4.1. Mục đích tiếp cận toàn cầu
Internet đã tạo ra một thị trờng toàn cầu khổng lồ cho việc truy xuất các nguồn lực bên ngoài và bán hàng hoá dịch vụ. Một công ty thực hiện việc tiếp cận toàn cầu trên mạng có thể do hai nguyên nhân. Trớc hết, nếu công ty tìm cách tăng hoạt động Website của mình, lĩnh vực mạng toàn cầu có thể là nơi hấp dẫn nhiều ngời. Thứ hai, nếu công ty muốn mở rộng thị trờng bán hàng, việc tiếp cận thị trờng thế giới thông qua Internet có thể rất tốt.
4.2. Điều kiện để một công ty tiến hành tiếp cận toàn cầu
Không phải bất cứ công ty nào khi muốn tăng lợng hoạt động cho Website của mình hay mở rộng thị trờng ra bên ngoài cũng đều tiến hành quảng cáo quốc tế. Một công ty muốn tiến hành quảng cáo ra thị trờng quốc tế thì phải có đủ một lợng khách hàng và doanh thu
cần thiết từ các khách hàng nớc ngoài. Để xét xem công ty có nên tiến hành quảng cáo ra thị trờng quốc tế hay không, công ty nên tiến hành kiểm tra thành phần khán giả của mình và kiểm tra doanh số thu đợc từ hoạt động bán hàng quốc tế của công ty:
Xác định thành phần khán giả. Để làm đợc điều này, công ty có thể xem xét các báo cáo hoạt động về Website của mình. Nếu công ty nhận đợc một lợng ngời xem lớn từ một n- ớc nhất định, hãy hớng site của mình phục vụ cho nhu cầu ngời xem ở nớc đó hoặc tiến hành quảng cáo cho ngời sử dụng tại nớc đó.
Kiểm tra số bán. Để xác định xem liệu khách hàng quốc tế có mua sản phẩm của công ty hay không, công ty có thể kiểm tra số bán của mình để xem lợng tiêu thụ hàng hoá của công ty do các khách hàng nớc ngoài có đủ mức để công ty xem xét việc tiến hành tiếp thị ra thị trờng nớc ngoài.
4.3. Các khó khăn khi tiến hành quảng cáo quốc tế
4.3.1. Các rào cản văn hoá và ngôn ngữ
Mặc dù việc nhập mạng Internet có thể diễn ra ở mọi nơi trên thế giới, điều này không có nghĩa là Website của công ty có thể tiếp cận với mọi khách hàng tiềm năng trên thế giới. trong bất cứ hình thức tiếp thị nào, chúng ta cũng phải giải quyết vấn đề bất đồng hiển nhiên trong ngôn ngữ nói và sự khác nhau đa dạng về lối sống và nền văn hoá của các nớc trên thế giới. Mỗi đất nớc cũng giống nh một thị trờng hay một cộng đồng, cần đợc nhắm chọn theo một chiến lợc phù hợp với đặc điểm văn hoá tại nớc đó. Mọi ngời phản ứng với các thông điệp theo quan điểm văn hoá riêng của họ, công ty phải đa ra đợc các thông điệp để họ có thể hiểu đợc, phù hợp và tin tởng.
4.3.2. Các rào cản về kinh tế, pháp luật và kỹ thuật
Ngay cả khi công ty đã tìm đợc cách tiếp cận đợc với các khách hàng nớc ngoài trên mạng của mình, việc kinh doanh ở các nớc khác có thể làm nảy sinh mọi vấn đề, từ đơn vị tiền tệ, giá cả giao hàng, thuế quan, dịch vụ hải quan, đến bảo vệ sản phẩm. Công ty cần đảm bảo đã có các hớng dẫn về hệ thống phân phối, các mã an toàn hợp pháp, các tính toán thích hợp và thậm chí đảm bảo sản phẩm của công ty đợc bán hợp pháp tại nớc đó. Công ty cũng cần tìm hiểu xem công ty có các nguồn cung cấp hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng quốc tế không? Công ty có các nguồn để đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ của các khách hàng quốc tế không? Nếu công ty muốn các khách hàng trên mạng ở các nớc khác mua sản phẩm, sử dụng hàng hóa hay hợp đồng với dịch vụ của mình, thì công tác phục vụ phải nhanh hơn, đơn giản hơn và tiện lợi hơn công tác phục vụ của các doanh nghiệp địa phơng. Nhanh hơn, đơn giản hơn và tiện lợi hơn cũng có ý nghĩa khác nhau ở mỗi quốc gia.
Bên cạnh đó, còn có các khó khăn về việc nhập mạng nh cớc phí truy cập Internet cao, việc thiếu các hãng cung cấp dịch vụ Internet và tình trạng độc quyền trong việc cung cấp các dịch vụ Internet và kiểm soát thông tin của nhà nớc. Tình trạng này thờng diễn ra ở
các nớc đang phát triển đã hạn chế khả năng tiếp cận Internet của các khách hàng và do đó hạn chế khả năng thực hiện chiến dịch quảng cáo hiệu quả của các công ty. Ngoài ra, còn có sự khác nhau về các sản phẩm liên quan đến máy tính và các giao thức trên toàn cầu. Hãy đảm bảo rằng có thể dễ dàng truy vết một trang Web hoặc một email ở bất kỳ một vị trí nào, ví dụ nh các máy in ở châu Âu không sử dụng khổ giấy tiêu chuẩn 8,5 inch x11inch. Nếu không dự tính trớc mọi khả năng, mọi vấn đề đơn giản nhất cũng có thể gây ra nhiều rắc rối. Ví dụ, một ngời ở Nhật đặt mua sản phẩm trên mạng toàn cầu của một công ty Mỹ, khi sản phẩm đợc đa tới Nhật, ngời mua bị yêu cầu phải trả thuế sản phẩm, chi phí giao hàng và thuế quốc gia gây ra việc mua sắm chính thức chỉ 500 USD đã trở thành 2000 USD. Để tránh những sai lầm nh vậy, trớc khi tiến hành chiến dịch tiếp thị quốc tế của mình, công ty nên trao đổi với các nhà chuyên môn về thị trờng mà công ty sắp tham gia và nghiên cứu kỹ về hệ thống luật pháp, chính sách và thuế quan của nớc đó.
4.4. Các giải pháp để biến những cản trở thành cơ hội
Việc tham gia vào mạng quốc tế, nhận ra và giải quyết những trở ngại cho việc gia nhập mạng sẽ giúp cho công ty có đợc cơ hội và lợi thế cạnh tranh. Điều mà một công ty phải làm là làm cho site và quảng cáo của mình càng thân thiện với khách hàng càng tốt. Để làm đợc điều này, có một số giải pháp sau:
4.4.1. Dịch quảng cáo
Việc quảng cáo ra nớc ngoài đã làm nảy sinh nhu cầu phải dịch thuật các yếu tố quảng cáo sang ngôn ngữ mà các khách hàng có thể hiểu đợc. Đây không phải là một điều dễ dàng. Đặc biệt khi công ty tiến hành quảng cáo cho các khách hàng mục tiêu từ nhiều nớc khác nhau sẽ nảy sinh nhu cầu phải dịch quảng cáo ra nhiều thứ tiếng khác nhau. Ngời ta cho rằng việc quảng cáo bằng tiếng Anh có thể khắc phục đợc những bất đồng về ngôn ngữ đồng thời lại không phải dịch ra nhiều thứ tiếng khác nhau. Tiếng Anh đợc coi là ngôn ngữ của Internet và TMĐT và 98% các Website TMĐT hiện nay sử dụng tiếng Anh. Tuy nhiên, việc sử dụng tiếng Anh để truyền đạt các thông điệp quảng cáo và giao dịch với khách hàng nớc ngoài dờng nh không phải là giải pháp tối u. Trớc hết, trên 1/2 số ngời sử dụng Web không nói tiếng Anh. Thậm chí trong phạm vi các nớc Tây Âu, chỉ có 15% ngời sử dụng coi tiếng Anh nh là ngôn ngữ thứ nhất của mình, và 28% có thể nói một ít tiếng Anh. Theo một báo cáo ớc tính của IDC, số lợng ngời sử dụng Web không sử dụng tiếng Anh sẽ tăng lên 900% trong 5 năm tới.
Một nguyên nhân quan trọng hơn đó là việc quảng cáo bằng ngôn ngữ bản địa mang lại hiệu quả cao hơn. Theo một nghiên cứu của Forrester Research cho thấy ngời ta thờng lu lại lâu hơn gấp 2 lần tại các Website và gấp 3 lần có thể đã mua một hàng hoá nào đó nếu một Website đợc trình bày bằng ngôn ngữ của riêng họ. Bill Dunlap của hãng Euro Mktg đã nói: “Ngôn ngữ nền tảng tâm hồn của một ngời vẫn là tiếng mẹ đẻ. Cách nhắm chọn tốt nhất vẫn là bằng ngôn ngữ bản địa”. Một ví dụ của hãng Euro Mktg khi hỏi một nhóm những ng-
ời Thuỵ Sĩ rất giỏi tiếng Anh xem họ muốn truy cập bằng tiếng Anh hay tiếng Thuỵ Sĩ thì câu trả lời của họ đều là muốn truy cập bằng tiếng Thuỵ Sĩ, họ tin tởng vào ngôn ngữ riêng của mình, vì nói một ngoại ngữ không có nghĩa là họ sẽ muốn hoặc tin tởng khi truy cập bằng ngôn ngữ đó. Vì vậy, một công ty muốn cho chiến dịch quảng cáo của mình ở nớc ngoài đợc ngời dân nớc đó chú ý, gây đợc thiện cảm với họ thì không có cách nào khác là công ty phải tiến hành việc quảng cáo, tiếp thị bằng ngôn ngữ bản địa.
Dịch thuật cần diễn ra ở nhiều mức độ. Thứ nhất, công ty phải dịch các yếu tố trên Website của mình sang ngôn ngữ của nớc bản địa. Thứ hai, nếu quảng cáo của công ty để tăng hoạt động, bán hàng hay tạo ra thông tin, công ty phải xây dựng một chiến dịch quảng cáo phù hợp với nền văn hoá của khách hàng. Cuối cùng, công ty cần có khả năng cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của ngời sử dụng khi họ đến với Website của mình. Ngoài ra nếu chiến dịch quảng cáo quốc tế của công ty nhắm chọn vào đối tợng khách hàng thuộc nhiều nớc khác nhau, công ty phải có khả năng cung cấp các thông điệp quảng cáo bằng ngôn ngữ bản địc tại mỗi nớc đó. Khi đó các Website và quảng cáo đa ngôn ngữ có thể là một lựa chọn tốt, tuy rằng việc thực hiện điều đó không phải dễ dàng.
Dịch Website
Khi đa ra quyết định dịch Website, phải cân nhắc xem nên dịch cả Website hay chỉ dịch một số trang nhất định. Nếu chỉ dịch một số trang thì cần dịch những trang nào. Một cuộc khảo sát nội dung về Nhật Bản do Global Promote tiến hành năm 1997 cho thấy 88% ngời sử dụng Internet ở Nhật Bản muốn có nhiều nội dung đợc dịch sang tiếng Nhật. Khi hỏi về thông tin họ muốn dịch sang tiếng Nhật: 68% nói rằng đó là các mẫu đơn đặt hàng, 65% các quy định và điều kiện, 50% FAQ và 8% các thông tin về sản phẩm. Điều này chỉ ra rằng ngời sử dụng quốc tế muốn trung tâm của một site đảm nhiệm công tác tiếp thị. Bởi vì nếu một ngời có khả năng nói một ngôn ngữ, không có nghĩa là ngời đó sẽ cảm thấy thoải mái khi tiến hành bằng ngôn ngữ đó.
Dịch quảng cáo.
Điều quan trọng hàng đầu là phải phân biệt thông điệp tiếp thị quảng cáo của công ty với các thông điệp khác. Hơn nữa, việc thể hiện thông điệp sang một nền văn hoá với thứ tiếng khác càng là một điều khó khăn. Quảng cáo banner cần đợc dịch sang ngôn ngữ bản địa. Điều này có thể là lợi thế cạnh tranh của công ty. Thông thờng một banner quảng cáo đã đợc dịch là bài viết duy nhất bằng ngôn ngữ bản địa trên một trang. Hãng Global Promote khi điều tra các khách hàng ở ấn Độ đã hỏi xem họ có nhấn vào quảng cáo bằng chữ Hindi (ngôn ngữ bản địa chính của ấn Độ) không, những ngời đợc phỏng vấn đã cho biết họ rất ít khi nhấn vào quảng cáo, nhng bất kỳ một cái gì đợc viết bằng ngôn ngữ bản địa đều gây sự chú ý cho họ ngay lập tức và họ nhấn vào.
Rõ ràng, để tiếp cận một thị trờng, công ty cần sử dụng ngôn ngữ của thị trờng ấy, cho dù thị trờng đó có biết ngôn ngữ của mình hay không. Bên cạnh đó, các nội dung thông tin
không chỉ phải dịch sang một ngôn ngữ nào khác mà nó còn cần thiết đợc địa giới hoá (localization).
4.4.2. Địa giới hoá (Localization)
Địa giới hoá là quá trình chuyển đổi các sản phẩm truyền thông đợc xây dựng ở một quốc gia này sang một hình thức có thể chấp nhận đợc về mặt văn hoá và ngôn ngữ ở các quốc gia khác. Việc dịch trang Web hay quảng cáo chỉ là một mặt của vấn đề, việc làm sao để các sản phẩm quảng cáo đó có thể đợc chấp nhận ở thị trờng nớc ngoài lại là vấn đề khác. Chẳng hạn, một nhà sản xuất đồ trang sức trình bày sản phẩm của mình trên nền trắng đã ngạc nhiên khi phát hiện ra điều này có thể làm thất vọng các khách hàng ở một quốc gia khác vốn thích các sản phẩm đó đợc thể hiện trên nền xanh da trời. Hay nh hãng Gerber của Mỹ bán thức ăn cho trẻ em ở Châu Phi đã sử dụng bao bì giống ở Mỹ với bức tranh một đứa trẻ đáng yêu trên nhãn hiệu. Điều này thực sự đã gây “sốc” các khách hàng Châu Phi của họ, bởi vì ở Châu Phi các công ty thờng sử dụng tranh trên nhãn hiệu bên ngoài để chỉ sản phẩm bên trong, vì mọi ngời không nhìn thấy. Nếu một công ty muốn hớng ra thị trờng nớc ngoài, công ty cần phải địa giới hoá các trang Web của mình. Điều này có thể không phải là một nhiệm vụ dễ dàng gì do những nguyên nhân sau:
• Các biểu tợng và hình ảnh ở các nớc khác nhau sẽ mang những ý nghĩa khác nhau. Ví dụ biểu tợng thùng th ở Mỹ giống nh hộp rác ở châu Âu.
• Khi dịch sang ngôn ngữ nớc khác, cần phải tính đến các yếu tố văn hoá, đặc biệt là tại các nớc châu á. Ví dụ những câu viết bằng tiếng Nhật cần thiết có tính hình thức, trái lại giọng điệu không tính hình thức hay thân mật lại thích hợp với Mỹ.
• Ngày tháng ở hầu hết các nớc đều viết theo kiểu ngày/ tháng/ năm, riêng ở Mỹ lại viết theo kiểu tháng/ ngày/ năm.
• Việc dịch thuật thờng kèm theo vấn đề dài dòng. Mỗi trang viết tiếng Anh có thể cần đến hai trang bằng tiếng Đức, đặc biệt trong ngôn ngữ một số nớc châu á, không chỉ những ký tự ngôn ngữ lớn hơn tiếng Anh mà chúng còn đợc đọc từ phải sang trái. • Việc dịch thống nhất nhiều trang là rất khó thực hiện.
Và còn rất nhiều yếu tố khác cả về mặt kỹ thuật cũng nh văn hoá, xã hội mà công ty phải xem xét. Để kiểm nghiệm xem liệu chiến dịch quảng cáo trên mạng của công ty tại một quốc gia có hiệu quả và phù hợp hay không, công ty có thể sử dụng một kỹ thuật gọi là
Multimedia Marketing Group. Kỹ thuật này mời mọi ngời ở thị trờng đích phê bình quảng
cáo trên một khu vực riêng của site. Bằng cách này, quảng cáo đợc kiểm tra trong một khung cảnh giới hạn và nhà quảng cáo cần kiểm tra để đảm bảo phiên bản là trong sáng, không bị lỗi về về văn hoá và lôi cuốn đợc thị trờng đó hoạt động. Cần phải luôn nhớ rằng có những cái phù hợp với nền văn hóa này nhng lại không phù hợp với nền văn hoá khác.
Cho dù công ty giao dịch với khách hàng của một khu vực nào đó hay trên khắp thế giới, việc tiếp thị vẫn chỉ là nhằm thiết lập các mối quan hệ. Quá trình thiết lập và duy trì giao dịch với khách hàng trở nên khó khăn khi công ty phải giao dịch với khách hàng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau. Nếu khách hàng của công ty gồm nhiều khách hàng nói nhiều ngôn ngữ khác nhau, công ty phải sẵn sàng phục vụ họ bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau.
Thiết lập một banner quảng cáo bằng một thứ tiếng khác hay dịch site của công ty ra nhiều bản chỉ là bớc ban đầu. Công ty cần có khả năng phục vụ khách hàng bằng ngôn ngữ đa ra trong quảng cáo và cung cấp nhiều phơng tiện giao tiếp nh: email, fax, điện thoại và th thông thờng (snail mail). Nếu có thể, công ty hãy nhận số điện thoại địa phơng, số fax, địa chỉ email. Cho dù công ty có một văn phòng chính thức hay văn phòng đại diện, công ty hãy làm sao để họ làm việc với công ty mình cũng thuận tiện nh với công ty bản địa. Nếu công ty trả cớc phí cho ngời gọi tới ở trong nớc thì cũng đảm bảo điều này cũng đợc tiến hành ở đất nớc công ty đang quảng cáo. Về các vấn đề dịch thuật, có một số cách lựa chọn sau: