cạnh tranh của doanh nghiệp dược phẩm
1) Năng lực chiếm lĩnh và mở rộng thị phần
Thị phần là tỷ lệ hàng hóa bán ra hoặc dịch vụ cung cấp của một doanh nghiệp so với tổng số hàng hóa bán ra hoặc dịch vụ cung cấp của một thị trường
nhất định (Đào Ngọc Báu và cộng sự, 2016). Qua đó, có thể hiểu, thị phần của doanh nghiệp dược phẩm là tỷ lệ hàng hóa và dịch vụ cung cấp của một doanh nghiệp dược phẩm so với tổng số hàng hóa và dịch vụ cung cấp của một thị trường dược phẩm trong một thời gian và không gian nhất định. Mỗi loại sản phẩm dược thường chiếm những mảng thị trường nhất định, những mảng thị trường đó chính là số lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp duy trì và mở rộng được thị phần của mình, điều đó thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đang được duy trì và nâng cao. Mức độ bao phủ thị trường càng lớn thể hiện năng lực cạnh tranh càng mạnh, ngược lại, khi doanh nghiệp không có sự điều chỉnh mà thị phần của doanh nghiệp bị thu hẹp chứng tỏ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đã bị suy giảm, đang bị đối thủ lấn áp (Michael E. Porter, 1985; Trần Sửu, 2006).
Vì vậy, phương thức cạnh tranh (chiến lược cạnh tranh) lúc này của doanh nghiệp là việc tạo dựng và tập trung vào một phân khúc thị trường có lợi thế; nghĩa là, tập trung vào một nhóm người mua, một phân đoạn của ngành hàng hoặc một thị trường về mặt địa lý. Với cách làm này, doanh nghiệp sẽ có khả năng phục vụ mục tiêu chiến lược của mình có hiệu quả hơn so với những đối thủ cạnh tranh đang tham gia hoạt động ở một phạm vi rộng lớn hơn, bao quát hơn. Ngoài việc tập trung vào một phân khúc thị trường có lợi thế, doanh nghiệp đồng thời phải đổi mới cách thức sản xuất kinh doanh, tăng hoạt động marketing để duy trì và mở rộng thị trường.
2) Năng lực tối ưu hóa đặc tính sản phẩm
Tối ưu hóa đặc tính của sản phẩm là cách thức doanh nghiệp tập trung tạo ra sự khác biệt trên sản phẩm của doanh nghiệp mình so với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác (Michael E. Porter, 1985). Một sản phẩm cùng loại có giá bán như nhau nhưng sự khác biệt càng lớn thì càng thu hút được người tiêu dùng, điều đó thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp càng thuận lợi.
Đặc tính của sản phẩm thường được thể hiện bởi chức năng của sản phẩm (thỏa mãn hơn được mục tiêu sử dụng của người tiêu dùng) và kiểu dáng của sản phẩm (thỏa mãn hơn được sở thích, độ thuận lợi trong việc sử dụng, vận chuyển, bảo quản của người tiêu dùng). Một loại thuốc, một loại dược phẩm có tính năng
như nhau, nhưng doanh nghiệp nào chế tạo ra các dược phẩm có nhiều tính năng nổi bật như thuận lợi trong việc bảo quản, thuận lợi trong việc sử dụng và vận chuyển thì doanh nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh hơn so với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp dược phẩm khác.
Trong ngành dược, năng lực nghiên cứu phát triển tạo nên đặc tính tối ưu của sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn bởi hai yếu tố: hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) và trình độ thiết bị công nghệ. Nghiên cứu và phát triển là một hoạt động chức năng đang dần được quan tâm và đầu tư nhiều hơn trong các doanh nghiệp dược phẩm nhằm sáng tạo các sản phẩm mới hoặc cải tiến khả năng công nghệ của doanh nghiệp. Hoạt động R&D giúp tạo ra và cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp dược phẩm, làm gia tăng một cách bền vững doanh lợi của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tính rủi ro và không chắc chắn của hoạt động R&D lại thường làm nản lòng nhiều doanh nghiệp dược phẩm khi đưa ra quyết định đầu tư cho hoạt động này. Ngành dược phẩm là ngành có mức độ đầu tư cho hoạt động R&D rất cao. Nghiên cứu và phát triển thuốc mới là một quá trình kéo dài, phức tạp, đầy rủi ro và tốn kém. Theo Cơ quan quản lý dược phẩm và thực phẩm Hoa Kỳ (FDA), thời gian tiến hành nghiên cứu một loại thuốc mới có thể lên tới 10 tới 15 năm với tổng chi phí lên đến hàng ngàn triệu USD. Nếu quá trình được thực hiện thành công sẽ đem lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty dược phẩm. Trình độ thiết bị công nghệ phụ thuộc nhiều vào tính hiện đại của thiết bị công nghệ sản xuất. Công nghệ phù hợp sẽ tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra được những sản phẩm phù hợp hơn với thị trường tạo ra lợi thế quan trọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dược phẩm.
Tối ưu hóa đặc tính của sản phẩm là một trong những phương thức các doanh nghiệp lựa chọn để nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo Michael E. Porter (1985), tập trung vào phương thức tối ưu hóa đặc tính của sản phẩm, tức tạo nên sự khác biệt của sản phẩm (differentiation) là một trong 2 chiến lược cạnh tranh phổ biến nhất của doanh nghiệp. Nội dung chính của chiến lược này là làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt và hấp dẫn hơn các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm được chuyên biệt hóa phải tạo ra ấn tượng rõ ràng để giữ vững và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Điều kiện để thực hiện
chiến lược này doanh nghiệp cần có quy trình nghiên cứu và triển khai R&D bài bản, khả năng cung cấp sản phẩm chất lượng cao, hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả nhằm đảm bảo cho khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó đem lại.
3) Năng lực duy trì và năng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện qua nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố quan trọng là lợi nhuận. Lợi nhuận doanh nghiệp là phần doanh thu còn lại sau khi đã trừ đi toàn bộ các loại chi phí. Trong trường hợp doanh thu không đổi mà chi phí càng thấp thì lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ cao, lợi nhuận càng cao thì doanh nghiệp càng có năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong cùng thị trường; do vậy, đây là tiêu chí quan trọng thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để đánh giá được mức lợi nhuận của doanh nghiệp, người ta thường sử dụng các tiêu chí như hiệu suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA), hiệu suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu (ROE), và tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS). Chỉ tiêu ROA cho biết sức sinh lợi từ việc đầu tư vào các tài sản của doanh nghiệp dược phẩm. Cụ thể, một đơn vị đầu tư vào tài sản tạo ra bao nhiêu đơn vị lợi nhuận. Chỉ tiêu này càng lớn thể hiện hiệu quả đầu tư vào tài sản của doanh nghiệp càng cao, và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dược phẩm càng cao. ROA cung cấp cho nhà đầu tư thông tin về các khoản lãi được tạo ra từ lượng vốn đầu tư (Nguyễn Thị Bảo Hiền, 2016).
Trong trường hợp này, để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh trên cơ sở tối ưu hóa chi phí sản xuất. Theo Michael E. Porter (1985), để nâng cao năng lực cạnh tranh các doanh nghiệp thường hướng vào việc chi phí tối ưu (cost leadership), đây là một trong hai chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh phổ biến nhất của doanh nghiệp. Với mức giá tương đương hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nào có chi phí thấp sẽ đem lại lợi nhuận cao, đồng nghĩa với năng lực cạnh tranh cao bởi vì họ có nhiều cơ hội hơn trong việc ra các quyết định trong hoạt động kinh doanh.