- Áp l c c nh tranh ngày càng tăng;ự ạ
- Người tiêu dùng ngày càng có nhi u xu hề ướng l a ch n s n ph m;ự ọ ả ẩ - H i nh p kinh t qu c t ;ộ ậ ế ố ế
- Trên th trị ường xu t hi n nhi u s n ph m b nhái thấ ệ ề ả ẩ ị ương hi u c a ệ ủ
Honda t các hãng xe Trung Qu c.ừ ố
3.3HÌNH TH C THÂM NH P TH TRỨ Ậ Ị ƯỜNG C A HONDA T I VI T NAMỦ Ạ Ệ 3.3.1 Xu t kh u tr c ti pấ ẩ ự ế
Trước khi có nh ng bữ ước đ u thâm nh p vào th trầ ậ ị ường Vi t Nam, Honda đã raệ
nhi u th i gian đ nghiên c u kỹ lề ờ ể ứ ưỡng và đ a ra nhi u đánh giá v môi ư ề ề
trường kinh doanh Vi t Nam nh ng năm 80, 90. Khi đó, Vi t Nam ch v a m i ệ ữ ệ ỉ ừ ớ
giành được đ c l p, th ng nh t không lâu nh ng Vi t Nam đ a ra nh ng chính ộ ậ ố ấ ư ệ ư ữ
sách ch đ ng tham gia vào quá trình h i nh p, giao l u t o d ng các m i quanủ ộ ộ ậ ư ạ ự ố
h hòa bình v i các qu c gia khác và liên t c phát tri n kinh t đ d n d n ệ ớ ố ụ ể ế ể ầ ầ
thay đ i t m t nổ ừ ộ ước nông nghi p l c h u, ch m phát tri n tr thành m t ệ ạ ậ ậ ể ở ộ
Cu i th p k 80, đ u th p k 90, nh n th y nh ng đi u ki n thu n l i, Honda ố ậ ỷ ầ ậ ỷ ậ ấ ữ ề ệ ậ ợ
quy t đ nh thâm nh p th trế ị ậ ị ường Vi t Nam v i bệ ớ ước đ u tiên là xu t kh u tr cầ ấ ẩ ự
ti p. Honda đ a vào Vi t Nam các s n ph m thế ư ệ ả ẩ ương hi u Cub, Super Cub, ệ
Dream, Dream II thông qua các văn phòng đ i di n và các công ty thạ ệ ương m i ạ
nh p kh u và phân ph i s n ph m trong nậ ẩ ố ả ẩ ước v i quy mô ngày càng m r ng. ớ ở ộ
M c tiêu chi n lụ ế ượ ủc c a hãng là nh m vào m i phân khúc th trằ ọ ị ường b i các ở
s n ph m này có ki u dáng phù h p v i h u h t các đ i tả ẩ ể ợ ớ ầ ế ố ượng có nhu c u s ầ ử
d ngụ khác nhau.
Vi c xu t kh u giúp Honda có c h i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, v i các ệ ấ ẩ ơ ộ ế ự ế ớ ớ
trung gian phân ph i,ố nhờ đó mà khả năng đáp ngứ nhu c uầ c aủ khách hàng cũng trở nên dễ dàng h n.ơ Honda th cự sự đã chi mế lĩnh được thị trường Vi tệ
Nam v iớ 80% thị ph n.ầ
3.3.2 Đ u t tr c ti p thông qua vi c thành l p liên doanhầ ư ự ế ệ ậ
So v i giai đo nớ ạ đ uầ xu t kh u, giai đo n này có r t nhi u thay đ i c v môi ấ ẩ ạ ấ ề ổ ả ề
trường kinh doanh và v th c a Honda trên th trị ế ủ ị ường Vi t Nam.ệ Trong giai đo nạ 10 năm đ i m i, Vi t Nam đã có m t bổ ớ ệ ộ ước ti n khá dài trên con đế ường phát tri nể kinh t - xã h iế ộ. T m t nừ ộ ước không đ ăn, thủ ường xuyên ph i xin ả
vi n tr , Vi t Nam đã vệ ợ ệ ươn lên thành nước xu t kh u g o l n th hai trên th ấ ẩ ạ ớ ứ ế
gi i, các ch s kinh t có nh ng chuy n bi n tích c c.ớ ỉ ố ế ữ ể ế ự
Trước xu th t t y u c a n n kinh t th trế ấ ế ủ ề ế ị ường, Chính ph Vi t nam đã đ a raủ ệ ư
nh ng chính sách thông thoáng nh m thu hút các nhà đ u t nữ ằ ầ ư ước ngoài. H n ơ
n a, đ t o môi trữ ể ạ ường pháp lý đ ng b , n đ nh cho ho t đ ng đ u t , tăng ồ ộ ổ ị ạ ộ ầ ư
cường tính h p d n và c nh tranh c a môi trấ ẫ ạ ủ ường đ u t , m r ng h p tác v i ầ ư ở ộ ợ ớ
nước ngoài, tranh th nhi u h n ngu n v n và kỹ thu t tiên ti n, m r ng th ủ ề ơ ồ ố ậ ế ở ộ ị
trường xu t kh u, phát tri n n n kinh t qu c dân, ngày 12 tháng 11 năm ấ ẩ ể ề ế ố
1996, Qu c h i đã thông qua Lu t đ u t nố ộ ậ ầ ư ước ngoài t i Vi t nam. Lu t này có ạ ệ ậ
bao g m nh ng quy đ nh v b o đ m tránh qu c h u hoá và b o đ m v vi c ồ ữ ị ề ả ả ố ữ ả ả ề ệ
mang l i nhu n ra nợ ậ ước ngoài, đ ng th i t p trungồ ờ ậ đ uầ tư vào cơ sở hạ t ng,ầ
c iả thi nệ m ngạ lưới giao thông qu cố gia. Đi u này m ra thêm nhi u c h i ề ở ề ơ ộ
phát tri n cho các nhà kinh doanh xe g n máy. Tuy nhiên, đ h n ch lể ắ ể ạ ế ượng xe máy nh p kh u nên Chính ph Vi t Nam đã áp d ng m t s chính sách v thuậ ẩ ủ ệ ụ ộ ố ề ế
quan và h n ng ch v i m c thu nh p kh u xe máy lên đ n 60%. Đi u này đã ạ ạ ớ ứ ế ậ ẩ ế ề
khi n cho giá xe máy th i đi m đó g p 2 l n so v i giá bình quân m t s ế ở ờ ể ấ ầ ớ ở ộ ố
qu c gia xung quanh.ố
Qua đó, Honda đã có s thay đ i chi n lự ổ ế ược thâm nh p th trậ ị ường sâu h n, đó ơ
Vào tháng 3 năm 1996, liên doanh Honda Vi t Nam đệ ược thành l p, ý tậ ưởng mong mu n đố ượ ảc s n xu t riêng cho ngấ ười tiêu dùng Vi t Nam đệ ược Honda pấ
trong m t th i gian dài đã tr thành hi n th c. Honda Vi t Nam là liên doanh
ủ ộ ờ ở ệ ự ệ
tr giá 31,2 tri u USDị ệ gi a T ng công ty c khí vào máy nông nghi p Vi t Nam ữ ổ ơ ệ ệ
(30%) và hãng Honda Motor Co.Ltd c a Nh t B n (42%) và Asia Honda c a ủ ậ ả ủ
Thái Lan (28%).
Tháng 12 năm 1997, Honda Vi t Nam b t đ u đi vào s n xu t xe máy và là nhà ệ ắ ầ ả ấ
máy có công su t s n xu t và l p ráp l n nh t.ấ ả ấ ắ ớ ấ Đ n tháng 3 năm 1998, nhà máyế
ch t o xe máy hi n đ i nh t trong khu v c Đông Nam Á t i Vĩnh Phúc đế ạ ệ ạ ấ ự ạ ược khánh thành v i t ng v n đ u t h n 290 tri u USD và công su t 500.000 ớ ổ ố ầ ư ơ ệ ấ
xe/năm. Đi u này cũng kh ng đ nh r ng s g n bó lâu dài c a Honda t i th ề ẳ ị ằ ự ắ ủ ạ ị
trường Vi t Nam. S n ph m đệ ả ẩ ượ ảc s n xu t đó là Super Dream. ấ
Trong kho ng ả th i gian đ u m i s n xu t, do th hi uờ ầ ớ ả ấ ị ế và thói quen người tiêu dùng Vi t Nam thích các s n ph m nệ ả ẩ h p kh uậ ẩ , s n ph m s n xu t trong nả ẩ ả ấ ước còn r t m i l m c dù giá c th p h n nhi u so v i s n ph m xe máy nh p ấ ớ ạ ặ ả ấ ơ ề ớ ả ẩ ậ
kh u.ẩ Đ thay đ i đi u nàyể ổ ề Honda đã ti n hành chi n d ch qu ng cáo r m r ế ế ị ả ầ ộ
trên th trị ường v s n ph m v i nh ng tính năng u vi t đề ả ẩ ớ ữ ư ệ ượ ảc s n xu t phù ấ
h p v i tình hình đ a hình và khí h u Vi t Nam cùng v i m ng lợ ớ ị ậ ệ ớ ạ ướ ịi d ch v s a ụ ử
ch a và b o hành trên toàn qu c.ữ ả ố Bên c nh đó, ạ ông Hiroshi Sekiguchi mu n g i ố ử
đ n ngế ười tiêu dùng Vi t Nam m t thông đi pệ ộ ệ tích c c nh m kh ng đ nh ch t ự ằ ẳ ị ấ
lượng, uy tín s n ph m c a Honda Vi t Nam.ả ẩ ủ ệ
Đ n năm 2000, nh ng khó khăn và thách th c l i đ n v i HVN khi xe Trung ế ữ ứ ạ ế ớ
Qu c xâm nh p vào th trố ậ ị ường Vi t Nam. Giá xe máy r h n đã khi n th ph n ệ ẻ ơ ế ị ầ
c a HVN gi m sút. Đ kh ng đ nh v th c a Honda m t l n n a thì HVN quy t ủ ả ể ẳ ị ị ế ủ ộ ầ ữ ế
đ nh tung ra th trị ị ường m u xe Wave Alpha v i giá x p x 11 tri u đ ng Vi t ẫ ớ ấ ỉ ệ ồ ệ
Nam. Giá xe c a Honda v n còn h i cao so v i xe Trung Qu c nh ng t i th i ủ ẫ ơ ớ ố ư ạ ờ
đi m đó nh ng xe Trung Qu c b t đ u b c l ra nhi u nhể ữ ố ắ ầ ộ ộ ề ược đi m v ch t ể ề ấ
lượng s n ph m và thả ẩ ường xuyên gây tai n n cho ngạ ười tiêu dùng. Qua đó, dòng xe m i c a Honda đã nh n đớ ủ ậ ược chào đón n ng nhi t và đông đ o t phía ồ ệ ả ừ
người tiêu dùng Vi t Nam. T đó, đánh b i đệ ừ ạ ược các hãng xe Trung Qu c và ố
giành l i v th ph n trên th trạ ị ị ầ ị ường Vi t Nam. ệ
Ngoài ra nhà nước còn quy đ nh đ i v i các s n ph m xe máy đ t t l n i đ a ị ố ớ ả ẩ ạ ỷ ệ ộ ị
hoá trên 40 % thì áp d ng m c thu u đãi 15% tr xu ng vào các linh ki n ụ ứ ế ư ở ố ệ
nh p kh u so v i m c thu t i đa là 60%. Trậ ẩ ớ ứ ế ố ước nh ng quy đ nh v thu , m t ữ ị ề ế ộ
y u t kinh t h t s c quan tr ng có nh hế ố ế ế ứ ọ ả ưởng tr c ti p đ n thu nh p c a ự ế ế ậ ủ
doanh nghi p nh v y thì Honda đang ti n hành m r ng quy mô kinh doanh ệ ư ậ ế ở ộ
và ph n đ u đ t t l n i đ a hoá phù h p. ấ ấ ạ ỷ ệ ộ ị ợ Bên c nh, ạ s n xu t các lo i xe đáp ả ấ ạ
ng nhu c u c a
ứ ầ ủ đa số b ph n dân c có thu nh p trung bình, Honda còn ti n ộ ậ ư ậ ế
hành xu t kh u các lo i xe ki u m i, th i trang nh Spacy, @ …đáp ng nhu ấ ẩ ạ ể ớ ờ ư ứ
Đ ti p t c kh ng đ nh v th , m r ng và đáp ng nhu c u ngể ế ụ ẳ ị ị ế ở ộ ứ ầ ười tiêu dùng trên th trị ường Vi t Nam c a Honda thì Honda đã cho khánh thành thêm 2 nhà ệ ủ
máy xe máy, 1 nhà máy ô tô t i Vĩnh Phúc và Hà Nam l n lạ ầ ượt vào các năm 2005, 2008 và 2014. Đ ng th i, còn xây d ng các phân xồ ờ ự ưởng bánh răng và phân xưởng piston. T đó, t o nên m t dây chuy n s n xu t l n t i Vi t Nam v i ừ ạ ộ ể ả ấ ớ ạ ệ ớ
t ng công su t hi n nay c a 3 nhà máy xe máy lên đ n 2,5 tri u xe/năm còn v ổ ấ ệ ủ ế ệ ề
nhà máy ô tô có công su t đ t 23.000 xe/năm. ấ ạ
M u xe đẫ ược bán ch y qua t ng năm có th k đ n là xe s Wave Alpha và xe ạ ừ ể ể ế ố
tay ga Vision.
3.4CÁC CHI N LẾ ƯỢC HONDA ÁP D NG T I VI T NAMỤ Ạ Ệ 3.4.1 Chi n lế ược chi phí th pấ
Đ có th chi n lể ể ế ược ti n hành hi u qu và n đ nh thì Honda đã t n d ng r t ế ệ ả ổ ị ậ ụ ấ
t t các u đi m v tính kinh t theo đ a đi m c a Vi t Nam nh vi c phát tri nố ư ể ề ế ị ể ủ ệ ư ệ ể
dây chuy n l p ráp xe máy và t n d ng ngu n nhân công r Vi t Nam. Đi u ề ắ ậ ụ ồ ẻ ở ệ ề
này đã giúp cho Honda gi m b t các chi phí s n xu t s n ph m. Minh ch ng ả ớ ả ấ ả ẩ ứ
cho s thành công c a chi n lự ủ ế ược chi phí th p này giúp cho Honda chi m lĩnh ấ ế
được th trị ường nông thôn 70% dân s Vi t nam b ng m u xe Wave Alphaố ệ ằ ẫ v i ớ
m c giá thành r , ch t lứ ẻ ấ ượng t t, b n và đa d ng m u mãố ề ạ ẫ . S thành công c a ự ủ
Honda trong vi c chi m lĩnh th trệ ế ị ường không ch d a trên ch t lỉ ự ấ ượng và m u ẫ
mã s n ph m mà h còn d a trên m t kỹ thu t không kém ph n quan tr ng đóả ẩ ọ ự ộ ậ ầ ọ
là kỹ thu t đ nh giá. ậ ị Các s n ph m c a Honda luôn đả ẩ ủ ược đ nh giá phù h p v i ị ợ ớ
t i đa khách hàng c a h , t nh ng s n ph m bình dân đáp ng nhu c u đi l i ố ủ ọ ừ ữ ả ẩ ứ ầ ạ
thi t y u đ n nh ng s n ph m cao c p có giá r t cao nh m tho mãn nhu c u ế ế ế ữ ả ẩ ấ ấ ằ ả ầ
s d ng, th hi n đ ng c p c a ngử ụ ể ệ ẳ ấ ủ ườ ử ụi s d ng. Khách hàng m c tiêu c a chi nụ ủ ế
lược đ nh giá c a Honda Vi t Nam t p trung ch y u là t ng l p trung bình c aị ủ ệ ậ ủ ế ầ ớ ủ
xã h i. Bên c nh đó, Honda không ch d ng l i lộ ạ ỉ ừ ạ ở ượng khách hàng m c tiêu ụ
c a mình mà Honda còn có nh m đ n lủ ắ ế ượng khách hàng ti m năng thu c t ng ề ộ ầ
l p cao h n b ng nh ng s n ph m nh p kh u t nớ ơ ằ ữ ả ẩ ậ ẩ ừ ước ngoài. Vi c đ nh giá ệ ị
nh ng s n ph m này cũng đữ ả ẩ ược Honda th c hi n khá thành công, ự ệ tùy m c giá ứ
Honda đ a ra là tư ương đ i caoố nh ngư khách hàng d dàng ch p nh n m c giá ễ ấ ậ ứ
này đ có th s h u m t chi c xe máy thu c h ng sang.ể ể ở ữ ộ ế ộ ạ
3.4.2 Chi n lế ược v s n ph mề ả ẩ
3.4.2.1Chi n lế ược khác bi t hóaệ
S n ph m c a Honda đả ẩ ủ ược bi t đ n b n, đ p, đ ng c kh e và ti t ki m nhiênế ế ề ẹ ộ ơ ỏ ế ệ
li u.ệ V i b t kì dòng s n ph m nào, Honda luônớ ấ ả ẩ bi tế cách thay đ i ổ ki u dángể , thi t kế ế, kĩ thu tậ qua t ng năm nh ng gi đừ ư ữ ược nét riêng bi t c a t ng dòng xeệ ủ ừ
Dòng xe s Wave: ố
Tên xe Ki u dángể Công su tấ Đ c đi mặ ể
Wave Alpha 110cc (2020) 6,12 kW / 7.500 vòng/phút M c giá phù h p v i ứ ợ ớ t t c ngấ ả ười tiêu dùng. Wave RSX Fi (2020) 6,46 kW / 7.500 vòng/phút Thi t k th thao ế ế ể đ c tr ng v n có, ặ ư ố m nh mẽ và kh e ạ ỏ kho n h n, phù h p ắ ơ ợ phong cách c a các ủ b n tr .ạ ẻ V i công ngh phu ớ ệ xăng đi n t Fi ti t ệ ử ế ki m nhiên li u h n ệ ệ ơ và công su t m nh ấ ạ h n.ơ
Ngoài ra Honda còn đ a vào th trư ị ường Vi t Nam dòng s n ph m ch t lệ ả ẩ ấ ượng và n i b tổ ậ nh xe máy SH và m i đây nh t làư ớ ấ Air Blade. Đây là dòng s n ph m v i ả ẩ ớ
nhi u tính năng đề ược trang b riêng, vị ượt tr i đ nh m hộ ể ằ ướng đ n lế ượng khách hàng có thu nh p cao, gi i tr , thích s n ph m th i thậ ớ ẻ ả ẩ ờ ượng, đ ng c p. ẳ ấ
3.4.2.2Chi n lế ược tr ng tâmọ
Ngoài nh ngữ dòng s n ph mả ẩ mang phong cách m nh mẽ và nam tính thì ạ Honda còn đ a ra 1 s dòng s n ph m phù h pư ố ả ẩ ợ v i ớ khách hàng là n nhữ ư tính ti n ệ
d ng và th i trang trong khi giá thành ch m c trung bình. Đây là lo i xe s ụ ờ ỉ ở ứ ạ ử
d ng r t d dàng, không c n đ n côn, s ,ụ ấ ễ ầ ế ố nh nh n vàỏ ắ c pố đ ng đ l n có th ự ồ ớ ể
ch aứ được nhi u th quan tr ng... lo i xe này có nhi u thi t k phong phú, đ cề ứ ọ ạ ề ế ế ộ
đáo, sang tr ng, phù h p v i cá tính c a l p tr , đ c bi t ph n .ọ ợ ớ ủ ớ ẻ ặ ệ ụ ữ Vì v y màậ xe tay ga c a Honda ngày càng đủ ược nhi u ngề ườ ưi a chu ng.ộ Các s n ph m xe tay ả ẩ
ga được Honda Vi t Nam tung ra th trệ ị ường qua t ng năm nh Click (10/2006),ừ ư
Lead (12- 2008) và đ t bi t là dòng xe mang tên Vision (9/2011). Dòng xe ặ ệ
Vision có th nói là m t trong nh ng dòng xe chi m t l doanh thu r t cao c a ể ộ ữ ế ỉ ệ ấ ủ
Honda Vi t Nam và luôn là dòng xe đệ ược phái n a chu ng.ữ ư ộ
3.4.3 Chi n lế ược chiêu thị
Đây m t trong nh ng chi n lộ ữ ế ược đã giúp cho Honda có đượ ịc v trí và ch đ ng ỗ ứ
trên th trị ường xe c a Vi t Nam nh hôm nay.ủ ệ ư
3.4.3.1Ho t đ ng qu ng cáo: đạ ộ ả ược Honda Vi t Nam s d ng nhi u trên ệ ử ụ ề các phương ti n khác nhauệ
- Nhóm phương ti n qu ng cáo trên các t p chí, báo chí: các chuyên m c ệ ả ạ ụ
qu ng cáo trên các báo Thanh Niên, Tu i Tr ,…ả ổ ẻ
- Nhóm phương ti n truy n thanh, truy n hình, Internet: tuy chi phí ệ ề ề
qu ng cáo qua truy n hình thì cao nh ng nó l i đem l i hi u qu th c s to ả ề ư ạ ạ ệ ả ự ự
l n, b i s c lan t a c a nó r ng kh p c nớ ở ứ ỏ ủ ộ ắ ả ước. B ng các đo n qu ng cáo, ằ ạ ả
Honda Vi t Nam có th g i thông đi p c a mình đ n v i m i ngệ ể ử ệ ủ ế ớ ọ ười dân Vi t ệ