2. KHảO SÁT CHIếN LƯợC ĐịNH Vị VÀ QUảNG BÁ THƯƠNG HIệU CủA
2.6.4.4.Quan hệ cụng chỳng (PR):
2.6.4.4.1. Marketing sự kiện và tài trợ
Cỏc hoạt động từ thiện và tài trợ
Hàng năm, Mediplantex đều cú những hoạt động nhõn đạo, từ thiện giỳp đỡ người nghốo, người cú bệnh hiểm nghốo, người tàn tật.
Năm 2008, cụng ty làm cỏc hoạt động từ thiện với hỡnh thức
quyờn gúp bằng tiền hoặc cho thuốc (Paracetamol, một số vitamin và thuốc bổ...) và khỏm chữa bệnh miễn phớ cho những người thuộc diện trờn. Trong đợt mưa lũ thỏng 10/ 2008, cỏn bộ cụng nhõn viờn của cụng ty đó ra quõn cứu thuốc mựa mưa lũ với tinh thần rất hăng say, khụng quản mệt mỏi. Năm 2008, Mediplantex cũng đó tài trợ cho chương trỡnh “Vầng trăng cho em”.
Năm 2007, Mediplantex cú một số hoạt động sau:
Bảng 3.7: Một số hoạt động tài trợ và từ thiện của Mediplantex năm 2007
TT Hỡnh thức Chi phớ
(triệu đồng)
1 Ủng hộ đồng bào lũ lụt 40
2 Ủng hộ quỹ vỡ người nghốo 35
3 Ủng hộ hội người tàn tật 23
5 Ủng hộ quỹ chất độc màu da cam 15
6 Tài trợ cỏc hoạt động thanh niờn tỡnh nguyện 20 7 In 3000 tấm bản đồ làm quà tặng cho học sinh 8
8 Tài trợ phim hài Xuõn Hinh 135
Tổng cộng 294
Nhận xột:
Mediplantex đó cú những hoạt động từ thiện thiết thực thể hiện tỡnh cảm tốt đẹp của mỡnh. Tuy nhiờn số tiền cụng ty chi hàng năm cho cỏc hoạt động này là rất ớt, chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong doanh thu hàng năm của cụng ty.
Mặt khỏc, cỏc hoạt động của cụng ty chưa gắn với quảng bỏ cho TH của mỡnh; đa số khụng cú kế hoạch chủ trương cụ thể. Riờng hoạt động tài trợ cũn ớt và chưa lựa chọn cỏc hoạt động giàu tớnh cộng đồng cũng như cú tỏc dụng quảng bỏ TH tốt.
Tổ chức sự kiện
Năm 2008, Mediplantex tổ chức giao lưu giữa bộ phận kinh doanh và bộ phận sản xuất trong nội bộ cụng ty nhằm tăng cường sự đoàn kết giữa cỏc ban ngành, giữa cỏc nhõn viờn trong cụng ty. Cụng ty cũng tổ chức giải búng đỏ nam cho cỏc nhõn viờn để tăng tớnh cộng đồng và mọi thành viờn cú thể hiểu nhau hơn.
Liờn tục 3 năm 2006-2007-2008, Mediplantex đều tổ chức chương trỡnh khỏ rầm rộ gồm 29 hội thảo “Giao lưu với KH thõn thiết” tại 29 tỉnh thành dưới hỡnh thức hội thảo kết hợp với bỏn hàng khuyến mói. Tại mỗi buổi hội thảo, cụng ty chi 73% doanh thu cho hội thảo và 27% là lợi nhuận.
Bảng 3.8: Giao lưu của Mediplantex với KH thõn thiết năm 2007 TT Địa bàn thời gian Số lượng
khỏch Doanh số (triệu đồng) 1 Vĩnh Phỳc 20/01/2007 130 186,7 2 Hoà Bỡnh 27/01/2007 100 1576,7 3 Hà Nam 02/02/2007 150 90,6 4 Hà Nội 15/04/2007 200 1552,2
5 Hải phũng 02/06/2007 143 103,1 6 Hà Tĩnh 09/06/2007 160 189,3 7 Thỏi Nguyờn 25/08/2007 135 180,7 8 Hà Tõy 08/09/2007 123 120,5 9 Phỳ Thọ 15/09/2007 204 504,5 10 Lạng Sơn 06/10/2007 159 230,9 11 Thanh Hoỏ 03/11/2007 247 640,4 12 Hà Giang 10/11/2007 78 220,8 13 Bắc Ninh 24/11/2007 209 649,0 14 Bắc Giang 15/12/2007 170 487,6 15 Hải Dương 28/12/2007 191 213,5 Tổng cộng 2389 6967,4
Năm 2008, Mediplantex thực hiện chương trỡnh bỏn hàng du lịch nước ngoài, bao gồm:
Hành trỡnh khỏm phỏ Malaysia- Singapo Du lịch hố 2008 tại Lào- Thỏi lan
Du lịch Thỏi Lan
Nhận xột: Từ năm 2005 trở đi, Mediplantex bắt đầu chỳ ý nhiều đến cỏc hoạt động PR cộng đồng. Những hoạt động này cú tớnh chất tỏc động hai chiều làm cho cụng ty tiếp cận và hiểu được những mong muốn của nhúm KH mục tiờu và quảng bỏ TH của mỡnh rất tốt, đồng thời KH tăng nhận thức về cụng ty và SP. Marketing sự kiện giỳp mở rộng và làm sõu sắc thờm quan hệ của cụng ty với cỏc thị trường mục tiờu. Hiệu quả trực tiếp của những hoạt động này chớnh là doanh số của cụng ty tăng lờn sau mỗi lần tổ chức sự kiện.
2.6.4.4.2. Tham gia hội chợ, triển lóm, hội nghị khoa học: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong thỏng 07/ 2008, Mediplantex tổ chức buổi hội thảo khoa học tại bệnh viện 103 với tựa đề “MediPhylamin- 25 năm một đề tài khoa học”. Hội thảo cú sự tham gia của nhiều giỏo sư, tiến sĩ, bỏc sĩ nhằm nhỡn nhận và
đỏnh giỏ về hiệu quả của thuốc Mediphylamin sau 25 năm nghiờn cứu và ứng dụng trờn lõm sàng.
Hàng năm, Medipalntex đó tham gia cỏc hội chợ và triển lóm trong nước (Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Triển lóm quốc tế chuyờn ngành y-dược thường niờn...). Tại hội chợ cụng ty cú gian hàng của mỡnh để giới thiệu những SP đó cú uy tớn trờn thị trường. Mediplantex cũng đó thu thập ý kiến KH về thụng tin SP ngay tại cỏc buổi hội chợ, triển lóm này.
Bảng 3.9: Một số hội chợ, triển lóm cỏc doanh nghiệp dược thường tham gia
TT T ờn h ội ch ợ, tri ển l óm N ội dung
1
Tri ển l óm qu ốc t ế chuy ờn ng ành y- d ư ợc th ư ờng ni ờn
(Vi ệtNam Mediph arm expro)
T õn d ư ợc, đ ụng d ư ợc, trang thi ết b ị y t ế...Ch ỳ trọng SP m ới 2 Tri ển l óm qu ốc t ế chuy ờn ng ành c ụng ngh ệ y- d ư ợc v à trang thi ết b ị y t ế (Med- Ph arma expro)
Thi ết b ị s ản xu ất d ư ợc phẩm, thi ết b ị y t ế.
3 Tri ển l óm y t ế qu ốc t ế Vi ệt Nam
(Pharmed & Healthcare Vietnam)
D ư ợc ph ẩm, ho ỏ d ư ợc, trang thi ết b ị y t ế 4 H ội ch ợ h àng Vi ệt Nam ch ất l ư ợng cao C ỏc h àng ho ỏ trong n ư ớc do ng ư ời ti ờu d ựng b ỡnh ch ọn
Nhận xột: Đõy là cỏc hoạt động hướng đến giới thiệu SP của Mediplantex với cụng chỳng để quảng bỏ TH của cụng ty. Đối tượng cụng chỳng ở đõy bao gồm cả nhúm cỏn bộ y tế và nhúm người tiờu dựng.
2.6.4.4.2. Tạo cỏc ấn phẩm
Mediplantex cú website riờng để cập nhật hoạt động của cụng ty và SP đến với KH. Cụng ty cũn làm một bộ phim bằng tiếng Anh và tiếng Việt giới thiệu quỏ trỡnh phỏt triển cũng như cỏc thành tựu gần đõy của cụng ty để tặng cho cỏc đối tỏc và cỏc nhà đầu tư trong, ngoài nước.
3. Hiệu quả của chiến lược định vị và quảng bỏ TH:
3.1. Giỏ trị tiền bạc: Hiệu quả của chiến lược định vị và quảng bỏ TH được thể hiện trước hết ở doanh thu và lợi nhuận sau mỗi năm của cụng ty.
Doanh thu: Qua khảo sỏt cú kết quả doanh thu của Mediplantex và Traphaco ở bảng
Bảng 3.10: Doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ năm 2004-2008
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2004 2005 2006 2007 2008 Năm D o a n h t h u ( T ỷ V N Đ ) Mediplantex Traphaco
Hỡnh 3.4: Biểu đồ biểu diễn doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ năm 2004-2008. Cụng ty Doanh thu (Tỷ đồng) năm 2004 năm 2005 năm 2006 năm 2007 năm 2008 Mediplantex 435,7 474,5 463,9 536,2 600,4 So sỏnh liờn hoàn (%) 100 108,9 97,77 115,6 112,0 Traphaco 187,3 261,2 360,2 553,2 772,4 So sỏnh liờn hoàn (%) 100 153,6 137,9 139,4 139,6 Toàn ngành (Triệu USD) 707,5 817,4 965,4 1.136,3 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2004 2005 2006 2007 2008 Năm D o a n h t h u ( T ỷ V N Đ ) Mediplantex Traphaco
Nhận xột: Nhỡn vào bảng doanh thu và biểu đồ biểu diễn doanh thu của hai DN nhận thấy:
Doanh thu của Mediplantex cao và luụn đạt trờn 300 tỷ
đồng. Riờng năm 2006, cụng ty dành một phần doanh thu để đầu tư cho nhà mỏy mới ở Vĩnh Phỳc nờn doanh thu cú giảm đi so với năm 2005.
Cả hai DN Mediplantex và Traphaco đều cú doanh thu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tăng dần qua cỏc năm nhưng tốc độ tăng trưởng của Mediplantex chưa cao (tỷ lệ tăng trưởng qua cỏc năm chỉ khoảng 10%). Trong khi đú nếu so sỏnh với tốc độ tăng trưởng của Traphaco và toàn ngành thỡ thấp hơn rất nhiều.
Lợi nhuận:
Kết quả khảo sỏt lợi nhuận của Mediplantex và Traphaco qua cỏc năm:
Bảng 3.11: Lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ năm 2004-2008
Năm 2004 2005 2006 2007 2008
Lợi nhuận sau thuế (Triệu VNĐ)
474 1.533 4.690 6.555 16.992
Tăng trưởng% (So sỏnh liờn hoàn)
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2004 2005 2006 2007 2008 Năm L ợ i n h u ậ n s a u t h u ế ( T ri ệ u V N Đ ) Mediplantex
Hỡnh 3.5: Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ 2004-2008. Nhận xột: Lợi nhuận sau thuế của cụng ty tăng cao qua cỏc năm. Trong hai năm 2005, 2006 phần trăm tăng trưởng của cụng ty là cao nhất, năm 2005 đạt 324,4% so với năm 2004. Năm 2007 lợi nhuận cú giảm đi vỡ cụng ty vừa đầu tư vào dõy chuyền sản xuất mới.
3.2. Giỏ trị vụ hỡnh:
Gần 40 năm xõy dựng và phỏt triển, kinh doanh sản xuất phục vụ vỡ sức khoẻ cộng đồng, SP của Mediplantex đó được người tiờu dựng trong nước và quốc tế tin cậy, đỏnh giỏ cao. Với những thành tớch đó đạt được cụng ty đó được nhà nước và chớnh phủ tặng nhiều bằng khen và huõn chương lao động. Năm 2004, Mediplantex đó nhận được hai bằng khen cựng một lỳc: Chứng nhận thương hiệu uy tớn và Chứng nhận thương hiệu mạnh.
Sau khi cổ phần hoỏ cụng ty nhận được nhiều cỳp vàng, huy chương và bằng khen về chất lượng SP tại hội chợ trong nước và quốc tế: Thương hiệu nổi
tiếng và sao vàng đất Việt (năm 2005), cỳp vàng phỏt triển bền vững (năm 2006), Cỳp vàng uy tớn thương mại quốc tế và quản lý thương hiệu toàn cầu (2007)
Đầu năm 2007 cỏn bộ cụng nhõn viờn Mediplantex vinh dự tự hào được đún nhận Giải thưởng quốc tế về uy tớn thương mại do TRADE LEADERS' CLUB và tạp chớ OFICE trao tặng tại Maldrid - Tõy Ban Nha.
3.3. Sự nhận thức về chất lượng SP:
MỤC LỤC
QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT ... 53
DANH MỤC B ẢNG ... 54
DANH MỤC HèNH ... 55
KẾT CẤU LUẬN VĂN ... 56
ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ... 4
1.THƯƠNGHIỆUVÀCÁCKHÁINIỆMLIấNQUANĐẾNTHƯƠNG HIỆU. ... 4
1.1.Thương hiệu : ... 4
1.2. Cấu tạo của thương hiệu: ... 5
1.3.Thương hiệu và nhón hiệu ... 6
1.4. Cỏc nguyờn tắc xõy dựng thương hiệu... 6 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.5. Cỏc chức năng của thương hiệu: ... 7
1.5.1. Nhằm phõn đoạn thị trường ... 7
1.5.2. Tạo nờn sự khỏc biệt trong quỏ trỡnh phỏt triển của sản phẩm: .... 8
1.5.3. Đưa sản phẩm khắc sõu vào tõm trớ khỏch hàng ... 8
1.5.4. Tạo nờn định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: ... 9
1.5.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khỏch hàng ... 9
1.6. Xỏc định giỏ trị thương hiệu ... 9
2.ĐỊNHVỊTHƯƠNGHIỆU ... 10
2.1. Khỏi niệm ... 10
2.2. Cỏc bước của một phương ỏn định vị ... 10
2.3. Mụ hỡnh quỏ trỡnh định vị thương hiệu ... 13
3.QUẢNGBÁTHƯƠNGHIỆU ... 16
3.1. Mục tiờu của quảng bỏ thương hiệu ... 16
3.2. Chiến lược Marketing mix để quảng bỏ TH ... 17
3.2.1.Khỏi niệm Marketing-mix ... 17
3.2.2. Cỏc chớnh sỏch marketing ... 17
3.2.2.1. Chớnh sỏch sản phẩm: ... 17
3.2.2.2. Chớnh sỏch giỏ:... 17
3.2.2.3. Chớnh sỏch phõn phối: ... 18
3.2.2.4. Chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ KD:. ... 18
4.VÀINẫTVỀDOANHNGHIỆPDƯỢCĐƯỢCKHẢOSÁT ... 20
4.1. Cụng ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex... 20
4.2. Cụng ty cổ phần dược phẩm Traphaco ... 20
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU. ... 22
2.2.THỜIGIANVÀĐỊAĐIỂMNGHIấNCỨU ... 22
2.2.1.Thời gian nghiờn cứu ... 22
2.2.2.Địa điểm nghiờn cứu ... 22
2.3.PHƯƠNGPHÁPNGHIấNCỨU:KẾTHỢPPHƯƠNGPHÁPMễTẢ VÀPHƯƠNGPHÁPĐIỀUTRA... 22
2.3.1.Phương phỏp chọn mẫu: ... 22 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.2. Phương phỏp điều tra, thu thập số liệu: ... 22
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIấN CỨU VÀ BÀN LUẬN ... 23
1.XÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆU: ... 23
1.1. Tờn thương hiệu: ... 23
1.2. Logo của cụng ty ... 24
1.3. Cõu khẩu hiệu: ... 25
1.4. Xõy dựng mẫu mó, kiểu dỏng, bao bỡ SP: ... 25
2.KHảO SÁT CHIếN LƯợC ĐịNH Vị VÀ QUảNG BÁ THƯƠNG HIệU CủA ... 25
2.1. Nhận dạng KH mục tiờu: ... 25
2.2. Phõn tớch đối thủ cạnh tranh ... 27
2.3. Phõn tớch cỏc thuộc tớnh của SP ... 29
2.4. Sơ đồ định vị ... 30
2.5. Quyết định phương ỏn định vị ... 31
2.6. Quảng bỏ cho chiến lược định vị TH ... 32
2.6.1. Chớnh sỏch sản phẩm: ... 32
2.6.1.1. Chiến lược sản xuất:. ... 32
2.6.1.2.Chiến lược phỏt triển danh mục SP: ... 34
2.6.1.3. Chiến lược phỏt triển cỏc mặt hàng mới ... 34
2.6.2.Chớnh sỏch giỏ ... 35
2.6.3. Chớnh sỏch phõn phối: ... 36
2.6.3.1. Kờnh phõn phối: ... 36
2.6.3.2. Chiến lược phõn phối: ... 37
2.6.4.1. Quảng cỏo ... 38
2.6.4.2. Xỳc tiến bỏn hàng: ... 41
2.6.4.3. Xỳc tiến thương mại: ... 41
2.6.4.4. Quan hệ cụng chỳng (PR): ... 42
QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT
Mediplantex : Cụng ty cổ phần dược trung ương Mediplantex Traphaco : Cụng ty cổ phần Traphaco CTTNHH : Cụng ty trỏch nhiệm hữu hạn CL : Chiến lược DN : Doanh nghiệp KH : Khỏch hàng PR : Publish relations TH : Thương hiệu
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu Tờn bảng Trang
3.1 Cỏc biện phỏp cần khắc phục khi tung SP ra thị trường
3.2 So sỏnh SP Esha và Cota xoang
3.3 So sỏnh SP Comazil vàcảm xuyờn hương 3.4 10 SP cú doanh thu cao nhất năm 2007
3.5 Chi phớ cho quảng cỏo của Mediplantex qua cỏc năm 3.6 Cỏc bệnh viện cụng ty quảng cỏo qua màn hỡnh LCD 3.7 Một số hoạt động tài trợ và từ thiện của cụng ty năm
2007
3.8 Giao lưu của Mediplantex với KH thõn thiết
3.9 Doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ 2004- 2008
3.10 Lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ 2004-2008 3.11
DANH MỤC HèNH
Số hiệu Tờn hỡnh Trang
1.1 Mụ hỡnh quỏ trỡnh định vị TH
2.1 Sơ đồ phương phỏp nghiờn cứu của đề tài
3.1 Sơ đồ định vị SP Liginton của Mediplantex
3.2 Sơ đồ kờnh phõn phối của Mediplantex
3.3 Biểu đồ biểu diễn chi phớ cho quảng cỏo của Mediplantex qua cỏc năm
3.4 Biểu đồ biểu diễn doanh thu của Mediplantex và Traphaco từ 2004-2008
3.5 Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế của Mediplantex từ 2004-2008
ĐẶT VẤN ĐỀ
Lý thuyết cơ bản về thương hiệu MỤC TIấU
1. Khảo sỏt chiến lược định vị và quảng bỏ thương hiệu của một số doanh nghiệp dược.
2. Kiến nghị và đề xuất một số giải phỏp để thực hiện cú hiệu quả việc phỏt triển thương hiệu cho cỏc doanh nghiệp dược Việt Nam.
TỔNG QUAN
Nội dung nghiờn cứu
- Cỏc bước của một phương ỏn định vị thương hiệu
- Cỏc chớnh sỏch marketing để quảng bỏ cho chiến lược định vị
Đối tượng nghiờn cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-CTCPDTW Mediplantex - Một số cụng ty khỏc: Traphaco Phương phỏp nghiờn cứu Phương phỏp phỏng vấn Phương phỏp mụ tả
KẾT CẤU LUẬN VĂN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008