1. Những biến đổi về môi trường Marketing.
Môi trường Marketing của công ty bao gồm cả môi trường vĩ mô và vi mô. Môi trường vĩ mô là tập hợp các yếu tố mà công ty không thể kiểm soát được. Nó tiềm ẩn những xu hướng lớn, những cơ hợi và rủi ro đòi hỏi công ty phải thích nghi hơn là chế ngự. Trong môi trường vĩ mô gồm nhiều yếu tố, nhưng có hai yếu tố chính có ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống xúc tiến hỗn hợp là yếu tố thuộc môi trường văn hoá và yếu tố thuộc môi trường chính trị.
Yếu tố thuộc về môi trường văn hoá.
Đây là vấn đề khó nhận và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên đến kinh doanh của công ty và các quyết định Marketing của nó.
Đối với những giá trị văn hoá truyền thống căn bản: Đây là giá trị văn hoá bền vững, khó thay đổi, tính kiên định cao, được truyền từ đời nay sang đời khác...Chúng có sự tác động mạnh mẽ đến thái độ, hành vi ứng sử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm người.
Vì vậy trong việc xác định chiến lược truyền thông công ty còn phải bám sát vào những giá trị văn hoá này để tác động vào hành vi của người tiêu dùng sao cho có hiệu quả.
Ví dụ như: Trong văn hoá tiêu dùng của người Việt Nam là thích những sản phẩm trước hết có chất lượng tốt sau đó mới xem xét đến các yếu tố khác.
Đây được coi là đặc tính có hữu của người tiêu dùng Việt Nam từ trước đến nay.
Đối với những giá trị văn hoá thứ phát:
Nhóm giá trị văn hoá này linh động hơn và có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm văn hoá căn bản. Khi giá trị văn hoá thứ phát thay đổi hay chuyển dịch sẽ tạo ra những các cơ hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải năm bắt và khai thác tối đa.
Những giá trị văn hoá này có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của hoạt động truyền thông qua những giai đoạn nhất định. Nó đòi hỏi công ty cần phải xem xét để đưa ra chiến dịch xúc tiến đúng giai đoạn và đúng lúc. Để khai thác tối đa cơ hội của thị trường cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Ví dụ về những giá trị văn hoá thứ phát như: Mốt thịnh hành của một phương tiện giao thông nào đó trong giai đoạn nhất định nào đó. Thì đòi hỏi trong chiến dịch xúc tiến hỗn hợp của công ty phải gắn thông điệp sản phẩm của công ty với trào lưu lúc đó.
Ngoài ra khi xem xét những biến động của môi trường văn hoá còn phải kể đến cả nhánh văn hóa. Đây là nhóm yếu tố mà khi thay đổi có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Yếu tố thuộc về môi trường chính trị.
Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới việc thực hiện xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp.
Dưới sự tác động của hệ thống luật pháp: Do chính sách mở cửa dẫn đến pháp luật cho phép các doanh nghiệp nước ngoài được phép thực hiện kinh doanh trên lãnh thổ trong nước. Cho nên tính chất cạnh tranh ngày càng trở nên rõ rệt và mang tính quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Là một công ty nhà nước Công Ty Cao Su Sao Vàng cũng không thể tránh nổi sự tác động của môi trường này. Vì vậy việc hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp cho công ty để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty là việc làm rất cần thiết và trở lên thực sự cấp bách khi đất nước sắp ra nhập APTA.
Dưới tác động của cơ chế điều hành của chính phủ.
Nếu chính phủ điều hành tốt sẽ khuyến khích được kinh doanh. Nếu chính phủ điều hành không tốt thì các quyết định Marketing trở nên mất phương hướng dẫn đến việc xây dựng và lập chiến lược xúc tiến hỗn hợp cũng mất phương hướng. Từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Hiện Nay với chủ trương, chính sách nội địa hoá của chính phủ đối với các doanh nghiệp FDI (doanh ngiệp có vốn đầu tư nước ngoài). Trong lĩnh vực sản xuất lắp ráp xe máy đã quy định nội địa hoá trong những năm đầu phải đạt từ 15%16% giá trị xe và nâng dần là 6070% từ năm thứ tư trở đi. Đây là một cơ hội rất tốt cho Công Ty Cao Su Sao Vàng vì sản phẩm của công ty là một chi tiết thuộc sản phẩm hoàn chỉnh của các công ty trên. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là một bộ phận dễ được nội địa hoá nhất. Vì vậy người phụ trách hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần phải xem xét yếu tố này trong việc xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho công ty.
2. Những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong hoạt động marketing của công ty. ty.
2.1/ Mục tiêu ngắn hạn.
Nhiệm vụ kinh doanh của công ty năm 2003 cụ thể được thể hiện dưới bảng sau.
Bảng : 11 Nhiệm vụ cụ thể của công ty năm 2003.
STT Chỉ tiêu ĐVT Kế hoạch 2003
I Chỉ tiêu pháp lệnh
*Tổng số các khoản nộp NS Trong đó: -Thuế GTGT phải nộp VAT đầu ra
VAT đầu vào VAT nhập khẩu
-Thuế thu nhập doanh nghiệp Thuế đất- thuế môn bài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng 14.139 13.053 36.390 23.770 433 170 916
II 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Chỉ tiêu hướng dẫn Giá trị tổng sản lượng Tổng doanh thu tiêu thụ Sản lượng hiện vật -Lốp xe đạp Săm xe đạp Săm ôtô Lốp ôtô Lốp xe máy Săm xe máy Pin yếm ôtô Xuất nhập khẩu
Tổng kim ngạch xuất khẩu Lợi tức phát sinh
Tổng mức trích khấu hao cơ bản Trông đó: Ngân sách
Bổ xung Nguồn khác Tổng chi phí sửa chữa lớn Chi phí KHCN & MT Tổng mức đầu tư XDCB Triệu đồng Triệu đồng 1000 chiếc 1000 chiếc chiếc chiếc chiếc chiếc 1000 viên chiếc USD Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng Triệu đồng 392.757 413.318 6.500 7.000 120.000 210.000 1.200 2.800 55.000 20.000 460.000 530 27.581 3.583 3.171 20.827 3.427 1.900 153.746
( Nguồn phòng kế hoạch vật tư công ty cao su Sao Vàng)
Như vậy từ đây đặt ra những nhiệm vụ cụ thể cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là:
Nâng cao hơn nữa vai trò của bán hàng cá nhân của công ty. Vai trò của công cụ này rất quan trọng đối với trị trường Công nghiệp.
Thực hiện tốt hơn nữa công cụ xúc tiến bán, đặc biệt đối với các trung gian vì chiến lược xúc tiến hiện tại của công ty là chiến lược đẩy. Đồng thời cũng nên từng bước sử dụng cả chiến lược kéo tức là có hình thức xúc tiến bán nhất định nào đó với
người tiêu dùng cuối cùng. Đối với khách hàng công nghiệp công ty nên xây dựng một chương trình xúc tiến bán thích hợp như: chiết giá, thanh toán chậm, quà tặng...để khuyến khích họ tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Chú trọng hơn nữa đến công cụ Marketing trực tiếp đặc biệt là phương tiện: thư, điện thoại trực tiếp của nó để khai thác khách hàng tiềm năng từ những khách hàng hiện tại của công ty. Qua đây cũng tìm kiếm được những ý kiến đóng góp của khác hàng để tiến tới hoàn thiện thông điệp truyền thông một cách có hiệu quả hơn. Đồng thời cũng tạo được mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa khách hàng với công ty.
Đối với công cụ quan hệ công chúng: Là công cụ từ trước đến nay do vô tình hay hữu ý mà công ty đã bỏ qua vai trò của nó. Vì vậy ngay từ bây giờ công ty cần phải từng bước ứng dụng công cụ này. Đặc biệt trong việc vận động hành lang, thu hút khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức tiêu dùng nhà nước và tạo ra mối quan hệ bền vũng với các đối tượng này.
2.2/ Mục tiêu Marketing dài hạn và nhiêm vụ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty.
Trong hệ thống Marketing-mix, mỗi một công cụ đều giữ một vai trò và chức năng riêng nên không thể nói công cụ nào quan trọng hơn công cụ nào. Mà trong mỗi một giai đoạn khác nhau, trong chu kỳ kinh doanh cũng như những biến đổi từ thị trường mà công ty coi trọng công cụ nào nhất để đối phó với những biến đổi hiện tại.
► Mục tiêu Marketing dài hạn.
– Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số bán hàng bằng cách:
Mở rộng và chiếm lĩnh thị trường về nông thôn, vùng sâu,vùng xa, nâng cao thị phần để tăng doanh số.
Phục vụ thị trường hiện tại với hiệu quả cao nhất, phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh.
Đầu tư tập trung thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh phân phối.
– Định vị hình ảnh của công ty trên thị trường, nâng cao uy tín của nhãn hiệu, thông qua cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, dịch vụ đầy đủ và nhanh nhất.
Tạo dựng và củng cố hình ảnh sản phẩm, công ty trong lòng khách hàng mục tiêu.
Thuyết phục khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm của công ty.
Thông báo và nhắc nhở khách hàng hiện tại về sự sẵn sàng đáp ứng của công ty cũng như những lợi ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm của công ty.
Khuyến khích khách hàng tiềm năng mới sử dụng sản phẩm của công ty (thường ứng dụng với khách hàng công nghiệp).
Hỗ trợ các hoạt động khác trong chính sách Marketing-mix của công ty.
II. nhưng giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của công ty cao su Sao Vàng.
1. Hoạch định chương trình tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.1/ Xác định công chúng nhận tin.
Xác định công chúng nhận tin nó sẽ quyết định hàng loạt những vấn đề có liên quan như: Công ty sẽ lựa chọn công cụ và phương tiện nào? xây dựng ngân sách ra sao. Nó sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc nói gì, nói như thế nào, nói với ai và ở đâu. Những quyết định này nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Do vậy việc xác định công chúng nhận tin cần phải hết sức thận trọng và chính xác.
Các công chúng nhận tin rất đa dạng và có sự khác nhau về tuổi tác, trình độ, địa vị và thu nhập...Vì vậy cần phải phân loại những khách hàng có những tiêu chí giống nhau hay tương đối giống nhau để có biện pháp tác động. Có 4 tiêu chí được dùng để phân loại khách hàng mục tiêu là: Tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm và hành vi. Tuỳ theo loại khách hàng là khách hàng công nghiệp hay là khách hàng tiêu dùng mà công ty cần lựa chọn tiêu chí phân loại cho thích hợp. Đối với những khách hàng công nghiệp công ty nên sử dụng tiêu chí địa lý để mà xác định khách hàng mục tiêu. Bởi vì những khách hàng loại này thường tập trung theo một vùng địa lý nhất định để khai thác những điều kiện thuận lợi của điều kiện địa lý tự nhiên phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Tuỳ loại hình kinh doanh của khách hàng này mà họ mua sản phẩm của công ty thuộc giá trị hay cao. Nhưng nhìn chung họ thường mua với khối lượng lớn, cho nên tổng giá trị của mỗi đơn hàng là tương đối lớn.
Đối khách hàng là người tiêu dùng cá nhân: Loại khách hàng này rất phân tán vì vậy Công ty nên sử dụng tiêu chí nhân khẩu để mà xác định khách hàng mục tiêu cho mình. Bởi vì tiêu chí này thường có sẵn số liệu, giúp công ty thuận lợi hơn trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Sản phẩm được mua chủ yếu của thị trường này thường là sản phẩm có giá cả thấp như săm lốp xe đạp. Còn những sản phẩm có giá trị cao như săm lốp ôtô hầu như ít hoặc không được mua bởi thị trường này.
Tuy nhiên công ty cũng cần phải xem xét các tiêu chí khác để đảm bảo việc xác định khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Xác định công chúng nhận tin có liên quan đến việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp công ty lựa chọn được đoạn thị trường hợp lý và khách hàng mục tiêu chính là đoạn thị trường đó. Xác định công chúng nhận tin là công việc cần phải được thực hiện trước tiên trong hoạt động truyền thông.
* Đối với quảng cáo: Công chúng nhận tin là tất cả những ai đã, đang và sẽ có ý định mua sản phẩm của công ty. Đây là công cụ rất khó chọn lọc được đối tượng nhận tin vì đây là thông tin một chiều. Chính vì vậy công ty mà công ty cần phải coi trọng nội dung và thông điệp quảng cáo.
Công chúng nhận tin công ty nên xác định rộng hơn. Đối với kích thích tiêu thụ công ty không chỉ tập trùng vào các trung gian trong kênh mà cần phải kích thích cá nhân tiêu dùng và đặc biệt là tổ chức, để tạo ra sự kéo sản phẩm qua kênh. Tức cần phải đa dạng hoá và cần phải áp dụng đồng thời cả hai chiến lược kéo và đẩy.
Trong bán hàng trực tiếp công ty nên tập trung cả vào những trung tâm sửa chữa và thay thế. Vì nhiều người biết sử dụng nhưng không có khả năng thay thế sản phẩm đã hỏng. Họ phải đến trung tâm, Đây là thị trường có quy mô khá lớn ở Việt Nam hiện nay.
* Đối với Marketing trực tiếp: Công chúng nhận tin là những khách hàng có quyền lực, có phạm vi ảnh hưởng và có thu nhập cao.
Xác định đúng công chúng nhận tin để có biện pháp tác động đúng, tạo hiệu quả cho hoạt động truyền thông cũng như hoạt động kinh doanh của công ty. Tránh hiện tượng bỏ sót khách hàng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Từ bước này người quản trị Marketing sẽ quyết định công cụ và phương tiện thực hiện.
1.2/ Xác định phản ứng của người nhận tin.
Xác định phản ứng đáp lại là điều cần thiết và đã có rất nhiều công ty thực hiện. Tuy nhiên hiện nay ở Công Ty Cao Su Sao Vàng vấn đề này chưa được quan tâm. Vì vậy để khắc phục những phản ứng bất lợi và khai thác được những phản ứng có lợi phục vụ cho quá trình kinh doanh thì công ty cần phải xác định được những phản ứng đáp lại của khách hàng.
Công ty có thể sử dụng hai phương pháp sau để xác định phản ứng đó là:
phương pháp suy luận: Dựa vào kinh nghiệm và khả năng phán đoán của nhà quản trị để xác định phản ứng của khách hàng.
Dùng bảng câu hỏi về hành vi: Nhà quản trị có thể thiết kế bảng câu hỏi. Thông qua những câu hỏi được thiết lập một cách công phu tỉ mỉ, nhà quản trị có thể điều tra và xác định phản ứng của khách hàng. Đây là phương pháp hiện nay được hầu hết các công ty sử dụng và đã đem lại hiệu quả tốt.
Việc xác định đúng phản ứng đáp lại nó cho phép công ty có chiều hướng tác động đúng vào khách hàng mục tiêu của mình, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông và tạo kết quả tốt trong kinh doanh của công ty.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần phải có một thông điệp thống nhất về nội dung, hoàn chỉnh về hình thức và kết cấu.
Thông điệp phải nêu rõ được tính năng (thông số kỹ thuật), độ bền (sử dụng tiêu chuẩn ISO), một số đặc điểm nổi bật của sản phẩm (thích hợp với từng địa hình, thời tiết và loại phương tiện), địa điểm bán...
Một thông điệp truyền thông có hiệu quả phải truyền tải được các ý tưởng chủ