1.6.1 Về cách đặt tên nhãn hiệu
Doanh nghiệp nên tuân thủ những nguyên tắc tối thiểu của việc đặt tên nhãn hiệu như đảm bảo tính độc đáo, tính đơn giản – dễ nhớ, dễ phát âm, tính dễ thích nghi và nếu có thể, có ý nghĩa tự thân đồng thời có tính đến những đặc điểm của văn hóa và ngôn ngữ Việt nam.
Doanh nghiệp nên hạn chế sử dụng những từ thông dụng như Huy Hoàng, Bình Minh (mà cách kiểm tra đơn giản nhất là tra xem có từ đó trong từ điển hay không), tên địa danh như Hải Dương hay Bến Tre. Vina-Giày không phải là một tên nhãn hiệu tốt vì có quá nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếp đầu ngữ “Vina” như Vinacafe, Vinatex, hay Vinamilk trong khi “Giày” là từ loại của chủng loại sản phẩm. Một trong những biện pháp để kiểm tra tính độc đáo của nhãn hiệu – ngoài việc tra cứu những nhãn hiệu đã tồn tại và đã đăng ký bảo hộ- doanh nghiệp có thể kiểm tra tính riêng của tên nhãn hiệu – nghĩa là xem xét khả năng sử dụng độc lập tên nhãn hiệu mà không cần từ loại hoặc từ mô tả đi kèm. Ví dụ, Bia Hà nội không đảm bảo tính riêng vì không thể dùng tên “Hà nội” đứng riêng trong bối cảnh sử dụng sản phẩm mà không có từ loại “Bia”. Tương tự, Asean Sport Shoes sẽ không bao giờ có thể trở thành tên nhãn hiệu riêng của doanh nghiệp.
Tên nhãn hiệu nên ngắn gọn và không nên sử dụng những âm phức tạp và khó phát âm thống nhất đối với các đối tượng khác nhau. Đảnh Thạnh là một tên nhãn hiệu khó phát âm do đọc không thuận trong khi 7-Up là một tên nhãn hiệu không đảm bảo được tính nhất quan trong việc phát âm đối với những đối tượng khác nhau. Doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng từ láy để đặt tên nhãn hiệu vì điều này giúp làm cho tên nhãn hiệu đơn giản và dễ nhớ hơn. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý mức độ láy vừa đủ, tránh những trường hợp nhãn hiệu láy quá nhiều lần cùng một âm khiến cho việc phát âm rất khó như 333 – “ba ba ba” hay 555. Những nhãn hiệu này thường sẽ được khách hàng gọi theo một tên khác không còn như tên dự kiến
của doanh nghiệp – như 555 thành “ba số”. Để kiểm tra tính dễ nhớ - dễ phát âm của tên nhãn hiệu, có thể thử nghiệm cho nhiều khách hàng thuộc các đối tượng khác nhau. Đồng thời, để đảm bảo tính đơn giản của tên nhãn hiệu, nên tránh việc lệ thuộc vào tên doanh nghiệp vì phần lớn tên doanh nghiệp Việt nam được đặt theo mô tả và phức tạp.
Doanh nghiệp nên cân nhắc việc sử dụng tên không dấu vì điều này sẽ giúp doanh nghiệp sử dụng được tên nhãn hiệu của mình trong các nền văn hóa khác nhau. Đồng thời cũng cần lưu ý khả năng tên nhãn hiệu sẽ bị phát âm khác nhau đối với các vùng miền khác nhau hay khi chuyển sang một thị trường khác. Không nên sử dụng những âm khó như Đảnh Thạnh hay Thượng Thăng để đặt tên nhãn hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp không nên sử dụng những tên gắn liền với sự kiện nhất thời như Y2K.
Mặc dù có ý nghĩa là một tiêu chí trong lựa chọn tên nhãn hiệu, doanh nghiệp không nên quá câu nệ đến việc tên nhãn hiệu nhất thiết phải có ý nghĩa của bản thân nó vì (1) tìm được một tên nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân phù hợp với những đặc điểm của nhãn hiệu là rất khó và (2) những tên nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân thường không đảm bảo yêu cầu về tính độc đáo. Đồng thời, ý nghĩa tự thân của tên nhãn hiệu thường cũng chỉ có ý nghĩa trong một nền văn hóa hay ngôn ngữ nhất định và điều này có thể sẽ không còn giá trị khi thâm nhập vào một thị trường mới. Nhìn chung, nếu đảm bảo được ba tiêu chuẩn trên – độc đáo, đơn giản và có khả năng thích nghi cao thì một tên nhãn hiệu trung lập – không mang một ý nghĩa tự thân nào cả là đạt yêu cầu.
1.6.2 Về quy trình đặt tên nhãn hiệu
Doanh nghiệp nên xây dựng một quy trình đặt tên nhãn hiệu và tuân thủ quy trình đặt tên nhãn hiệu, bắt đầu từ những yếu tố như bản sắc nhãn hiệu, định vị nhãn hiệu cho đến việc quyết định loại tên nhãn hiệu sẽ sử dụng và quy trình tạo tên nhãn hiệu.
Trong số các yếu tố của dấu hiệu nhãn hiệu, tên nhãn hiệu nên được thiết kế trước. Những yếu tố nội tại của nhãn hiệu như bản sắc nhãn hiệu, khẩu hiệu định vị, lợi ích cốt lõi, liên tưởng hay cam kết cùng với tên nhãn hiệu sẽ là căn cứ để tạo ra những yếu tố dấu hiệu nhãn hiệu khác.
Tra cứu những nhãn hiệu đã đăng ký cũng như tìm hiểu những nhãn hiệu đang có trên thị trường là yêu cầu tất yếu để có thể đặt được tên nhãn hiệu đảm bảo được tính độc đáo và có thể được chấp nhận đăng ký. Hiện nay, việc tra cứu nhãn hiệu đã có thể thực hiện qua trang web của Cục SHTT cũng như một số trang web khác là điều kiện thuận lợi để tiến hành việc tra cứu nhãn hiệu. Doanh nghiệp nên thực hiện việc tra cứu nhãn hiệu ngay từ trước khi bắt tay vào đặt tên nhãn hiệu.
Trong quá trình tạo tên nhãn hiệu nên sử dụng quy trình “động não” (brainstomrming) trong đó giai đoạn đầu tiên chỉ sử dụng để tạo ra ý tưởng, tránh tuyệt đối việc phê phán hay đánh giá ngày từ giai đoạn đầu. Việc đặc tên nhãn hiệu nên được tiến hành trưng cầu ý kiến rộng rãi trong toàn thể cán bộ công nhân viên cũng như đội ngũ nhà phân phối và thậm chí cả khách hàng để tìm kiếm ý tưởng mới về tên nhãn hiệu. Cũng không loại trừ khả năng doanh nghiệp thuê các công ty tư vấn về nhãn hiệu thiết kế tên nhãn hiệu để đảm bảo tính khách quan cũng như tạo ra được nét độc đáo cho tên nhãn hiệu. Hai nhãn hiệu Veo và Bay của Công ty ICC là một ví dụ điển hình của tên nhãn hiệu tốt do công ty tư vấn bên ngoài đặt cho doanh nghiệp.
Trong quá trình sáng tạo tên nhãn hiệu, không nên quá phụ thuộc vào từ loại sản phẩm hay tên doanh nghiệp trong quá trình sáng tạo tên sản phẩm để có thể sáng tạo được những tên hay. Nên tránh những từ thông thường, phổ biến, có sẵn trong từ điển, tên thông thường như tên người hay địa danh. Không nên quá câu nệ vào ý nghĩa của tên nhãn hiệu vì điều này sẽ làm hạn chế khả năng sáng tạo tên nhãn hiệu. Doanh nghiệp cần lưu ý rằng điều quan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu là tính khác biệt chứ không phải là ý nghĩa tự thân của nó. Vì vậy, đặc tên nhãn hiệu bằng cách tạo ra một tên mới như Biti’s là một ví dụ tốt cho việc tạo tên nhãn hiệu mới.