1.5.1 Về thiết kế của biểu trưng
Sau tên nhãn hiệu thì biểu trưng là yếu tố tiếp theo của dấu hiệu nhãn hiệu mà doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, việc thiết kế biểu trưng nhãn hiệu còn khá tuỳ tiện. Nhiều doanh nghiệp khi thiết kế biểu trưng thì chủ yếu là thuê những cơ sở thiết kế in ấn nhỏ, thiếu chuyên môn trong việc này. Đó cũng là nguyên nhân giải thích tại sao hầu hết các biểu trưng của các doanh nghiệp được nghiên cứu đều nặng về mô tả, thiếu nhất quán về màu sắc, kiểu dáng và thường cố gắng chứa đụng quá nhiều thông tin. Đó chính là lý do khiến cho người tiêu dùng rất khó nhớ được biểu trưng của doanh nghiệp.
1.5.1.1 Về hình thức của biểu trưng
Có thể nói hình thức phổ biến nhất của biểu trưng nhãn hiệu là kết hợp của ký hiệu đặc thù với tên nhãn hiệu viết cách điệu. Hầu hết các doanh nghiệp được
nghiên cứu sử dụng ký hiệu đặc thù như một thành phần của nhãn hiệu (85.9%) trong đó đa số sử dụng ký hiệu đặc thù kết hợp với kiểu chữ của tên nhãn hiệu (74.2%). Tất cả các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đều sử dụng biểu trưng gồm có ký hiệu đặc thù kết hợp với kiểu chữ, trong khi tỉ lệ này ở các ngành sản phẩm khác cũng rất cao là rượu bia (91.7%) và dệt may (78.8%). Chỉ có khoảng 12% số doanh nghiệp được nghiên cứu sử dụng riêng biểu trưng mà không kết hợp với kiểu chữ của tên nhãn hiệu. Rất ít doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu đứng độc lập làm biểu trưng (11.7%). Tuy nhiên, tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu làm biểu trưng trong ngành da giày rất cao (38.1%) so với con số 11.7% trong tất cả các ngành thuộc đối tượng nghiên cứu.
1.5.1.2 Về việc sử dụng hình dạng cơ bản phổ biến.
Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả
Biểu trưng của các doanh nghiệp còn tập trung sử dụng khá nhiều các hình dạng cơ bản phổ biến. Hình dạng cơ bản được sử dụng nhiều nhất trong thiết kết biểu trưng là các hình elip (20.9%), tròn (17.2%) và hình chữ nhật (9.8%) (Xem Hình 0 -1). Điều này khiến cho biểu trưng của các doanh nghiệp có tính khác biệt thấp, không có lợi cho việc định vị và khác biệt hóa sản phẩm. Các doanh nghiệp dệt may, nước giải khát tuân theo xu hướng này. Hình elip chiếm tới 25% số biểu trưng dệt may và 30% số biểu trưng nước giải khát. Tuy nhiên, hình tròn lại là hình phổ biến nhất đối với thiết kế biểu trưng của các doanh nghiệp rượu bia (37.5%) trong khi hình phổ biến nhất trong số các doanh nghiệp da giày là elip chỉ chiếm 14.3 %. Nói cách khác, các doanh nghiệp da giày sử dụng các hình cơ bản đa dạng nhất (81% sử dụng hình nằm ngoài những hình trên). Điều này có thể được giải thích phần nào vì nhiều doanh nghiệp da giày sử dụng từ hiệu làm biểu trưng, là một hình thức mới so với doanh nghiệp Việt nam. Có sự khác nhau giữa các doanh nghiệp miền Bắc và miền Nam trong việc sử dụng các hình dạng cơ bản. Trong khi hầu hết các doanh nghiệp miền Bắc sử dụng hình tròn (35.7%), con số này ở các doanh nghiệp miền Nam chỉ là 14.1%. Ngược lại, các doanh nghiệp miền Nam lại có xu hướng sử dụng nhiều hình elip hơn (40% so với 25% so với doanh nghiệp miền Bắc).
Việc doanh nghiệp vẫn sử dụng tập trung vào một số hình dạng cơ bản phổ biến cho thấy doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến nhãn hiệu như là một yếu tố tạo nên sự khác biệt. Sử dụng những hình dạng phổ biến này khiến cho nhãn hiệu của doanh nghiệp không nổi bật khi đứng trong số các nhãn hiệu cạnh tranh khác, đặc biệt là khi khách hàng không chú ý tới chi tiết hoặc đứng ở khoảng cách quá xa.
1.5.1.3 Về mức sử dụng các hình phổ biến
Phần này xem xét mức độ sử dụng các hình phổ biến (như hình địa cầu hay bông lúa). Đây là một tiêu chí nói lên mức độ độc đáo của biểu trưng. Trong khi không có hình cụ thể chiếm đa số trong biểu trưng của các doanh nghiệp nói chung, vẫn có xu hướng nhất định trong biểu trưng của các doanh nghiệp da giày và rượu
bia. Trong khi hình địa cầu là hình khá phổ biến trong biểu trưng của các doanh nghiệp da giày (19%), các doanh nghiệp rượu bia sử dụng rất nhiều hình bông lúa (20.8%) (Xem Hình 0 -2). Không chỉ phổ biến, những hình này đều quá phức tạp do sử dụng quá nhiều nét vẽ (quả địa cầu) hoặc yêu cầu quá nhiều nét chi tiết (bông lúa). Ngoài ra, có thể thấy hầu hết các doanh nghiệp, trong khi sử dụng khá đa dạng các hình khác nhau, đều sử dụng những hình có sẵn trong các phần mềm máy tính. Không nhiều doanh nghiệp sử dụng biểu trưng được thiết kế bởi hoạ sỹ chuyên nghiệp (Giày Thượng Đình).
Việc nhiều doanh nghiệp sử dụng các hình quá phổ biến trong biểu trưng khiến cho tính khác biệt của nhãn hiệu thấp, khó phân biệt được với những nhãn hiệu cạnh tranh. Vụ việc khách hàng lẫn giữa hai nhãn hiệu Đồng Khánh khiến cho một nhãn hiệu Đồng Khánh có đăng ký bị lây tiếng xấu của một nhãn hiệu Đồng Khánh khác là một minh chứng rất rõ cho điều này: trong khi doanh nghiệp nghĩ là nhãn hiệu của mình khác với nhãn hiệu cạnh tranh (về chi tiết) thì khách hàng lại không quan tâm đến điều này. Biểu trưng sử dụng những hình phức tạp – có quá nhiều nét vẽ hoặc chi tiết khiến cho biểu trưng trở nên khó nhớ và không thuận tiện khi áp dụng vào các tài liệu hay chương trình marketing. Ngoài ra, sử dụng những hình sẵn có trong phần mềm máy tính khiến cho biểu trưng của nhãn hiệu dễ bị bắt chước và khó bảo hộ.
Hình 0-2: Hình địa cầu hay bông lúa vẫn rất phổ biến trong biểu trưng
Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả
1.5.1.4 Về tính cân đối của biểu trưng
Việc phân tích tính cân đối của biểu trưng được tiến hành bằng cách xem xét theo tỉ lệ giữa chiều ngang và chiều cao so với tỉ lệ lý tưởng. Tính cân đối giữa chiều ngang và chiều cao của biểu trưng ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của nhãn hiệu. Tỷ lệ lý tưởng giữa chiều rộng và chiều cao của biểu trưng (theo Al Ries và Laura Ries, 1998) là 2.5/1. Điều này do tầm nhìn của ánh mắt con người xác định. Tất nhiên, việc đạt được tỉ lệ lý tưởng là khó vì còn chịu ảnh hưởng của yếu tố sáng tạo. Do đó, tác giả sử dụng phạm vi bằng từ 80% đến 120% của tỉ lệ lý tưởng để xác định tính cân đối của biểu trưng. Nghĩa là những biểu trưng có tỉ lệ rộng/cao trong phạm vi trong khoảng từ 2.0/1 đến 3.0/1 được coi là cân đối. Tỉ lệ dưới 2.0/1 là nghĩa là biểu trưng quá cao và trên 3.0/1 là biểu trưng quá rộng. Theo cách tính này, hầu hết các biểu trưng được nghiên cứu đều không cân đối (86.2%), trong đó có đến 80.5% số biểu trưng quá cao (Xem Hình 0 -3). Điều này có thể giải thích được do quá nhiều doanh nghiệp hình vuông hoặc tròn để thiết kế biểu trưng.
Hình 0-3: Nhiều biểu trưng quá cao so với tỉ lệ lý tưởng
Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả
Việc biểu trưng của doanh nghiệp không bảo đảm tỉ lệ cân xứng giữa chiều .cao và chiều rộng sẽ ảnh hưởng đến khả năng nhận biết nhãn hiệu trong hầu hết các trường hợp sử dụng. Do tầm mắt con người theo chiều ngang, người ta có xu hướng nhìn rõ nhất những hình theo khuôn nằm ngang (màn hình tivi, kính ô tô, ống kính máy ảnh…). Việc thiết kế biểu trưng quá cao cũng không có lợi khi sử dụng trong các tài liệu marketing (tờ rơi, danh thiếp, quảng cáo) cũng như trên biển hiệu của các cửa hàng hay quảng cáo ngoài đường – trừ một số ít trường hợp.
1.5.1.5 Về số màu sử dụng để thiết kế biểu trưng
Số màu sử dụng trong thiết kế biểu trưng cũng là một chỉ tiêu thể hiện mức độ phức tạp của biểu trưng và ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông cũng như các chi phí marketing liên quan như in ấn, quảng cáo. Bình quân doanh nghiệp sử dụng 2.1 màu / biểu trưng trong khi hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới chỉ sử dụng biểu trưng từ 1 đến 2 màu. Trong khi khoảng 2/3 số doanh nghiệp sử dụng ít màu (1 hoặc 2 màu), vẫn còn khoảng 1/3 còn lại sử dụng quá nhiều màu trong thiết kế biểu trưng (Xem Hình 0 -4). Cá biệt có doanh nghiệp sử dụng đến 8 màu khác nhau trong biểu trưng, mà trường hợp này lại rơi vào nhóm doanh nghiệp sử dụng ít màu nhất là dệt may. Biểu trưng của doanh nghiệp dệt may sử dụng ít màu nhất (trung bình 1.88 màu), tiếp đó là các doanh nghiệp da giày (1.95 màu) và bánh kẹo (2 màu). Hai nhóm doanh nghiệp sử dụng nhiều màu trong biểu trưng nhất là rượu bia (2.75 màu) và nước giải khát (2.66) màu. Gần một nửa số doanh nghiệp dệt may chỉ sử dụng 1 màu (44.3%) trong biểu trưng trong khi đại đa số doanh nghiệp da giày (66.7%) sử dụng 2 màu. Biểu trưng của các doanh nghiệp rượu bia sử dụng nhiều màu nhất với 62.5% sử dụng từ 3 màu trở lên. Tiếp theo là nước giải khát với 39.4% sử dụng từ ba màu trở lên.
Việc một số doanh nghiệp sử dụng quá nhiều màu trong biểu trưng không có lợi cho việc xây dựng nhãn hiệu cũng như gây tốn kém cho việc thiết kế các tài liệu marketing. Với những biểu trưng sử dụng quá nhiều màu, đặc biệt là màu của
những tiểu tiết khiến cho nhãn hiệu trở nên khó nhớ và khó nhận biết đối với người tiêu dùng. Biểu trưng nhiều màu cũng khiến cho việc thiết kế các tài liệu marketing (thông điệp quảng cáo, danh thiếp, tờ rơi) tốn kém hơn đồng thời khả năng duy trì tính nhất quán trong sử dụng màu sẽ bị giảm sút.
Hình 0-4: Nhiều biểu trưng sử dụng quá nhiều màu sắc.
Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả
Tác giả cũng tiến hành xem xét màu cơ bản phổ biến được dùng trong thiết kế biểu trưng. Việc xác định màu phổ biến chỉ tiến hành với những nhãn hiệu sử dụng từ 1 đến 3 màu. Kết quả cho thấy màu được sử dụng nhiều nhất là màu đỏ, với khoảng 60% số biểu trưng sử dụng màu này (Xem Hình 0 -5). Màu đỏ chiếm tới 50% số biểu trưng 1 màu, nghĩa là cứ hai biểu trưng 1 màu thì có 1 là màu đỏ, trong khi đó tỉ lệ này trong các biểu trưng hai màu là 69%. Doanh nghiệp dệt may, màu đỏ chiếm tới trên 50% số biểu trưng sử dụng 1 và 2 màu. Biểu trưng màu đỏ chiếm tới gần ½ số biểu trưng 1 màu của các doanh nghiệp dệt may, trong khi khoảng 2/3 số biểu trưng 2 màu của doanh nghiệp dệt may sử dụng màu đỏ. Màu đỏ cũng chiếm đa số trong biểu trưng của các doanh nghiệp da giày, với khoảng 90% số doanh nghiệp sử dụng 1-2 màu có sử dụng màu đỏ, trong đó 100% số biểu trưng 1 màu là màu đỏ. Gần 100% số doanh nghiệp nước giải khát 1-2 màu biểu trưng có sử dụng màu đỏ.
Hình 0-5: Màu đỏ là màu chủ đạo trong hầu hết biểu trưng.
Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả
Việc quá nhiều doanh nghiệp sử dụng biểu trưng màu đỏ (nhất là các doanh nghiệp trong cùng ngành) sẽ khiến cho nhãn hiệu của doanh nghiệp khó nhận ra, đặc biệt là ở khoảng cách xa hoặc trong một môi trường có nhiều biểu trưng của nhãn hiệu khác ở bên cạnh (như trong hội chợ triển lãm hay trong giá bày hàng ở siêu thị). Điều này sẽ hạn chế hiệu quả truyền thông của nhãn hiệu.
Tính nhất quán trong sử dụng màu sắc của biểu trưng (so sánh màu của biểu trưng của các doanh nghiệp từ 3 nguồn khác nhau). Hầu hết các doanh nghiệp không nhất quán trong việc sử dụng màu trong biểu trưng của mình. Điều này có thể là do doanh nghiệp chưa quan tâm/nhận thức đến tầm quan trọng của sự nhất quán về màu sắc, do người thiết kế, do thiếu hướng dẫn cụ thể trong việc thiết kế (mã màu).
Có thể nói, biểu trưng của các doanh nghiệp được nghiên cứu còn thiếu tính độc đáo do sử dụng nhiều hình cơ bản (những hình có sẵn trong các phần mềm máy tính), đặc biệt là hình địa cầu và bông lúa, sử dụng màu sắc giống nhau, nhất là các doanh nghiệp cùng ngành. Hầu hết các biểu trưng không đảm bảo tính cân đối để đảm bảo hiệu quả truyền thông tối đa. Nhìn chung các doanh nghiệp sử dụng tương đối ít màu để thiết kế biểu trưng. Các khuôn hình elip, hình tròn và hình chữ nhật được sử dụng quá nhiều. Tất cả những yếu tố trên khiến cho tính khác biệt của nhãn hiệu sản phẩm không cao, và hạn chế khả năng tạo ra sự nhận biết cho nhãn hiệu sản phẩm trong những bối cảnh có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh cùng xuất hiện như tại hội chợ triển lãm, trong siêu thị hay trên các biển quảng cáo tại các sân vận động.
1.5.2 Về quy trình thiết kế biểu trưng
Khác với việc đặt tên nhãn hiệu chủ yếu do các doanh nghiệp tự đặt thì biểu trưng của nhãn hiệu lại chủ yếu được thiết kế bởi các cơ sở thiết kế - in ấn hoặc kết hợp giữa doanh nghiệp với những cơ sở này khi có đến 51% số doanh nghiệp được khảo sát thuê các cơ sở in ấn bên ngoài thực hiện việc này trong khi 25% thiết kế biểu trưng bằng cách kết hợp giữa doanh nghiệp với cơ sở thiết kế và chỉ có 25% hoàn toàn tự thực hiện việc thiết kế biểu trưng. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, hầu như không có doanh nghiệp nào có quy trình nhất quán cho việc thiết kế biểu trưng. Thông thường, các doanh nghiệp tự nghĩ ra ý tưởng về biểu trưng của mình, sau đó đến tìm họa sỹ thiết kế hoặc mang đến những cơ sở in ấn để đặt in mà ít khi sử dụng các công ty tư vấn thiết kế chuyên nghiệp (Lao động, 2003) [18]. Bản thân các cơ sở được doanh nghiệp đặt thiết kế biểu trưng này thường là những cơ sở in ấn có thực hiện một số chức năng thiết kế nhưng không có chuyên môn về thiết kế biểu trưng. Gần như 100% các doanh nghiệp nghĩ ra ý tưởng về biểu trưng theo phương thức thảo luận trong một số thành viên của ban lãnh đạo công ty và có thể mở rộng ra đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt. Cá biệt, có một số doanh nghiệp trưng cầu ý kiến của toàn thể cán bộ, nhân viên trong việc thiết kế biểu trưng.
Tuy vậy, doanh nghiệp cũng đã ban đầu thực hiện một số bước trong quá trình thiết kế biểu trưng. Có đến 69% số doanh nghiệp được khảo sát đã cân nhắc đến các biểu trưng cạnh tranh đã có trên thị trường ngay từ khi thiết kế biểu trưng. Nhưng cũng như khi đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp thường không tiến hành tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký khi tiến hành thiết kế biểu trưng do việc tra cứu những biểu trưng đã có tại Cục SHTT không thuận tiện. Không nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc tra cứu biểu trưng đã đăng ký mà chủ yếu dựa vào hiểu biết và kinh nghiệm của mình về những nhãn hiệu đã có trên thị trường. Điều này có thể lý giải được phần nào là do việc kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký tại Việt nam không thuận lợi và mất phí cho nên doanh nghiệp thường chỉ tiến hành khi buộc phải đăng ký nhãn hiệu.
Một số doanh nghiệp đã có ý thức đưa những ý nghĩa nhất định vào trong biểu trưng của mình nhưng cũng như tên nhãn hiệu, hầu hết những ý nghĩa này đều chung chung và không tập trung vào những lợi ích then chốt của sản phẩm mang lại