1. Khái quát
Tính đến nay, sản phẩm Tường An đã cĩ mặt ở khắp Việt Nam chưa kể nước ngồi. Thị phần của cơng ty đã chiếm 35,1% thị phần dầu ăn cả nước (theo thống kê 9 tháng đầu năm 2006 của Doanh nghiệp Dầu thực vật hương liệu mỹ phẩm Việt Nam). Thương hiệu Tường An đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, thơng dụng nhất là các loại dầu Cooking Oil, dầu Vạn Thọ (dùng để chiên xào, chế biến các mĩn ăn), Shortening, Margarine sử dụng trong cơng nghiệp chế biến bánh kẹo, mì ăn liền… Gần 30 năm xây dựng và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm, hiện nay Cơng ty đã cĩ mạng lưới phân phối tại tất cả các tỉnh thành trên các nước gồm 2 nhà máy, 3 chi nhánh, trên 200 nhà phân phối và đại lý tiêu thụ sản phẩm, 100 khách hàng cơng nghiệp, 400 siêu thị, nhà hàng, khách sạn, quán ăn, trường học và nhà trẻ.
Đối với thị trường nước ngồi, Tường An cĩ hợp đồng xuất khẩu với nhiều quốc gia như: Nhật, Đài Loan, Philippine, Đơng Âu, Australia, HongKong, Trung Đơng, Ba Lan, Ucraina. Chính vì vậy, sau nhiều năm gây dựng thương hiệu, Tường An đã được người tiêu dùng gắn cho nhiều danh hiệu cao quý và được Chính Phủ, Bộ Cơng Nghiệp và UBND TP.HCM trao tặng nhiều huân chương, cờ luân lưu, bằng khen.
2. Ưu nhược điểm của chiến lược đã và đang áp dụng
Thơng qua kết quả mà Cơng ty Tường An đạt được trong những năm qua đã thấy được ưu điểm của những chiến lược đã và đang áp dụng. Tuy nhiên, hiệu quả thực sự của các chiến lược cần được phân tích cụ thể:
¾ Thứ nhất, trong khoảng thời gian 2004-2005, Cơng ty cĩ chuyển biến rõ rệt về mặt tính tồn diện trong việc đề ra những chiến lược. Cơng ty đã cố gắng áp dụng các chính sách về đầu tư chiến lược, chiến lược tài chính, sự thay đổi sở hữu, phát triển sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả sản xuất kinh doanh chưa được cải thiện nhiều. Theo báo cáo tài chính, doanh thu năm 2004 là 1.159 tỷ đồng, năm 2005 là 1.182 tỷ đồng (tăng 1,96%, một tỷ lệ tăng trưởng khơng cao). Mặc dù vào cuối năm 2004, nhà máy dầu Tường An chuyển sang cơng ty cổ phần với quy mơ họat
động được nâng lên thơng qua việc thu hút vốn đầu tư bằng hình thức phát hành cổ phiếu. Trong năm 2005, cơng ty lại lắp đặt thêm 2 dây chuyền chiết dầu chai tự động cơng nghệ tiên tiến Châu Âu, nâng tổng cơng suất chiết dầu chai tự động của doanh nghiệp lên 22.500 lít/giờ, tăng gấp 4,5 lần so với trước đây. Do đĩ cĩ thể thấy nguyên nhân tỷ lệ tăng trưởng khơng cao này hồn tồn khơng phải do Tường An khơng đầu tư đổi mới cơng nghệ mà chính là do cơng ty gặp phải sự tranh tranh rất gay gắt về giá bán của các cơng ty trong nội bộ ngành. ¾ Thứ hai, lợi nhuận trước thuế của Cơng ty năm 2004 là 40.935 triệu đồng, năm
2005 là 40.080 triệu đồng giảm 2,09%, nguyên nhân được cơng ty nhận định là do chi phí mở rộng thị trường chưa phát huy hiệu quả, làm chi phí bán hàng tăng từ 59.639 triệu đồng năm 2004 lên 89.850 triệu đồng năm 2005 (tăng 50,7% ).
¾ Việc đào tạo người lao động nhằm nâng cao năng lực và tay nghề cĩ được sử dụng triệt để hết khả năng của nguồn lực này hay chưa. Bởi vì cĩ thể thấy, với việc Tường An gặp phải sự cạnh tranh gay gắt về giá bán chứng tỏ rằng cơng ty chưa tạo nên sự khác biệt về sản phẩm trong quá trình tìm kiếm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
3. Những vấn đề đặt ra cho cơng tác hoạch định chiến lược của Dầu Tường An giai đoạn 2007-2015
Từ những nhận định và phân tích trên, chúng ta cĩ thể rút ra những vấn đề cần phải được lưu ý trong quá trình hoạch định chiến lược của Cơng ty Tường An giai đoạn 2006-2015 như sau:
¾ Cơng ty cần phải tạo ra sự khác biệt hĩa về sản phẩm, một sự khác biệt hồn tồn chứ khơng phải là sự chấp vá từ những nghiên cứu cũ. Sự khác biệt hĩa là cơ sở để phát triển thương hiệu trong giai đoạn nền kinh tế hội nhập.
¾ Đầu tư tăng quy mơ, hiện đại hĩa máy mĩc thiết bị, dây chuyền cơng nghệ cũng như mở rộng thị trường phải được đánh giá cẩn trọng để giảm thiểu rủi ro và tăng hiệu quả..
nếu cơng ty vẫn áp dụng những tư tưởng cạnh tranh truyền thống trước đây thì sẽ khơng thể đứng vững trước sự cạnh tranh từ nước ngồi. Thay vì chú trọng vào việc đánh bại đối thủ cạnh tranh, cĩ thể làm cho cạnh tranh trở nên khơng cần thiết. Cơng ty cũng cĩ thể tạo ra những nhu cầu mới thay vì cứ tập trung vào khai thác tiếp các nhu cầu hiện cĩ.
¾ Điều quan trọng mà Cơng ty cần phải lưu ý chính là việc hướng tồn bộ hoạt động của Cơng ty vào chiến lược vừa theo đuổi sự khác biệt đồng thời theo đuổi chi phí thấp thay vì chỉ chạy theo một hướng.
CHƯƠNG IV
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CƠNG TY CỔ PHẦN DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN,
GIAI ĐOẠN 2007-2015
I. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG
1. Phân tích mơi trường nội bộ
1.1. Nguồn nhân lực
Tổng số cán bộ cơng nhân viên của Dầu Tường An là 702 người với 449 lao động hợp đồng khơng thời hạn, 173 hợp đồng cĩ thời hạn, cịn lại là lao động thời vụ. Nguồn nhân lực của Tường An cĩ độ tuổi bình quân là 30 - độ tuổi năng động, sáng tạo và cũng đã tích lũy được kinh nghiệm. Số người cĩ trình độ đại học và sau đại học là 155, trình độ trung cấp là 61 người, cơng nhân kỹ thuật là 421 người và lao động phổ thơng 65 người.
Trên bình diện chung, đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của Cơng ty cĩ trình độ tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm đa dạng trong sản xuất và kinh doanh dầu ăn. Nguồn lực đĩ hiện đang được Cơng ty chú trọng huấn luyện đào tạo dưới các hình thức như: tập việc 1-3 tháng, cử đi tu nghiệp ở nước ngồi để học hỏi cơng nghệ mới, và phong cách quản lý hiện đại,.. Tuy nhiên, nguồn lực này vẫn chưa đương tầm, Cơng ty cần phải tổ chức huấn luyện và đào tạo chuyên sâu hơn nữa, đặc biệt là trong hoạt động marketing, hoạch định chiến lược, quản trị tài chính.
1.2. Khả năng tài chính
Năm 2003, Dầu Tường An khơng cĩ khoản vay dài hạn. Năm 2004, cơng ty đã vay dài hạn khoảng 1,6 tỷ đồng, đến năm 2005 tăng lên 14 tỷ đồng (gấp 8,8 lần so với năm 2004), năm 2006 khoảng 42 tỷ đồng. Lý do của việc tăng vốn đột biến này là do Cơng
ty cổ phần hĩa, việc huy động vốn được thơng qua hình thức phát hành cổ phiếu. Ngồi vốn điều lệ và các phần lợi tức khấu hao được sử dụng vào việc đầu tư máy mĩc thiết bị, mở rộng các nhà máy sản xuất, Cơng ty đã tận dụng nguồn vốn vay để đầu tư cho những dự án cĩ tính chất quy mơ như việc đầu tư vào dự án xây dựng nhà máy dầu với cơng suất lớn ở khu cơng nghiệp (KCN) Phú Mỹ. Việc cổ phần hĩa chính là lợi thế của cơng ty, khơng chỉ về việc giải quyết nhu cầu vốn cho phát triển, mà cịn là cơ sở để chấn chỉnh các hoạt động tài chính theo hướng hiệu quả và minh bạch.
1.3. Nghiên cứu và phát triển
Dầu Tường An luơn chú trọng cơng tác nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và áp dụng cơng nghệ mới. Từ năm 1994-2000, Tường An liên tục triển khai các dự án đầu tư chiều sâu mở rộng sản xuất. Năng lực sản xuất hiện nay đạt 120.000 tấn dầu thực vật các loại /năm. Hiện nay, thị phần của cơng ty ngày càng lớn, sản xuất khơng đáp ứng đủ cho nhu cầu thị trường. Do đĩ, Cơng ty đang tiến hành đầu tư dây chuyền thiết bị mới nhằm nâng cao cơng suất lên 200.000 tấn/năm.
Quá trình nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới là một quá trình liên tục. Cơng ty cần phải biết khi nào dịng sản phẩm hiện tại của mình khơng đủ sức cạnh tranh trên thị trường để thay thế bằng một dịng sản phẩm mới phù hợp với yêu cầu thị trường và đặc biệt là khơng phải cạnh tranh với sản phẩm của các đối thủ hiện tại lẫn tiềm năng vì tính độc đáo, mới lạ của sản phẩm.
Để đáp ứng yêu cầu mới, Dầu Tường An đã củng cố Phịng Nghiên Cứu Phát Triển, với nhiệm vụ trọng tâm là nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới. Trên nền tảng đĩ, Cơng ty đã cho ra đời sản phẩm dầu ăn cao cấp VIO, một sản phẩm mới dành cho trẻ em cĩ bổ sung DHA giúp phát triển trí não. Dầu ăn VIO là một bước tiến trong thành quả nghiên cứu của cơng ty vì đây là sản phẩm dầu ăn lần đầu tiên tại Việt Nam cĩ bổ sung DHA.
1.4. Hoạt động marketing
Nhìn chung, hoạt động marketing của Dầu Tường An cịn rất yếu. Hoạt động chủ yếu hiện nay là áp dụng kết hợp giữa các đợt quảng cáo trên truyền hình và việc tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các sự kiện,…quảng cáo thơng qua trang web và các hình thức khác. Hoạt động tiếp thị chưa đi vào cơng chúng, cịn phải được lưu ý nhiều
hơn, đặc biệt là thiết lập các chiến lược marketing. Cơng ty cũng đang thiếu một hệ thống bán hàng chuyên nghiệp với nịng cốt là hệ thống các nhà phân phối và đại lý cho phép thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh 36 % thị phần dầu ăn trong nước.
Biểu tượng con voi và chữ Tường An đã trở nên nổi tiếng trên thị trường trong và ngồi nước. Đây chính là những ưu thế của cơng ty trong quá trình khẳng định các sản phẩm đã cĩ và phát triển các sản phẩm mới.
1.5. Hoạt động quản trị
Phong cách quản lý đã cĩ nhiều đổi mới từ sau khi cổ phần hĩa. Đội ngũ Ban lãnh đạo (hội đồng quản trị và Ban giám đốc) là những người cĩ kinh nghiệm và được đào tạo bài bản, năng lực quản lý và điều hành trong nền kinh tế thị trường tốt. Cơng ty Tường An cĩ hệ thống quản lý nội bộ rất tốt, ý thức chấp hành nội quy lao động cao đã tạo nhiều lợi thế trong việc gắn kết các bộ phận lại với nhau thành một thể thống nhất.
2. Phân tích mơi trường bên ngồi
2.1. Mơi trường vĩ mơ
2.1.1. Mơi trường luật pháp – chính trị
Ngành chế biến nằm trong danh mục A được hưởng ưu đãi đầu tư, thuế thu nhập doanh nghiệp là 25% đối với các sản phẩm chế biến cĩ sử dụng đầu vào là nơng sản. Khi tiến hành cổ phần hĩa các doanh nghiệp ngành dầu thực vật, nhà nước khơng nắm giữ cổ phần chi phối như đối với các ngành khác. Do đĩ, tuy khơng cĩ nguồn vốn bổ sung từ ngân sách, nhưng Cơng ty Dầu Tường An cũng cĩ những điều kiện thuận lợi để huy động vốn, nhân lực, nhất là nguồn lao động quản lý, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho cơng ty.
Việc gia nhập WTO đã buộc Việt Nam phải tuân thủ các cam kết về thuế quan và những cam kết liên quan đến xuất nhập khẩu,…Hiện nay, hệ thống pháp luật Việt Nam vẫn chưa hồn thiện, địi hỏi phải liên tục bổ sung, điều chỉnh để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp sản xuất chế biến, cĩ những rủi ro về luật pháp như sau:
• Chính sách thuế nhập khẩu của Việt Nam phải thực hiện theo cam kết làm cho các sản phẩm dầu nước ngồi vào cạnh tranh mạnh mẽ.
• Các quy định và chính sách về vệ sinh an tồn thực phẩm, về thương hiệu nhãn hiệu hàng hố, về cạnh tranh và bán phá giá, các chính sách về đất đai, về ưu đãi đầu tư trong nước và nước ngồi,…chưa hồn thiện nên rất khĩ khăn trong hoạt động.
• Với các doanh nghiệp cổ phần hố cịn bị ảnh hưởng bởi hệ thống cơ sở pháp lý đối với thị trường chứng khốn. Hệ thống pháp lý vẫn chưa hồn thiện, đặc biệt là thiếu các văn bản hướng dẫn dưới luật.
2.1.2 Mơi trường tự nhiên
Về vị trí địa lý : Cả hai nhà máy của cơng ty đều tập trung ở những thành phố lớn, vùng cơng nghiệp trọng điểm. Về lâu dài, nhà máy tại TP.Hồ Chí Minh cĩ vị trí địa lý rất thuận tiện cho việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ. Tuy nhiên, trong điều kiện giao thơng hiện tại, chi phí vận chuyển khá cao làm giảm lợi nhuận, việc điều hành cịn gặp nhiều khĩ khăn.
Nhà máy mới tại Khu cơng nghiệp Phú Mỹ I, Bà Rịa Vũng Tàu nằm sát cảng biển, sẽ tạo thuận lợi cho Cơng ty trong xuất nhập khẩu, từ đĩ cĩ thể tiết kiệm được chi phí vận chuyển và chi phí đầu vào. Bên cạnh đĩ, Cơng ty cịn cĩ thể sử dụng nguồn khí thiên nhiên thay thế nhiên liệu nhập khẩu để tiết giảm chi phí.
2.1.3 Mơi trường văn hĩa
Nằm trong khu vực Đơng Nam Bộ, nền văn hố Đơng Nam Bộ ảnh hưởng lớn đến Cơng ty Dầu Tường An. Đơng Nam Bộ, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh là vùng đất khá năng động, nơi hội tụ những nét văn hố của các vùng trên đất Việt và nhiều nét văn hố Đơng – Tây khác. Nền kinh tế trong vùng phát triển, đời sống và trình độ dân cư ngày càng cao nên ý thức người dân về an tồn thực phẩm ngày càng tốt. Vì vậy, cư dân trong vùng rất nhạy cảm với sự xuất hiện của các loại dịch gia súc, gia cầm đang cĩ xu hướng gia tăng. Các bệnh về tim mạch cĩ xu hướng phổ biến do người dân sử dụng nhiều thức ăn chứa lipit và protein cĩ LDL. Do đĩ, ngày càng đơng cư dân dùng dầu thực vật thay cho thĩi quen dùng mỡ động vật.
qua đã đã chuyển từ thĩi quen sử dụng những chất béo lấy từ động vật sang sử dụng sản phẩm làm từ thực vật. Những nước này vốn sử dụng rất nhiều chất béo, nên đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp dầu thực vật phát triển thị trường .
2.1.4 Mơi trường kinh tế
Kinh tế Việt Nam cĩ sự phát triển mạnh trong những năm gần đây. Định hướng nền kinh tế đa thành phần tạo điều kiện cho hàng loạt doanh nghiệp ra đời, đặc biệt là khu vực tư nhân. Sự năng động của các doanh nghiệp tạo ra sinh khí mới cho nền kinh tế. Tốc độ tăng trưởng bình quân đạt mức cao so với thế giới (8-9%). Cơng nghiệp dệt, da, may, khai thác khí đốt và các ngành dịch vụ tài chính, du lịch phát triển mạnh. Trong nơng nghiệp, ngày sản xuất lúa gạo, cao su, cà phê, thuỷ sản cũng tăng trưởng bền vững. Chính phủ đã thực hiện chính sách kích cầu đầu tư và tiêu dùng rộng lớn để kích thích nền kinh tế phát triển.
Trong bối cảnh đĩ, kinh tế thành phố Hồ Chí Minh và Đơng Nam Bộ đã chuyển mình mạnh mẽ và khẳng định là vùng kinh tế trọng điểm quan trọng nhất của Việt Nam. Theo quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế-xã hội TP.HCM đến năm 2010 cơng nghiệp dịch vụ sẽ tăng khoảng 13% trong giai đoạn 2006-2010.
Bảng 4.1 : Dự báo tốc độ gia tăng cơng nghiệp – dịch vụđến năm 2010
2001-2005 2006-2010 TP.HCM Cả nước TP.HCM Cả nước 1. Tốc độ tăng GDP 11% 7% 13% 8% 2. Tốc độ tăng trưởng cơng nghiệp 13% 10% 12,7% 11% 3. Tốc độ tăng dịch vụ 9,6% 13,5%
Biểu đồ 4.1 : Tốc độ phát triển của TP.HCM và Việt Nam đến 2010
Hiện nay, phát triển của thị trường chứng khốn tại Việt Nam đang cĩ chuyển biến rõ rệt. Dầu Tường An cũng xác định đây là nơi huy động vốn với chi phí thấp và là nơi