III. Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty cao su
2. Đánh giá việc tổ chức quá trình truyền thông Marketing
cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
2.1/ Xác định khách hàng mục tiêu.
Do sản phẩm của công ty phục vụ cho mọi tầng lớp có thu nhập khác nhau. Nên khách hàng mục tiêu của công ty là tất cả những người có thu nhập từ thấp đến cao. Khách hàng có thu nhập cao của công ty thường tập trung ở thị trường công nhgiệp, còn những khách hàng có thu nhập trung bình và thấp thường tập trung ở thị trường tiêu dùng. Những khách hàng này thường mua sản phẩm qua các trung gian phân phối là chủ yếu.
Khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến các vấn đề là nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu. Vì vậy công ty đã phần nào xác định đúng khách hàng mục tiêu của hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng.
Mục tiêu chung của công ty là làm thế nào sản phẩm có thể thâm nhập vào tất cả các đoạn thị trường trên phạm vi toàn quốc, các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa và hướng ra xuất khẩu.
Hiện nay do việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế và những thay đổi của công ty sau khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường. Nên các hoạt động Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng hiện còn rất mờ nhạt và chưa thực sự được quan tâm trong công ty. Nhưng hoạt động xúc tiến cũng chỉ nhằm vào khách hàng truyền thống và các trung gian trong kênh phân phối.
Từ trên có thể thấy rằng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trên thị trường là chiến lược đẩy. Vì vậy mà các hoạt động xúc tiến của công ty không rầm rộ như các đối thủ cạnh tranh.
Công Ty Cao Su Sao Vàng đã xác định khách hàng nục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp trên các công cụ như sau.
*Quảng cáo: Khách hàng mục tiêu là quảng đại quần chúng, những người có thể tiếp cận được với các chương trình quảng cáo. Những người đã, đang và chưa sử dụng sản
phẩm của công ty thì các chương trình quảng cáo luôn phải hướng vào đó để tạo ra một hàng rào ngăn cản thông tin của đối thủ cạnh tranh. Để họ có thể sẵn sàng mua sản phẩm của công ty khi có nhu cầu.
* Xúc tiến bán: Khách hàng mục tiêu của xúc tiến bán là những người có tư duy đổi mới, những người có quyết định mua chậm và cần có sự tác động để kích thích họ ra quyết định mua. Những người có thu nhập thấp xúc tiến bán có thể tác động vào tâm lý của họ khiến họ biết về sản phẩm của công ty và ra quyết định mua nhanh hơn. * Bán hàng trực tiếp: Khách hàng mục tiêu là những khách hàng công nghiệp, khách hàng là những nhà bán buôn.
* Marketing trực tiếp: Khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao, có quyền lực, những khách hàng mà công ty có địa chỉ.
2.2/ Xác định phản ứng của người nhận tin (khách hàng).
Việc xác định phản ứng của người nhận tin là điều từ trước đến nay được công ty ít để ý đến, cho nên những gì mà khách hàng phản ứng thì công ty tỏ ra rất bị động. Việc xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin được thực hiện trên các công cụ như sau: * Quảng cáo: Việc xác định phản ứng đáp lại ở khách hàng của công ty là nhận biết và có thể cho khách hàng hiểu.
* Xúc tiến bán và bán hàng trực tiếp: Việc xác định phản ứng đáp lại là khách hàng có thể góp ý những gì cho hoạt động của công ty, đưa ra những nhận xét về những hoạt động tốt để công ty có thể cải tiến và phát triển.
Mong muốn đáp lại đối với các công cụ này ở mức độ cao nhất là hành động mua. * Marketing trực tiếp: Việc xác định phản ứng đáp lại đối với phương tiện này là mong muốn khách hàng bộc lộ tâm tư, nguyện vọng của mình đối với công ty. Phản ứng đáp lại cao nhất đối với công cụ này là ở mức độ ưa chuộng và có ý định mua .
Như vậy việc xác định phản ứng đáp lại của khách hàng đối với công ty hiện nay rất mờ nhạt và thiếu căn cứ, nó chỉ là những đánh giá một chiều.
2.3/ Thiết kế thông điệp .
Những sai lầm và hạn chế trong xúc tiến hỗn hợp. Trong đó việc thiết kế thông điệp truyền thông là điển hình.
Các thông điệp của hoạt động truyền thông phần lớn được phó thác cho các hoạ sỹ cho nên tư tưởng, nội dung chủ đạo, cấu trúc thông điệp không bao hàm hết được ý
tưởng của công ty. Thông điệp được thiết kế không tốt, không đồng bộ dẫn đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp càng giảm.
2.4/ Phương tiện sử dụng cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
* Đối với quảng cáo.
Với chiến lược xúc tiến hỗn hợp phổ biến của công ty-chiến lược xúc tiến đẩy-thì các phương tiện được sử dụng để quảng cáo rất hạn chế. Các phương tiện công ty sử dụng để quảng cáo đó là :
- Trưng bầy tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. - Quảng cáo qua bao gói sản phẩm, qua hội trợ.
Trước đây công ty cũng có một vài hình thức quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn như truyền thanh, truyền hình, báo chí để kích thích tiêu thụ và cung cấp thông tin cho đông đảo người tiêu dùng về công ty và sản phẩm.
Mục tiêu là tạo thêm niền tin cho những khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Do đó nội dung truyền đạt mang tính chất đại chúng và dễ hiểu với bất kì ai tiếp xúc với nó.
* Đối với xúc tiến bán: Đây là công cụ xúc tiến hỗn hợp được công ty sử dụng phổ biến và nhiều nhất nhằm thúc đẩy các trung gian và khách hàng. Những người đang do dự, những người chưa thực sự quyết định tiêu dùng sản phẩm và kinh doanh sản phẩm của công ty thì nhân cơ hội đó để mà mua sản phẩm của công ty.
Phương tiện sử dụng đối với công cụ này là:
- Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại. Đây là phương tiện được công ty sử dụng nhiều trong những năm trước (trước năm 2000). Đây là phương tiện sử dụng trong kênh trực tiếp, nó có vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Chiết khấu: Được sử dụng chủ yếu để kích thích các trung gian nỗ lực tiêu thụ sản phẩm của công ty nhiều hơn. Nó là khoản tiền nhận được ngoài khoản hoa hồng làm đại lý.
Khi trung gian tiêu thụ từ 30100 triệu sẽ được 1%. Từ 100 230 triệu sẽ được 1,4%.
Từ 230 350 triệu đồng sẽ được 1,7%.
Ngoài ra công ty còn sử dụng quà tặng cho các đại lý, trung gian phân phối.
Mặc dù công ty theo đuổi chiến lược xúc tiến đẩy nhưng công ty cũng có một số hoạt động như: Trợ giúp cho trung gian là người bán lẻ để thuận lợi trong tiêu thụ sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng .
- Khi mua 20 sẽ được tặng 1.
- Sản phẩm hỏng, nếu lỗi thuộc về người sản xuất, khách hàng sẽ được đổi lại . - Có quà tặng đi kèm cùng sản phẩm .
Hiện nay công ty đang có chiều hướng giảm hoạt động xúc tiến bán điển hình trong 2 năm 2001 và 2002 công ty đã không tham gia hội trợ triển lãm. Đây cũng là chiều hướng giảm sút chung của hoạt động Marketing của công ty.
* Bán hàng trực tiếp.
Công cụ này được sử dụng nhiều và đang có chiều hướng gia tăng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty. Hoạt động này nhằm tạo điều kiện cho các khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Nhờ có hoạt động này mà công ty và khách hàng hiểu nhau hơn. Hình thức bán hàng trực tiếp ở đây là nhân viên của công ty đến các khách hàng công nghiệp lớn để thuyết phục và đặt hàng, thông qua hội trợ triển lãm thương mại để bán hàng. Với hình thức này khách hàng có thể ký kết hợp đồng tại chỗ. Đây là công cụ được sử dụng trên kênh truyền thông trực tiếp.
* Đối với Marketing trực tiếp.
Đây là công cụ mà công ty sử dụng rất ít, vì vậy mà ngân sách hoạt này rất khiêm tốn. Các phương tiện mà công ty sử dụng cho hoạt động của công cụ này là :
- Thư trực tiếp. - Điện thoại.
- Qua mạng Internet.
2.5/ Tổ chức thực hiện và hoạt động lần cuối.
* Quyết định phạm vi và tần suất xuất hiện .
Mục tiêu chung của công ty là: Sản phẩm của công ty phải được mọi người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Thực tế với một mức chi phí cho hoạt đông truyền thông rất hạn chế nên các công cụ sử dụng cùng với các phương tiện đó thì phạm vi hoạt động của các phương tiện rất hẹp và mang tính khu vục nhiều hơn. Các phương tiện như điện
thoại, thư trực tiếp, hội trợ triển lãm thương mại...thì mức độ chọn lọc rất cao và phạm vi hoạt động hẹp, tần suất thực hiện thấp.
Nhìn chung tần suất của việc thực hiện truyền thông cua công ty là rất thấp. * Kiểm tra và hoàn thiện lần cuối.
Kiểm tra là công việc rất cần thiết để đánh gía hiệu quả của quá trình truyền thông và đưa ra được những đánh giá về những tồn tại cũng như đưa ra được những giải pháp nhằm khắc phục được những tồn tại đó. Nhưng công việc này ở công ty vẫn chưa được coi trọng và còn nhiều hạn chế. Hoạt động kiểm tra của công ty chủ yếu tập trung vào kiểm tra kết quả hoạt động, đánh giá kết quả thu được để có thể hiệu chỉnh và hoàn thiện chiến lược hoạt động chung.
3. Đánh giá hiệu quả thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp và nguyên nhân dẫn đến kết quả đó.
Những hiệu quả do hoạt động xúc tiến hỗn hợp mang lại cho hoạt động kinh doanh của công ty là rất thấp. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty xét cho cùng mới chỉ dừng lại ở mức có thực hiện cho đủ bốn chức năng của Marketing- mix mà thôi. Nó chưa phản ánh đúng đắn chức năng, vai trò và nhiệm vụ của nó trong hoạt động kinh doanh.
Chính vì vậy mà chi phí dành cho hoạt động này luôn bị cắt giảm qua các năm gần đây. Điều này là sự lý giải thích đáng nhất cho việc giảm sút ngân sách cho hoạt động truyền thông đã được nhận xét ở mục xác định tổng ngân sách truyền thông. Từ sự giảm sút này nó lại có sự phản ứng ngược lại đến hiệu quả của hoạt động truyền thông mang lại. Như vậy công ty luôn nằm trong vòng luẩn quẩn này mà không có lối thoát. Nguyên nhân sâu xa của vấn đề này chính là công ty chưa có một đội ngũ những người có hiểu biết và kinh nghiệm làm Marketing thực thụ. Dẫn đến những hoạch định chiến lược xúc tiến hỗn hợp thiếu chính xác và sai lầm, xây dựng những bước của quá trình truyền thông có nhiều hạn chế. Từ đó dẫn đến những kết quả như đã nêu trên là điều tất yếu và không thể tránh khỏi.
chương iii
giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty cao su sao vàng.