1. Cơ sởlý thuyết vềchính sách sản phẩm
1.3.2.4.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng
Ý tưởng vềsản phẩm mới có thể được tìm kiếm từnhiều nguồn khác nhau: - Bên trong doanh nghiệp: phòng R&D, các nhà quản trịvà nhân viên.
- Bên ngoài doanh nghiệp
+ Khách hàng: thăm dò ý kiến khách hàng đối với những sản phẩm hiện có để xác định loại sản phẩm đó đã thỏa mãn nhu cầu và đápứng mong muốn của thị trường chưa hoặc doanh nghiệp có thể điều tra, khảo sát và trưng cầu ý tưởng vềsản phẩm mới của khách hàng.
+ Các nhà khoa học: đểtìm kiếm khảnăngứng dụng vào sản xuất.
+ Đối thủcạnh tranh: bằng cách quan sát, điều tra sản phẩm của đối thủcạnh tranh doanh nghiệp có thểnhận thấy những nhược điểm của sản phẩm đó từ đó hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới.
+ Nhà phân phối và nhân viên bán hàng: là những đối tượng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, nhận được những ý kiến đóng góp cũng như phàn nàn của khách hàng vềsản phẩm từ đó có thểcung cấp cho doanh nghiệp những gợi ý vềsản phẩm mới.
+ Từnhững người có bằng phát minh, sáng chế, các nhà cốvấn, tham mưu, chuyên viên kỹthuật, sản xuất, các chuyên gia công nghệ, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu marketing,…
+ Cộng đồng dân cư: thông qua việc tổchức các cuộc thi, sựkiện từ đó có thể thu nhận được những ý tưởng cho sản phẩm mới.
Sàng lọc ý tưởng
Ý tưởng vềsản phẩm mới phải thực hiện được trong thực tế, thành công khi tung sản phẩm ra thịtrường và phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược kinh doanh, nguồn lực của doanh nghiệp do đó doanh nghiệp phải sửdụng một hệthống bao gồm các tiêu chí nhất định đểlựa chọn ra ý tưởng phù hợp nhất. Đểlàm được điều này mỗi ý tưởng sản phẩm mới cần phải bao hàm những nội dung cốt yếu: mô tảsản phẩm, thịtrường mục tiêu, các đối thủcạnh tranh, ước tính sơ bộquy mô thịtrường,
các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cảdựkiến và thời gian sản xuất, mức độphù hợp với doanh nghiệp vềcông nghệ, tài chính và mục tiêu chiến lược,…
Ý tưởng tốt sẽhỗtrợchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu mới đủlớn, khai thác hiệu quảhơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết và tận dụng những nguồn lực sẵn có.
Phát triển và thửnghiệm khái niệm
Sau khi đã có một ý tưởng khảthi, doanh nghiệp sẽphát triển ý tưởng thành khái niệm sản phẩm mới và thửnghiệm với khách hàng.
Ý tưởng sản phẩm là ý tưởng vềmột sản phẩm tiềm năng dưới cách nhìn của doanh nghiệp. Khái niệm sản phẩm là một trong những phiên bản chi tiết của ý tưởng sản phẩm được chuyển đạt khéo léo bằng ngôn ngữ, tranhảnh, mô hình,… sao cho người tiêu dùng có thểhiểu được. Hìnhảnh sản phẩm là cách người tiêu dùng nhận thức vềmột sản phẩm hiện thực hoặc tiềm năng.
Trong một sốcuộc thửnghiệm khái niệm sản phẩm với các nhóm khách hàng mục tiêu trước khi tạo ra sản phẩm thực, từngữvà tranhảnh mô tảcó thểcó hiệu quả, tuy nhiên cách trình bày càng hữu hình và rõ ràng sẽgia tăng độtin cậy của thửnghiệm.
Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm
Sau khi chọn được khái niệm sản phẩm mới tốt nhất, doanh nghiệp phải soạn thảo chiến lược marketing sơ bộnhằm giới thiệu sản phẩm ra thịtrường. Nội dung của chiến lược marketing sơ bộbao gồm:
+ Mô tảquy mô, cấu trúc và hành vi của thịtrường mục tiêu, kếhoạch định vịsản phẩm, chỉtiêu vềkhối lượng bán, thịphần và lợi nhuận mong muốn đạt được trong những năm đầu.
+ Trình bày những sốliệu chung vềgiá cả, chính sách phân phối và dựtoán chi phí marketing trong năm đầu tiên.
+ Trình bày những mục tiêu lâu dài vềdoanh sốbán, lợi nhuận và phối thức marketing hỗn hợp theo thời gian.
Phân tích kinh doanh
Khi dựán sản phẩm mới và chiến lược marketing hỗn hợp đãđược thông qua, doanh nghiệp tiến hành phân tích kỹcác chỉtiêu dựkiến vềmức bán, chi phí và lợi nhuận để đánh giá mức độhấp dẫn vềmặt kinh doanh của sản phẩm mới đồng thời đánh giá tác động của sản phẩm mới đối với các sản phẩm hiện có. Nếu kết quảphân tích đạt yêu cầu, doanh nghiệp có thểchuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm.
Phát triển sản phẩm
Mục tiêu của giai đoạn này là biến khái niệm sản phẩm thành hiện thực. Thông thường bộphận nghiên cứu thiết kếsẽtạo ra một hay nhiều phương án (mô hình hay mẫu) sản phẩm, việc lựa chọn phương án nào tùy thuộc vào các tiêu chí sau:
+ Người tiêu dùng chấp nhận mẫu sản phẩm với tất cả đặc điểm được thể hiện trong phần mô tảkhái niệm
+ Mẫu sản phẩm an toàn và hoạt động tốt khi sửdụng trong điều kiện bình thường + Chi phí không vượt chi phí dựtoán trong kếhoạch
Thửnghiệm marketing
Doanh nghiệp sẽsản xuất một lô nhỏvà bán thửtrong điều kiện thịtrường tự nhiên đểrút kinh nghiệm và điều chỉnh trước khi thương mại hóa sản phẩm, tránh những sai lầm trên quy mô lớn. Đối tượng được thửnghiệm có thểbao gồm cả khách hàng, các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu của bước này là thăm dò khảnăng mua và dựbáo tổng quát vềmức tiêu thụ.
Việc có tiến hành thửnghiệm sản phẩm hay không, phương pháp và sốlần thửnghiệm, tùy thuộc vào chi phí thửnghiệm, xác suất gánh chịu hao tổn khi giới thiệu sản phẩm và áp lực thời gian.
Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi trải qua thửnghiệm, sản phẩm mới được chấp nhận, được điều chỉnh, sản xuất hàng loạt và tung ra thịtrường. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải quyết định các vấn đềvề:
+ Thời điểm tung sản phẩm mới ra thịtrường
+ Tung sản phẩmởmột khu vực thịtrường nhất định hayởnhiều khu vực, trên phạm vi toàn quốc hay phạm vi quốc tế.
+ Nhóm khách hàng đểtung sản phẩm mới. Nhóm khách hàng ưu tiên sẽcó 4 đặc điểm: chấp nhận sản phẩm mới sớm nhất, mua nhiều nhất, cóảnh hưởng đến người khác đồng thời phát biểu tích cực cho sản phẩm và doanh nghiệp có thểtiếp cận mà không tốn kém nhiều chi phí.
+ Triển khai kếhoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới ra các thịtrường. Đối với sản phẩm, dịch vụlưu trú của khách sạn, buồng ngủlà tài sản cố định nên thường rất ít khi có kếhoạch xây dựng buồng ngủmới mà chủyếu là thay mới các trang thiết bị, tiện nghi trong buồng ngủ; thay đổi cách bốtrí và màu sắc của phòng ngủ.