VI. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến xâydựng và phát triển thương hiệu rau an toàn
a. Điều kiện nguồn lực
Điều kiện nguồn lực là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển thương hiệu rau an toàn. Nguồn lực được nói đến ở đây bao gồm: các nguồn lực vật chất, nguồn lực tài chính và nguồn lực con người. Nguồn lực vật chất là yếu tố ban đầu có thể thực hiện việc sản xuất – kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu rau an toàn. Nguồn lực vật chất ở đây bao gồm: Đất đai, hệ thống nhà lưới, thuỷ lợi, hệ thống nhà xưởng, nhà máy chế biến, các kho tàng, vật tư kỹ thuật, hệ
thống thông tin, các ứng dụng và tiến bộ khoa học công nghệ…Sản xuất ra sản phẩm rau để xây dựng thương hiệu không thể thiếu các nguồn lực này.
Nguồn lực tài chính cũng là một nguồn lực ảnh hưởng khá lớn đến việc phát triển thương hiệu rau an toàn. Nguồn lực tài chính quyết định trực tiếp chi phí dành cho quảng cáo, truyên thông thương hiệu. Thông thường, với các công ty sản xuất kinh doanh dịch vụ lớn, chi phí dành cho quảng cáo có thể chiếm đến 10% doanh số. Nhưng đối với mặt hàng rau, do giá bán không cao, chi phí tài chính dành cho xây dựng và truyền thông thương hiệu chủ yếu dựa trên hỗ trợ của Nhà nước và các cơ quan tổ chức tài trợ phối hợp.
Nguồn lực con người là lực lượng quyết định thương hiệu đó có thể tồn tại và phát triển hay không. Nguồn lực con người ảnh hưởng lớn nhất đến xây dựng và phát triển thương hiệu rau an toàn bao gồm: Ban quản trị, giám đốc thương hiệu, nhân viên Marketing - truyền thông thương hiệu. Những sách lược, ý tưởng họ vạch ra quyết định thương hiệu sẽ được truyền thông đến khách hàng và công chúng như thế nào? Người giám đốc thương hiệu là người trực tiếp chịu trách nhiệm duy trì và phát huy tối đa những giá trị, bản sắc, tính cách vốn có của thương hiệu đó. Họ chính là người “ thổi hồn” cho thương hiệu phát triển.
b. Điều kiện thị trường
Thị trường được nói đến ở đây là thị trường cạnh tranh. Thị trường - nhân tố quyết định cung - cầu sản phẩm rau an toàn, do đó nó sẽ quyết định quy mô, số lượng và tốc độ phát triển của thương hiệu. Nếu thương hiệu bắt kịp và bám sát nhu cầu thị trường, thoả mãn được đòi hỏi thị trường, ắt thương hiệu sẽ tồn tại và đứng vững trên thị trường.
Hiện tại trên địa bàn Hà Nội chỉ có 22 quầy và cửa hàng bán rau an toàn, khoảng 13 siêu thị bày bán rau an toàn. Đây chỉ là những con số khiêm tốn so với nhu cầu về rau an toàn của người dân Hà Nội. Có thể thấy thị trường cho rau an toàn đang rất mở rộng.
Kênh phân phối hiện tại quyết định thương hiệu đã – đang tiếp xúc được với khách hàng và công chúng như thế nào. Với những hàng hoá thiết yếu, tâm lý, người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm thiết lập được kênh phân phối gần họ nhất. Ngay cả khi, họ đã lựa chọn được một thương hiệu uy tín, nhưng nếu không phân phối kịp, họ sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế ở gần họ nhất.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng để phát triển thương hiệu. Càng những thương hiệu nổi tiếng, hệ thống kênh phân phối thiết lập ngày càng nhiều, lớn mạnh, quy mô. Thiết kế tổ chức chuyên nghiệp, mang sắc thái riêng. Do là sản phẩm thiết yếu, hệ thống kênh phân phối sản phẩm rau thường là loại kênh ngắn, tiết kiệm thời gian, chi phí lưu thông. Nhưng hệ thống kênh này chưa liên kết các mắt xích với nhau, chuyên nghiệp và gắn kết như các hệ thống kênh của nhà máy đường, sản phẩm càphê…Do đó cần phân loại đối tượng khách hàng để thiết lập kênh phân phối hiện tại cho phù hợp nhất.
d. Chiến lược Marketing Mix đúng đắn
Thị trường hiện nay rất cần tiêu thụ những sản phẩm rau sạch, rau an toàn chất lượng cao. Xu hướng tiêu dùng cũng phản ánh, thị trường ngày càng ưa chuộng những sản phẩm mang thương hiệu và những sản phẩm uy tín. Do vậy, nếu rau an toàn chưa chiếm lĩnh được thị trường chất lượng cao là do chiến lược Marketing Mix chưa phù hợp.
Chiến lược Marketing Mix là một chiến lược tổng hợp để phát triển thương hiệu, nó không đơn giản chỉ là một công cụ tiếp thị thương hiệu. Bao gồm chiến lược định vị, chiến lược giám đốc, truyền thông thương hiệu, chiến lược phân phối, chính sách giá cả cho thương hiệu…Đây là một tất yếu cho mỗi một công ty, một cơ sở kinh doanh trên thị trường hiện nay. Nó đòi hỏi nguồn lực tài chính để thực hiện các hoạt động này. Cơ sở phải nghiên cứu kỹ lượng tiềm lực, đối tượng khách hàng, thị hiếu của họ để thiết lập Marketing Mix đúng đắn. Quan trọng nhất là định vị thương hiệu: tức là làm sao để thương hiệu có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Chiến lược này phải do lực lượng am hiểu kiến thức thị trường thiết lập. Bên cạnh những kiến thức, kỹ năng về Marketing thì người giám đốc cho thương hiệu phải có sự hiểu biết sâu sắc, một tình cảm,
một tình yêu cho thương hiệu. Điều này sẽ tạo ra sự cộng hưởng làm nên thành công cho thương hiệu.
e. Môi trường thể chế chính sách
Là nhân tố quyết định môi trường kinh doanh cho doanh nghiệp, một thương hiệu không thể tồn tại và phát triển được nếu không đảm bảo đúng thể chế chính sách, pháp luật của Nhà nước và quốc tế. Thể chế chính sách có ảnh hưởng đến thương hiệu là pháp luật đăng ký bảo hộ, quyền sở hữu trí tuệ, Luật đăng ký kinh doanh, cạnh tranh, các Luật liên quan đến mua bán chuyển nhượng thương hiệu, những quy định về tranh chấp nhãn hiệu, vi phạm bản quyền thương hiệu…Đối với mỗi thương hiệu trước khi tham gia thị trường, cần nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường thể chế chính sách. Quyền sở hữu thương hiệu thuộc về ai đăng ký trước. Thủ tục đăng ký thương hiệu trong nước:
- Bản sao Đăng ký kinh doanh hoặc giấy phép đầu tư có công chứng. - 20 mẫu nhãn có kích thước nhỏ hơn 8 * 8 cm.
- Danh mục sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu xin đăng ký - Giấy uỷ quyền
• Thời gian đăng ký 12 – 14 tháng. Giai đoạn xét nghiệm hình thức là 3 tháng. Hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu là 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ. Có thể gia hạn nhiều lần, mỗi lần 10 năm. • Chi phí 1.500.000 đồng cho 1 nhãn hiệu / 1 nhóm sản phẩm( từ nhóm thứ
2 cho cùng một nhãn sẽ là 800.000 đồng). Để đảm bảo sử dụng trước thì doanh nghiệp phải trả phí cho việc tra cứu khả năng bảo hộ là 800.000 đồng / 1 nhãn hiệu / 1nhóm sản phẩm, dịch vụ với thời gian tra cứu 10 – 12 ngày.
• Đối với người nước ngoài chi phí đăng ký cho 1nhãn / 1 nhóm sản phẩm, dịchvụ là 360 USD và tra cứu 1 nhãn / 1 nhóm sản phẩm dịch vụ là 120 USD. Đặc biệt với thương hiệu quốc tế, cần phải nắm bắt đúng pháp luật, thông lệ quốc tế để cạnh tranh như: Công ước Paris( 1883) về bảo hộ quyền SHCN,
Nguyên tắc thứ nhất – Đãi ngộ quốc dân, Nguyên tắc thứ hai - công nhận quyền ưu tiên, Thoả ước Mađri( 1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế, Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam và nước ngoài như: Hiệp định về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN, giữa ta và Australia…. Trong đó một số điều ước quan trọng là: Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó, Hiệp ước Nice về phân loại quốc tế về nhãn hàng hoá và dịch vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài phải tìm hiểu cụ thể thủ tục và chi phí đăng ký tại từng quốc gia mà doanh nghiệp quan tâm. Nhìn chung thủ tục giấy tờ bao gồm:
- 20 mẫu nhãn kích thước nhỏ hơn 8* 8 cm
- Bản sao Đăng ký kinh doanh có công chứng hoặc hợp pháp hoá lãnh sự - Bản tuyên thệ hoặc bản sao văn bằng đã cấp.
- Giấy ủy quyền
1.4. Những bài học kinh nghiệm từ những thương hiệu nông sản xây dựng thành công.
1.4.1.Những thành công về xây dựng thương hiệu nông sản
Thương hiệu café:Thành công về xây dựng thương hiệu nông sản mẫu mực phải nói đến café Trung Nguyên. Trung Nguyên đạt được những thành công và giải thưởng lớn:Là thương hiệu cafe đầu tiên tại Việt Nam; 04 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao(1999- 2002); Được bình chọn trong Top 5 Ngành hàng nông sản thực phẩm chất lượng cao năm 2002. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng. Là công ty đầu tiên tại Việt Nam sử dụng hình thức kinh doanh chuyển nhượng thương hiệu (Franchising)trong và ngoài nước.
Tiếp theo là thương hiệu Vinacafe Biên Hoà. Đây là một doanh nghiệp duy nhất của Việt Nam giành được giải thưởng WIPO - giải thưởng dành cho doanh nghiệp xuất sắc nhất trong lĩnh vực ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ vào
sản xuất kinh doanh của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Sản phẩm café hoà tan của Vinacafe Biên Hoà đã chiếm hơn 50% thị phần trong nước và có mặt tại hơn 40 quốc gia trên thế giới. Đặc biệt tại thị trường Trung Quốc, Mỹ, Đài Loan... Sự thành công của Vinacafe đánh dấu một mốc quan trọng khẳng định các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể vươn ra thị trường thế giới như Vinacafe Biên Hoà, hay Trung Nguyên café.
Thương hiệu trái cây: Gần đây chương trình thương hiệu ngày càng được xúc tiến mạnh mẽ. Với một số thương hiệu đã được xây dựng: Sầu riêng Cái Mơn Chín Hoá,Cam sành Vạn Xuân, Tam Bình, Xoài Cát Hoà Lộc, Na Vĩnh Phúc… Trong những tháng qua, chúng ta đã hoàn tất thủ tục xây dựng thành công 5 thương hiệu cho trái cây như:Thanh Long Bình Thuận; Bưởi Năm Roi; Vú sữa Lò Rèn; Xoài cát Hoà Lộc - Sông Hậu; Chôm chôm Long Khánh.
Quá trình xúc tiến xây dựng thương hiệu cho trái cây Việt Nam đã, đang và sẽ vẫn là những hồi chuông thúc giục cho những địa phương tích cực tham gia đăng ký xây dựng thương hiệu nhằm tăng giá trị gia tăng của trái cây hàng hoá và là cách tốt nhất giữ gìn tính đặc sản riêng có của vùng.
Thương hiệu gạo: Gạo KimKê thương hiệu gạo đầu tiên xây dựng. Nhưng nổi tiếng phải nói đến thương hiệu gạo Sohafarm- sản phẩm của nông trường sông Hậu- nông trường lớn nhất miền Tây và gạo CoDofarm- của nông trường Cở Đỏ Cần Thơ
1.4.2.Mô hình quản lý sản xuất và tiêu thụ rau an toàn tại các địa phương.
Hiện nay 4 huyện ngoại thành như: Đông Anh, Gia Lâm, Sóc Sơn, Thanh Trì đều biết đến Dự án sản xuất an toàn do hội Nông dân phối hợp với tổ chức ADDA ( Hoàng Mai), HTX Đặng Xá (Gia Lâm). HTX Vân Trì, Đạo Đức- Vân Nội, HTX Thôn Đìa – Nam Hồng( Đông Anh), HTX DVNN Thanh Xuân( Sóc Sơn). Tổng diện tích trồng rau an toàn đã lên tới hơn 3000ha với chất lượng cao. Trong đó xã Vân Nội - huyện Đông Anh được xác định là nơi sản xuất rau an toàn trọng điểm của Thành phố theo hướng công nghệ hiện đại, đưa công nghệ sinh học và những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất.
Sở Nông nghiệp & PTNT Hà Nội thường xuyên chỉ đạo các đơn vị trực thuộc Sở, phối hợp với các Ban ngành, Thành phố, đài báo tổ chức tuyên truyền tập huấn trên lĩnh vực sản xuất, tiêu thụ rau sạch: Phổ biến quy định, quy trình kỹ thuật sản xuất xây dựng các phóng sự về lợi ích của việc sản xuất, tiêu dùng rau sạch, tập huấn quy trình quản lý dịch hại tổng hợp IPM, hướng dẫn các kỹ thuật mới. Hàng năm Sở đã giao cho thông tin đại chúng, phát hành 50.000 tờ hướng dẫn sử dụng thuốc BVTV trên rau.
Trung tâm khuyến nông Hà Nội, Trung tâm kỹ thuật rau quả Hà Nội và Huyện Thanh Trì tổ chức tập huấn được hơn 1000 lớp về quy trình kỹ thuật sản xuất rau sạch và sản xuất giống mới cho trên 12.000 lượt người tham gia. Tập huấn theo quy trình IPM do Chi cục BVTV và dự án Đan Mạch trên 50 lớp cho khoảng 5.000 lượt người.
1.4.3.Thương hiệu rau an toàn đầu tiên tại Hà Nội mang tên Bảo Hà.
Mô hình sản xuất tuân theo những quy định của Sở KH & CN, diện tích sản xuất rau đã được Chi cục BVTV gắn biển hiệu: “Vùng sản xuất rau an toàn”. Để tạo đầu ra cho sản phẩm, chi cục đã phối hợp với Công ty Cổ phần Công nghệ Nông lâm Việt Nam thực hiện việc đăng ký thương hiệu cho sản phẩm rau tại Cục Sở hữu trí tuệ và đăng ký hệ thống mã vạch tại Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường chất lượng Việt Nam.
Ngày 19/8 Sở Nông nghiệp & PTNT đã chính thức công bố sản phẩm rau an toàn có mã vạch đầu tiên tại Hà Nội. Chất lượng rau thương hiệu Bảo Hà được đảm bảo: “ Nếu người tiêu dùng sử dụng rau, củ, quả an toàn Bảo Hà” mà có biểu hiện ngộ độc trong vòng 3 ngày, cơ quan chức năng sẽ lấy mẫu lưu xét nghiệm và người tiêu dùng sẽ được bảo hiểm.
Hiện nay đã có hơn 20 chủng loại rau, củ, quả để người tiêu dùng lựa chọn. Vào cuối tháng 8 năm 2004 10 cửa hàng và 5 siêu thị đã bày bán rau thương hiệu Bảo Hà.Tiếp sau thương hiệu Bảo Hà, ở xã Vân Nội, thương hiệu rau an toàn “ 5 Sao” của HTX sản xuất RAT Đạo Đức ra đời. Thị trường tiêu thụ của rau Vân Nội rất rộng gồm hơn 180 bếp ăn tập thể, 10 trường học, xí nghiệp cùng với nhiều cửa hàng lớn nhỏ khắp các quận nội thành Hà Nội. Cách thức truyền thông và phân phối của những thương hiệu rau an toàn này là những hình
mẫu cho HTX Yên Mỹ xây dựng phương thức truyền thông riêng cho sản phẩm của mình.
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN CÓ MÃ VẠCH TẠI YÊN MỸ. 2.1.Đặc điểm về điều kiện tự nhiên - kinh tế - xã hội của Yên Mỹ ảnh hưởng
đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ.
2.1.1.Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên.
a. Vị trí địa lý
Yên Mỹ là một xã trong 3 xã nằm trong vùng bãi của huyện Thanh Trì, phía Bắc giáp phường Yên Sở thuộc quận Hoàng Mai, phía Nam giáp xã Duyên Hà, Ngũ Hiệp, phía tây giáp xã Tứ Hiệp, phía đông giáp song Hồng với đê bao dài 2700m.
Với diện tích đất tự nhiên là 361 ha trong đó đất nông nghiệp là 159 ha. Dân số của xã là 4700 người với 2980 nhân khẩu nhận ruộng và hơn 1000 lao động trực tiếp lao động nông nghiệp. Như vậy đây là một xã có tỷ lệ lao động đạt 63,4 %.
b. Địa hình
Đây là vùng đất phù sa bồi tụ thường xuyên nên có độ cao trung bình thường cao hơn vùng đất trong đê của huyện. Độ cao trung bình của khu đất dân cư là 8 – 9,5 m, các vùng bãi canh tác có độ cao từ 7- 7,5m. Giữa vùng bãi và đê có nhiều hồ đầm trũng chạy ven chân đê là nơi giữ nước hàng năm, thường bị ngập nước 2 – 3 tháng vào mùa mưa lũ.
c. Khí hậu và thuỷ văn.
Khí hậu cuả xã mang đặc trưng của khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm của vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng. Nhiệt độ trung bình hằng năm 23 0C, nóng nhất từ tháng 6 đến tháng 8, lạnh nhất từ tháng 11 đến tháng 2. Độ ẩm trung bình năm khoảng 85%, trong tháng 2- 3 lên tới 89%. Lượng mưa hàng năm 1700 – 2000mm , tổng số ngày mưa là 143 ngày. Mưa tập trung nhiều nhất vào tháng 7 – 8 với lượng mưa bình quân tháng từ 200 – 300mm. Tổng số giờ nắng trong năm khoảng 1640 h với 220 ngày có nắng.
Chế độ thuỷ văn của xã chịu ảnh hưởng lớn của chế độ thuỷ văn sông Hồng. Vào mùa mưa lũ, xã bị ngập từ 2 -3 tháng không thể sản xuất được. Hệ