Lý thuyết hành động hợp lý mô tả mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi do Fishbein (1967) xây dựng và được phát triển, kiểm định bởi Ajzen và Fishbein (1975). Mục đích của TRA là dự đoán và hiểu hành vi của một cá nhân bằng cách xem xét ảnh hưởng của cảm xúc cá nhân (thái độ) và áp lực xã hội được nhận thức (chuẩn mực chủ quan). Bên cạnh việc biết một cá nhân thực hiện hành vi và tần suất của nó, các nhà nghiên cứu cũng
quan tâm đến việc tại sao mọi người thực hiện hoặc không hành động, điều gì quyết định sự lựa chọn của họ và những biến thể bên ngoài ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của họ.
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý do Ajzen và Fishbein (1975) phát triển được mô tả bằng phương trình như sau:
BI = WAAB + WSNSNB
Trong đó: BI: hành vi dự định mua
A: thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. SN: chuẩn chủ quan.
WA và WSN: các trọng số của A và SN.
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
Sơ đồ 2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin rõ ràng của khách hàng rằng thực hiện hành vi dẫn đến kết quả nhất định và sự đánh giá của khách hàng về những kết quả đó. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua tác động của những người có liên quan đến khách hàng như cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp và sự đánh giá của chính khách
hàng về mức độ của những sự tác động đó. Ý định mua của người tiêu dung sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau khi học thích sử dụng hay không thích sử dụng một sản phẩm. Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định “Có một chuỗi nhân quả liên kết niềm tin với hành vi. Trên cơ sở những trải nghiệm khác nhau, mọi người có thể hình thành nên những niềm tin khác nhau về những hậu quả của việc thực hiện một hành vi và những niềm tin theo chuẩn mực khác nhau. Những niềm tin này lần lượt xác định thái độ và các định mức chủ quan mà sau đó xác định ý định và hành vi tương ứng. Chúng ta có thể hiểu được một hành vi bằng cách truy tìm các nhân tố quyết định của nó trở lại với niềm tin cơ bản”.
Lý thuyết hành động hợp lý đã xây dựng một cơ chế rõ ràng để hiểu về hành vi của con người nhưng các nghiên cứu tiếp theo đã cho thấy nhiều điểm yếu của mô hình này ở tính tổng quát của nó và sự vận hành của một số biến số trong phương trình. Mặt khác, lý thuyết này cũng không thể giải thích được các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi trong tương lai là hành vi trong quá khứ.