III. Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty cao su
1. Đánh gía những hoạt động mang tính chất chiến lược
1.1/ Vị thế hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong công ty cao su Sao Vàng.
Trong thực tế hoạt động Marketing của công ty còn rất mơ hồ và hạn chế, cho nên vị thế của hoạt động xúc tiến hỗn hợp vẫn còn nhiều điều phải bàn. So với 3 yếu tố còn lại của Markeing-mix thì nó được quan tâm rất ít. Vì vậy những hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công thực hiện còn rất mờ nhạt. Do chưa có phòng Marketing nên những hoạt động thuộc về xúc tiến hỗn hợp được phòng tiêu thụ bán hàng thực hiện và thực hiện theo sự chỉ định của cấp trên.
Cũng vì chưa có phòng Marketing và hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm vị trí thấp trong chiến lược Marketing-mix của công ty. Nên công ty chưa có sự chú ý nhiều, chưa tập trung đầu tư nhiều cho chính sách này.
Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện không theo một chương trình, chiến lược soạn thảo mà nó được thực hiện mang tính tự phát của công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Hiện nay công ty đang có những cố gắng nhất định để nâng cao hoạt động Marketing-mix nói chung và vị thế của hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng, nhằm góp phần vào kết quả sản xuất kinh doanh của công ty. Giúp công ty gặt hái được những kết quả cao hơn.
Nói tóm lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm một vị trí và vai trò rất thấp trong kế hoạch kinh doanh chung của công ty. Sự xem nhẹ đó có nhiều lý do như: Sự am hiểu về lĩnh vực Marketing còn hạn chế nên chưa thấy rõ vai trò và vị trí của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong việc kinh doanh của công ty. Những người thực hiện hoạt động này
chịu sự quản lý chặt chẽ của cấp trên, mặt khác số lượng cán bộ có chuyên môn và
những hiểu biết về Marketing cón ít và không đầy đủ. 1.2/ Xác định tổng ngân sách truyền thông.
Việc xây dựng ngân sách cho hoạt động truyền thông do phòng tiêu thụ-bán hàng và phòng kinh doanh của công ty trình lên giám đốc, phòng ban có sự uỷ quyền để phê duyệt. Ngân sách này được phê duyệt ngay từ đầu kỳ sản xuất. Căn cứ chủ yếu để xách định tổng ngân sách là kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm trước của công ty, trên tổng ngân sách đã được sử dụng trong xúc tiến hỗn hợp của năm trước và kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty năm nay.
Việc xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty cũng chỉ dựa trên sự áng chừng các công việc Marketing cần làm để đạt được doanh thu như kế hoạch và khi phát sinh thêm thì lại có sự bổ sung sau. Chính ví vậy mà ngân sách dành cho hoạt động truyền thông thường không ổn định và có sự thay đổi mạnh qua từng năm.
Bảng : 9 Chi phí cho hoạt động truyền thông của công ty. (Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư công ty cao su Sao Vàng)
Năm Doanh thu (triệu đồng) Tỷ lệ (%) trích Tổng chi phí truyền thông (triệu đồng) 1998 286731 0.09 258,06 1999 275436 0.07 123,81 2000 334761 0.05 167,38 2001 341461 0.03 102,44 2002 366839 0.01 36,68
Nhận xét: Như đã nêu, do việc thực hiện xúc tiến hỗn hợp mang tính tự phát nên việc hoach định ngân sách dành cho nó cũng hết sức tự phát. Qua bảng trên ta thấy rằng tổng ngân sách dành cho truyền thông biến động không ngừng và theo chiều hướng đi xuống. Chứng tỏ gần đây, công ty rất ít chú trọng đến hoạt động này.
Những tỷ lệ phần trăm trích từ doanh thu cho ngân sách của hoạt động truyền thông thực sự được hình thành vào cuối mỗi năm khi mà công ty tiến hành hạch toán chi phí xúc tiến hỗn hợp và đối chiếu với doanh thu năm đó.
1.3/ Cơ cấu các công cụ hợp thành hệ thống truyền thông và phân bổ ngân sách cho từng công cụ.
Hiện nay các công cụ xúc tiến hỗn hợp được sử dụng phổ biến cho hoạt động của công ty là: Bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, Marketing trực tiếp, quảng cáo. Hoạt động quan hệ công chúng hầu như công ty không có kế hoạch thực hiện.
Sự lựa chọn cơ cấu các công cụ hợp thành như thế nào đều dựa vào thực trạng của năm trước, có sự sửa đổi bổ sung cho phù hợp với điều kiện thực tế của năm nay. Từ đó phân bổ ngân sách cho các công cụ dựa trên tổng ngân sách đã duyệt. Ngược lại mức chi phí phân bổ cho từng công cụ nó sẽ quyết định cơ cấu các công cụ trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Sự tăng lên hay giảm đi ngân sách hoạt động của công cụ nào thì công cụ đó sẽ tăng lên hay giảm đi mức độ hoạt động. Như vậy việc lựa chọn công cụ và cơ cấu của nó trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng chính là việc phân bổ ngân sách cho công cụ đó.
Việc chi ngân sách cho từng công cụ là bao nhiêu tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, thời điểm, thời kỳ trong chiến lược của công ty và chiến lược Markeing. Với các công cụ khác nhau mức chi ngân sách là không giống nhau, các chi phí này phải dựa trên xem xét nhiều yếu tố, góc độ đặc biệt là tiềm lực và mục tiêu cần đạt được của công ty.
Bảng : 10 Mức chi phi cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Công cụ 2000 2001 2002 N.sách (Tr.đ) T.trọng (%) N.sách (Tr.đ) T.trọng (%) N.sách (Tr.đ) T.trọng (%) Quảng cáo 15,9 9.5 9,5 9,35 1,83 5 Bán hàng trực tiếp 74,8 44,7 46,3 45,2 17 46.3
Xúc tiến bán 76,7 45,8 42 40,95 15,5 42.3 Marketing trực tiếp 0.67 4 4,6 4.5 2,35 6,4
Tổng 167,38 100 102,44 100 36,68 100
(nguồn phòng tiêu thụ bán hàng công ty cao sy Sao Vàng)