3.2.1. Xác định kênh bán hàng
Căn cứ lựa chọn kênh và xác định những mục tiêu của kênh:
- Mục tiêu của kênh phải đƣợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn với chi phí là tối thiểu và phụ thuộc vào những thị trƣờng mà kênh vƣơn tới;
- Mục tiêu kênh quyết định cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh;
- Mục tiêu của kênh phải phụ thuộc vào mục tiêu của marketing mix và mục tiêu của chiến lƣợc tổng thể của DN.
- Mục tiêu của kênh cũng biến đổi thùy theo đặc tính sản phẩm, yêu cầu của thị trƣờng mục tiêu và môi trƣờng marketing.
Sản phẩm mau hỏng: phân phối trực tiếp (sự chậm trễ và trong bốc xếp hàng hóa nhiều lần là không phù hợp), sản phẩm cồng kềnh nhƣ vật liệu xây dựng, nƣớc ngọt à kênh phân phối yêu cầu giảm cự lý phân phối và só lần bốc xếp trong lƣu thông.
Mục tiêu của kênh thƣờng đƣợc xác định cụ thể bằng các chỉ tiêu:
- Mức dịch vụ KH
- Phạm vi bao phủ thị trƣờng: rộng hay hẹp: nếu bao phủ rộng: cần chọn kênh dài và phƣơng thức phân phối ồ ạt
- Chi phí phân phối;
Khả năng kiểm soát: muốn kiểm soát chặt: kênh phân phối ngắn và áp dụng phƣơng thức: phân phối chọn lọc, đặc quyền.
Yêu cầu mức độ hoạt động của mỗi trung gian; Đặc điểm của KH mục tiêu:
90
- Các đặc điểm KH: quy mô, cơ cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm và mua sắm;
Chọn kênh trực tiếp khi: KH tập trung, quy mô lớn, thích nhiều dịch vụ; Chọn kênh dài khi: mật độ KH thấp, mua thƣờng xuyên với khối lƣợng nhỏ. Các đặc điểm của môi trƣờng Marketing:
- Môi trƣờng kinh tế: Ảnh hƣởng tới khả năng tiếp cận các kênh: khi suy thoái KT DN có xu hƣớng rút ngắn kênh phân phối lại và bỏ đi 1 số dịch vụ bổ sung không thực sự cần thiết để giảm giá thành sản phẩm;
- Môi trƣờng luật pháp: Tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đƣa ra quyết định lựa chọn kênh và những tổ hình thức tổ chức hoạt động và cạnh tranh của kênh;
- Môi trƣờng văn hóa: liên quan tới kiểu kênh đƣợc ƣa chuộng, thói quen mua sắm, thuận lợi/khó khăn khi tiếp cận những kiểu kênh phân phối mới;
- Yêu cầu về mức bao phủ thị trƣờng: yêu cầu này sẽ trực tiếp chi phối việc lựa chọn các phƣơng thức phân phối hay bề rộng của kênh;
- Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với khả năng linh hoạt trong tổ chức kênh.