên ”GOGO World Travel” dành cho những khách hàng mua “Bữa ăn vui vẻ" Chuỗi đồ ăn nhanh này cũng thuê xưởng vẽ minh họa và trực quan LXU Studio có trụ sở tại Bắc Kinh thiết kế một trang web di động thú vị có tên “Sự thèm ăn của những người đầu nhỏ (小脑瓜的大胃口)”.
Và là một trong những công cụ quảng cáo, ngôn ngữ rất quan trọng. Trong quảng cáo, McDonald's chú ý nhiều hơn đến việc truyền tải văn hóa ở Trung Quốc. Khi thực hiện quảng cáo McDonald sử dụng đồ chơi miễn phí và một số nhân vật hoạt hình tiêu biểu để thu hút khách hàng. Ngoài ra, để thể hiện sự tôn trọng văn hóa, McDonald's chọn cách lồng ghép giá trị Trung Quốc vào các quảng cáo của mình. Phong cách quảng cáo này được người dân Trung Quốc chấp nhận và yêu thích nhiều hơn cả.
CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ 3 THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM