1.7.1 Về cách thiết kế biểu trưng
Về khuôn hình của biểu trưng, doanh nghiệp nên hạn chế sử dụng các hình theo chiều thắng đứng vì những biểu trưng kiểu này không phù hợp với phạm vi thông thường của tầm mắt con người. Nếu biểu trưng được thiết kế theo phương
thẳng đứng thì ở một khoảng cách xa nhất định, khi khách hàng có thể nhìn thấy toàn bộ biểu trưng thì các nét vẽ của biểu trưng sẽ nhỏ, ngược lại nếu nhìn được nét lớn thì lại hay bị thiếu nét.
Khi thiết kế biểu trưng, doanh nghiệp lưu ý nên tránh sử dụng những hình cơ bản phổ biến (hình vuông, hình chữ nhật, hình elip, hình tròn); tránh sử dụng những hình ảnh quen thuộc như con hổ, con rồng, con mèo, chùa Một Cột; Doanh nghiệp cũng không nên sử dụng những hình mẫu (clip art) có sẵn trong máy tính vì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng những hình ảnh đó. Cần lưu ý khi sử dụng các hình vẽ làm biểu trưng, nên sử dụng những hình rút gọn (như hình ảnh con báo của nhãn hiệu Puma) để đảm bảo tính đơn giản của biểu trưng vì khách hàng thường không quan tâm đến những chi tiết nhỏ của biểu trưng .
Nếu sử dụng kiểu chữ của tên nhãn hiệu trong biểu trưng, phải đảm bảo rằng không có những nét quá mảnh (như biểu trưng của VIBank) khiến cho khách hàng có thể không nhìn thấy những nét đó khi ở một khoảng cách xa nhất định. Không nhất thiết phải có một hình vẽ hay ký hiệu đặc thù nào đó để làm biểu trưng. Doanh nghiệp có thể sử dụng ngay tên nhãn hiệu được thiết kế đặc biệt dạng đặc biệt (về font chữ, độ đậm nhạt, nghiêng hay thẳng, bổ sung hoặc bỏ bớt nét). Thường thì biểu trưng thiết kế theo kiểu này sẽ đảm bảo được tính độc đáo và đơn giản đồng thời cũng thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc sử dụng trong các chương trình và tại liệu marketing.
Nên tránh dùng những màu nhạt làm màu chủ đạo để thiết kế biểu trưng vì trong hầu hết trường hợp, biểu trưng được sử dụng trên nền sáng. Không nên sử dụng quá nhiều màu sắc trong biểu trưng vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp sử dụng biểu trưng không thuận tiện (phải bỏ bớt màu để có thể sử dụng trong các tài liệu quảng cáo hoặc phải tốn quá nhiều tiền cho việc in ấn các loại tài liệu này). Doanh nghiệp cũng nên có những phiên bản khác nhau của biểu trưng như bản đen-trắng (sử dụng trong quảng cáo trên báo đen trắng) và bản màu. Bản đầy đủ để sử dụng trong các tài liệu marketing và bản rút gọn để dụng trên các tài liệu khác như tiêu thư hay phong bì.
1.7.2 Về quy trình thiết kế biểu trưng
Doanh nghiệp nên nghiên cứu áp dụng một quy trình nhất định nào đó cho việc thiết kế các yếu tố của dấu hiệu nhãn hiệu. Trong đó, điều quan trọng trước tiên là việc thiết kế dấu hiệu của nhãn hiệu phải căn cứ vào lợi ích cốt lõi khác biệt của nhãn hiệu, liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp định truyền tải đến khách hàng và cam kết cơ bản của doanh nghiệp. Quy trình thiết kế biểu trưng của Alycia Perry như đã trình bày trong Phần 1 có thể là một gợi ý cho doanh nghiệp trong việc thiết kế biểu trưng. Trong đó, doanh nghiệp cần lưu ý việc thiết kế biểu trưng là một khâu tiếp theo trong toàn bộ quy trình xây dựng nhãn hiệu và nó chịu sự tác động bởi các phân tích về thị trường, về khách hàng mục tiêu, về chiến lược định vị nhãn hiệu của doanh nghiệp cũng như các liên tưởng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến truyền tải đến khách hàng và của chính tên nhãn hiệu được thiết kế ở trên.
Ngoài ra, thiết kế biểu trưng không phải là một quá trình khép kín trong nội bộ doanh nghiệp mà luôn cần có sự tham khảo các yếu tố của môi trường bên ngoài như nhãn hiệu cạnh tranh, màu sắc đã sử dụng phổ biến, cân nhắc về văn hóa hay đặc điểm ngôn ngữ của thị trường.
Tương tự tên nhãn hiện, tra cứu những nhãn hiệu đã đăng ký cũng như tìm hiểu những nhãn hiệu đang có trên thị trường là yêu cầu tất yếu để có thể đặt được tên nhãn hiệu đảm bảo được tính độc đáo. Hiện nay, việc tra cứu nhãn hiệu đã có thể thực hiện qua trang web của Cục SHTT cũng như một số trang web khác là điều kiện thuận lợi để tiến hành việc tra cứu nhãn hiệu. Doanh nghiệp nên thực hiện việc tra cứu nhãn hiệu ngay từ trước khi bắt tay vào thiết kế biểu trưng.
Trong khi doanh nghiệp có thể sử dụng ý tưởng của đội ngũ nhân viên doanh nghiệp để sáng tạo tên nhãn hiệu thì nói chung doanh nghiệp nên thuê tư vấn để thiết kế biểu trưng. Doanh nghiệp nên thuê các công ty tư vấn thiết kế nhãn hiệu thiết kế biểu trưng cho nhãn hiệu, trên cơ sở ý tưởng của doanh nghiệp. Việc sử dụng dịch vụ tư vấn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, giúp doanh nghiệp giảm thiểu được những bất lợi do hạn chế về nguồn lực (đặc biệt là nhân lực) trong việc thiết kế và biểu trưng. Đồng thời, điều này giúp doanh nghiệp tránh được lối suy nghĩ thông thường phụ thuộc nhiều vào sản phẩm hiện tại để có được một nhãn hiệu tốt. Doanh nghiệp không nên đến thẳng họa sỹ thiết kế và đặc biệt là những
công ty in ấn – quảng cáo vì họ thường không đủ tư duy marketing cần thiết để có thể đảm bảo yếu cầu của thiết kế biểu trưng. Một khi thuê các công ty tư vấn thiết kế, doanh nghiệp không nên can thiệp quá sâu vào quá trình thiết kế của họ. Tất nhiên, quá trình tư vấn thiết kế phải gắn liền với những đặc trưng của doanh nghiệp với sự tham gia của lãnh đạo cũng như đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp thuộc các bộ phận liên quan vào quá trình thiết kế ở góc độ cung cấp thông tin để có được những thiết kế phù hợp với đặc trưng thị trường mục tiêu và chiến lược định vị của doanh nghiệp.
KẾT LUẬN
Việc đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng vẫn là một trong những quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp trong quá trinh xây dựng nhãn hiệu. Tuy nhiên, làm thế nào để có được những tên nhãn hiệu và biểu trưng đẹp và quan trọng hơn là phải giúp doanh nghiệp nâng cao được hiệu quả truyền thông, định vị sản phẩm và tiết kiệm chi phí marketing vẫn là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp chưa làm được hoặc chưa thực sự quan tâm. Chuyên đề này nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có được một cái nhìn hệ thống về việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong mối quan quan hệ với những hoạt động mang tính bản chất và chiến lược hơn của xây dựng nhãn hiệu như định vị cũng như cung cấp doanh nghiệp một số kinh nghiệm trong việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Trương Đình Chiến (2004). Xây dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ.
2. Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998). Marketing trong quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê.
3. Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.
4. Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.
5. Đặng Đình Đào (2004). Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hà nội. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ.
6. Trần Minh Đạo (1999). Marketing. Nhà xuất bản Thống kê.
7. Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhãn hiệu. Nhà xuất bản Thanh niên, TP Hồ Chí Minh.
8. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002). 9. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002).
10. Vũ Trọng Hùng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.
11. Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phát triển của thị trường hàng hoá thế giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000.
12. Phi Long (2004). VietnamNet http://www.vnn.vn
13. Trương Quang. Nhãn hiệu: một lợi khí cạnh tranh hữu hiệu. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.
14. Nguyễn Vạn Phú (1999). “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều nước”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.
15. Nguyễn Vạn Phú (1999). “(TM), và SM là gì?”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.
16. Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà nội (2004) http://www.hapi.gov.vn 17. Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản
(Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.
18. Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chuyên nghiệp ở đâu? (2003). Lao động. 19. Võ Văn Thuý. Nhãn hiệu hàng hoá và thực trạng. Tạp chí Thương mại số 5.
3/2000.
20. Thương hiệu Việt Website Http://www.thuonghieuviet.com.vn
21. Mạnh Tường (1999). “Xây dựng nhãn hiệu ở châu Á - thành công và thất bại”.
Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999.
22. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xã hội
TIẾNG ANH
23. Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell, Kevin L. Keller (2002) et al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”.
Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1; pg. 13, 13 pgs. 24. Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’
Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1.
25. Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of Medical Marketing. Vol. 2, No. 3; pg. 208, 11 pgs. London.
26. Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 56-63.
27. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp. 1074-1090.
28. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443.
29. Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, pp. 157-179.
30. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”.
Journal of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192.
31. Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”.
Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44.
32. Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal. Vol. 23, No. 3, pp. 1-21.
33. John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships. PowerPoint Presentation.
34. Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 45-71.
35. Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Francisco.
36. Iain Ellwood (2002). The Essential Brand Book. Kogan Page Limited. London.
37. Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999). “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68.
38. Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through
corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 21, No. 1; pg. 78, 12 pgs. Chicago.
39. Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170.
40. Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing
customer-based brand equity”. Journal of
Marketing. Vol. 57, No. 1; pg. 1, 22 pgs. Chicago
41. Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper Saddle River, NJ.
42. Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”.
Journal of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51.
43. Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management
Review. Vol. 41, No. 3; pg. 102, 23 pgs. Berkeley.
44. Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing
Management. Vol. 10, No. 2; pg. 14, 6 pgs. Chicago.
45. Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4; pg. 595, 6 pgs. Gainesville.
46. Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA.
47. Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43.
48. Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875. 49. George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management.
and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190.
50. Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”.
The Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5.
51. Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management. Alpha Books, Philippines.
52. Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity. McGraw Hill. New York.
53. Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind.
McGraw Hill, USA.
54. Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Collins Business, Glassgow.
55. Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding.
Harper Business, New York.
56. Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper Business. New York.
57. Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London. ISBN 0 7494 3699 9.
58. Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9, pp. 662-.