(TAM)
Davis (1986) đã nghiên cứu một loạt các tài liệu về việc áp dụng công nghệ để xác định cấu trúc niềm tin đối với thái độ của một người trong việc sử dụng công nghệ với nhiều môi trường tổ chức khác nhau. Từ đó, Davis (1986) đã sửa dụng lý thuyết hành động hợp lý làm cơ sở lý thuyết cho mô hình chấp nhận công nghệ, theo đó "mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở để tìm kiếm tác động của các nhân tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và dự định bên trong" (Davis và cộng sự, 1989).
Theo mô hình chấp nhận công nghệ, thái độ của người sử dụng đối với các công nghệ cụ thể là một hàm số của hai niềm tin chính: Nhận thức về tính
hữu dụng (Percieved usefulness - PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEOU). Nhận thức về tính hữu dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả công việc của mình" (Davis, 1989). Cá nhân có quan điểm tích cực đối với một công nghệ (thái độ tích cực) nếu họ nghĩ rằng nó cải thiện hiệu suất công việc của họ, tức là họ nhận thức được tính hữu ích của công nghệ đó. Họ phát triển thái độ tích cực và có mức độ sẵn sàng tham gia (một ý định hành vi) vào việc sử dụng công nghệ. Nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ không cần phải nỗ lực" (Davis, 1989). Một công nghệ dễ sử dụng sẽ có tác động tích cực đến cảm xúc của người sử dụng đối với nó. Davis và cộng sự (1989) cho rằng PU và PEOU là hai vấn đề có sự khác biệt rõ ràng và có ý nghĩa về mặt thống kê. PEOU có ảnh hưởng đáng kể đến PU, một công nghệ dễ sử dụng hơn sẽ làm tăng hiệu suất công việc. Các nhận thức này bị ảnh hưởng bởi của phản ứng của người sử dựng đối với các nhân tố bên ngoài, có liên quan đến các đặc điểm của công nghệ và môi trường xung quanh.
Biến bên ngoài Sự hữu ích cảm nhận (PU) Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) Thái độ sử dụng (ATU) Dự định hành vi (BI) Sử dụng thật sự (AU) Nguồn: Davis (1989)
Sơ đồ 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ khác với lý thuyết nền tảng của nó - lý thuyết hành động hợp lý - khi bỏ đi nhân tố chuẩn chủ quan với lập luận cho rằng sự tác động của nhân tố này không có căn cứ chắc chắn về lý thuyết và về mặt tâm lý khách hàng. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến dự định về hành vị thông qua
thái độ nhưng không trực tiếp. Các biến bên ngoài có ảnh hưởng đến thái độ sử dụng các công nghệ cụ thể và dự định về hành vivi của họ một cách gián tiếp thông qua PU và PEOU, trong đó PU có thể bị ảnh hưởng bởi các biến ngoài khác nhau cao hơn PEOP.
Ngoài các yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, Moon và Kim đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web (Moon. Ji Won và Kim. Young Gul, 2001). Các tác giả này đã đề xuất thêm yếu tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived Playfulness) là mức độ của người dùng tin rằng khi tập trung tương tác với World-Wide-Web sẽ thấy càng thích thú, làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won và cộng sự, 2001).
2.2.3. Lý thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behavior (TPB)
Ajzen (1991) đã bổ sung và phát triển lý thuyết hành động hợp lý để xây dựng nên một mô hình lý thuyết mới giải thích hành vi của khách hàng đó là lý thuyết hành vị dự định để hoàn thiện khả năng dự đoán hành vi của người tiêu 25hem. Lý thuyết về hành vi dự định vẫn sử dụng thái độ, các chuẩn chủ quan đã có trong lý thuyết hành động hợp lý nhưng bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức để dự đoán “ý định”. Lý thuyết hành vị dự định cho rằng ý định của một người, khi kết hợp với kiểm soát hành vi cảm nhận, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó. Cả lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định đều dựa trên giả thuyết hành vi là kết quả của một quyết định có ý thức theo một cách nhất định. Tuy nhiên, lý thuyết hành động hợp lý chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của một người trong khi đó lý thuyết hành vi dự định xem xét sự kiểm soát hành vi do người đó nhận thức được như một biến số. Sự kiểm soát hành vi ở đây được hiểu là sự nhận thức của con người về các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991).
phương trình sau:
B ~ I = WAAB + WSNSNB + WPBCPBCB
Trong đó: BI: hành vi dự định mua
A: thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. SN: chuẩn chủ quan.
PBC: kiểm soát hành vi cảm nhận
WA và WSN: là các trọng số của A, SN và PBC.
Nguồn: Ajzen (1991)
Sơ đồ 2.4. Mô hình lý thuyết hành vị dự định