IV- Thực trạng vận dụng Marketing Mix tại Công ty khách sạn du lịch Kim Liên.
1. Trớc khi thành lập phòng thị trờng (1997)
Từ năm 1997 trở về trớc khi phòng thị trờng cha đợc tách riêng ra thành một phòng độc lập hoạt động Marketing thì Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên gần nh là cha biết đến các biện pháp Marketing và nếu có thì cũng là trên lý thuyết mà thôi.
Lợng khách đến công ty trong thời gian này chủ yếu là do họ tự tìm đến với Công ty, Công ty giống nh một quán trọ trên đờng dừng chân của du khách.
Đặc biệt là trong giai đoạn từ năm 1961-1990 là trong giai đoạn Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên đợc bao cấp để phục vụ khách chuyên gia thì mọi hoạt động kinh doanh của Công ty đều bị cầm chừng giới hạn theo số khách chuyên gia mà trên cục chuyên gia “Rót” xuống, Công ty có nhiệm vụ phục vụ khối lợng chuyên gia này, còn mọi chi phí ngân sách đều đợc lo hết do đó sau khi chuyển sang giai đoạn hoạt động theo cơ chế thị trờng (Từ tháng 10/1993) với t cách là một doanh nghiệp hạch toán độc lập phục vụ khách quốc tế và nội địa thì Công ty hoàn toàn bỡ ngỡ và những dấu vết cũ vẫn còn trong lối sống, suy nghĩ của cán bộ, anh chị em trong việc phục vụ khách.
Nh ta đã biết, giai đoạn này là giai đoạn Công ty thụ đồng ngồi chờ khách, có khách đến thị phục vụ không thì lại rỗi. Đến cuối những năm 1995-1996 Công ty cũng thỉnh thoảng có những đợt quảng cáo, quảng cáo sản phẩm của mình song cũng chỉ mang tính chớp giật khách chứ cha có ý định biến nó thành một phơng tiện hữu hiệu đắc lực cho quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
Bảng 16: Cơ cấu khách quốc tế và khách nội địa đến Công ty từ năm 1994-1996
Năm/Khách Nội địa Quốc tế Tổng số
1994 52.187 4.870 57.057
1995 68.382 8.598 76.980
1996 82.852 7.308 90.160
Nhìn vào bảng trên ta thấy rằng giai đoạn này khách đến lu trú tại khách sạn Kim Liên vẫn đông và đều đặn? Vì sao vậy và mặc dù các biện pháp Marketing của khách sạn có thể nói rằng cha có? điều này cũng đợc lý giải rằng giai đoạn này là giai đoạn "hoàng kim” của du lịch Việt Nam, số lợng khách du lịch nhiều, cung nhỏ hơn cầu nhiều do đó việc có khách của Công ty là không khó khăn.
Tuy nhiên nhìn vào bảng trên ta cũng thấy rằng số lợng khách du lịch Quốc tế của Công ty ít, mặc dầu giai đoạn này ngành du lịch Việt Nam đón đợc một số lợng rất lớn khách quốc tế. Đó có thể là do khách du lịch quốc tế cha biết đến Công ty.
2.Từ khi thành lập phòng thị trờng đến nay.
Do vai trò to lớn của Marketing ngày càng gia tăng trong lĩnh vực khách sạn cho nên đến năm 1997 ban lãnh đạo công ty quyết định thành lập phòng thị trờng riêng nhằm xúc tiến việc hoạt động Marketing trong Công ty.
Cơ cấu tổ chức phòng Marketing của Công ty
Phòng Marketing cả Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên gồm có 4 ngời:
* 1 Giám đốc Marketing * 1 Phó Giám đốc Marketing
* 2 nhân viên Cơ cấu sơ đồ nh sau:
Giám đốc Marketing
Phó Giám đốc
Phòng du lịch thị trờng có chức năng nhiệm vụ:
- Kinh doanh lữ hành nội địa
- Tìm hiểu thị trờng, giới thiệu quảng cáo sản phẩm của Công ty. - Phòng du lịch thị trờng đợc thành lập theo yêu cầu sự phát triển của Công ty, mặc dù phòng có chức năng hoạt động riêng song thực tế các mối quan hệ và giải quyết công việc của phòng đều gắn liền với chức năng hoạt động kinh doanh của Công ty là khai thác phòng ở khách sạn, nâng cao chất lợng khách thuê phòng và chất lợng phục vụ cùng với các dịch vụ khác khi khách có yêu cầu để thực hiện chơng trình du lịch trọn gói cho khách.
Từ khi phòng thị trờng đợc thành lập đến nay các chính sách Marketing hỗn hợp đã đợc áp dụng một cách thờng xuyên hơn vào trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty.
a.Chính sách sản phẩm
Việc lựa chọn chính sách sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải trả lời câu hỏi số lợng sản phẩm bao nhiêu và chất lợng sản phẩm ra sao.
Các sản phẩm của Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên bao gồm:
- Buồng ngủ
- Nhà hàng ăn uống: Tiệc, hội nghị, đám cới, khách đoàn.
- Các sản phẩm nh dịch vụ Karaoke, bán hàng lu niệm, tắm hơi Massage
- Cho thuê xe
Với số lợng sản phẩm lớn và phong phú đa dạng nh vậy thì chính sách sản phẩm của Công ty cũng có sự khác biệt.
- Sản phẩm buồng ngủ là sản phẩm trọng tâm của khách sạn, đây là nguồn thu chủ yếu trong kết quả hoạt đồng kinh doanh của Công ty.
Với tổng số buồng tối đa phục vụ là 363 buồng, thực hiện bình quân 270 buồng/tháng tơng ứng hiệu suất sử dụng 73,4%.
Có thể nói rằng với hiệu suất sử dụng buồng nh vậy trong giai đoạn hiện nay là khá cao.
Hiệu suất sử dụng này đã có thể cao hơn nếu nh ban lãnh đạo Công ty không đa vào cải tạo nâng cấp trong 6 tháng đầu năm 1998, 40 buồng của nhà 1, nhà 9, nhà 2 nhằm tối đa hoá lợi nhuận và đạt đợc số phòng ngủ hợp lý.
Chất lợng sản phẩm buồng ngủ của Công ty cũng đợc nâng cao rõ rệt, các phòng ngủ luôn đợc làm vệ sinh sạch sẽ. Mặt khác tiện nghi trong phòng cũng đợc trang bị một cách hiện đại và đầy đủ hơn.
+ Đối với sản phẩm ăn uống nhà hàng.
Trớc đây Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên không quan tâm mấy đến hoạt động ăn uống trong khách sạn. Công ty coi hoạt động này tồn tại chỉ để phục vụ cho khách của Công ty, lợi nhuận thấp. Nhng từ năm 1997 trở lại đây, bộ phận Marketing trong Công ty đã nhận thấy rằng hoạt động ăn uống trong khách sạn cũng mang lại lợi nhuận không kém gì hoạt động buồng ngủ và đóng góp vai trò thành công của Công ty.
Chính vì vậy, mà Công ty đã xây dựng công trình Hội trờng và nhà hàng hai tầng khu nhà ăn 1. Ngay sau khi đa công trình này vào khai thác sử dụng từ quí 4/1998 đã liên tục phục vụ nhiều Hội nghị, Đại Hội quan trọng, do đó đã đẩy doanh thu ăn uống lên chiếm tỉ trọng 29% tổng doanh thu, trong đó doanh thu nhà ăn Kim Liên 1 rất cao, các tháng cao nhất từ tr- ớc tới nay.
Song song với đó chất lợng sản phẩm ăn uống cũng đợc tăng lên. Công ty đã chú ý cải tiến phơng thức phục vụ và cải tiến chế biến món ăn để thích hợp với các đối tợng khách nên ngày càng tranh thủ đợc tín nhiệm của các loại khách xa gần. Một số món ăn của khách sạn đã trở lên có tiếng trong thời gian gần đây nh món Nem kim Liên đợc hầu hết các bữa tiệc, các đám cới khách hàng yêu cầu phục vụ và hoan nghênh.
Đối với các sản phẩm dịch vụ bổ sung nh Karaoke, bán hàng lu niệm, tắm hơi massage, cho thuê xe. Công ty cũng ý thức đợc rằng các sản phẩm
này là những dịch vụ bổ sung nhằm làm tăng chất lợng sản phẩm của Công ty, cho nên từ năm 1997 đến nay Công ty đã có sự đầu t thoả đáng cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu của các dịch vụ. Các phòng tắm hơi masage đã đợc cải thiện bằng cách trang bị các dụng cụ hiện đại, Công ty cũng bổ sung cho 4 phòng đặc biệt, mỗi phòng đều có 1 máy tập thể dục. Ngoài ra còn có một đội xe sẵn sàng phục vụ theo nhu cầu của khách.
Nh vậy có thể nói rằng chính sách sản phẩm, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã thực hiện khá tốt.
Công ty đã đi đúng nội dung của chính sách sản phẩm. Đó là xác định rõ chủng loại cơ cấu dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách là: sản phẩm buồng ngủ, nhà hàng ăn uống các dịch vụ bổ sung nh karaoke, bán hàng lu niệm, tắm hơi, massage, cho thuê xe.
Đây cũng là nội dung đầu tiên, quan trọng nhất và cơ bản nhất. Trên cơ sở phân rõ chủng loại sản phẩm công ty cũng có những biện pháp, ph- ơng hớng đi sâu vào từng loại sản phẩm có thể nói rằng đối với sản phẩm buòng ngủ công ty vẫn duy trì đợc công suất sử dụng trên 70% trong giai đoạn hiện nay là một thành tích nỗ lực đáng ghi nhận của toàn bộ đội ngũ công nhân viên trong công ty nói chung và Ban giám đốc công ty nói riêng. Song công suất sử dụng cao này lại chủ yếu là do các phòng ở khách sạn Kim Liên 2 đợc sử dụng. Đây là khu nhà ở có cơ sở vật chất thấp mang tính chất phòng trọ nhiều hơn và mức giá ở những phòng này lại cũng rất rẻ cho nên mặc dù với công suất sử dụng cao, số phòng có khách nhiều nhng tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty không tăng mà lại có khi thấp hơn năm ngoái. Điều này cũng lý giải tại sao lợi nhuận của công ty cha hợp lý, tối đa hoá cho nên công ty cha trả lời đợc câu hỏi thứ hai của chính sách sản phẩm là số lợng sản phẩm bao nhiêu và chất lợng ra sao, sản phẩm sẽ cung ứng trên thị trờng bao nhiêu là hợp lý, tối đa hoá lợi nhuận.
- Sản phẩm ăn uống nhà hàng của công ty cũng có bớc thay đổi lớn cả về "Chất lẫn lợng" . Việc đa sản phẩm ăn uống nhà hàng lên chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu đã thể hiện hớng đi khá đúng đắn của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên. Trong giai đoạn hiện nay khi mà hầu hết các khách sạn tập trung vào việc khai thác sản phẩm buồng ngủ thì Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã nhận thấy khả năng to lớn của sản phẩm này và với việc đầu t xây dựng cơ sở vật chất, nâng cao chất lợng cho sản phẩm này công ty đã thu đợc những thành công nhất định trong việc nâng cao tổng doanh thu và lợi nhuận.
Tuy vậy sản phẩm dịch vụ bổ sung của công ty còn quá nghèo nàn. Với một khách sạn nh kim Liên mà cho đến tận bây giờ mới xây dựng một cái bể bơi nhỏ thì là một điều khó chấp nhận. Bởi vì do khách sạn có một khuôn viên rộng cho nên việc có đợc các dịch vụ bổ sung là điều dễ dàng hơn so với các khách sạn khác. Song dịch vụ bổ sung của công ty lại nghèo nàn cha đáp ứng đợc nhu cầu của khách, các dịch vụ bổ sung này không đ- ợc nâng cấp đồng bộ.
Điều đó có thể là do nguòn vốn của công ty còn hạn hẹp, chính sách sản phẩm của công ty cha chú trọng song công ty cần phải đầu t hơn nữa vào laọi sản phẩm dịch vụ bổ sung này.
Mặt khác, sản phẩm của công ty cũng cha có những nét đặc sắc riêng biệt, độc đáo so với các khách sạn khác. Đây cũng là yếu điểm trong chính sách sản phẩm của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên
b.Chính sách giá cả:
Hiện nay cạnh tranh bằng giá vẫn là chính sách có sức thu hút nhất, điều này càng đúng với các khách sạn Việt Nam hiện nay.
Bằng mức đa ra mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc đa ra nhiều mức giá khác nhau. Sự phân biệt về giá có thể áp dụng cho các phòng khác nhau và đối tợng khách khác nhau, số lợng khách, thời điểm....Mặt khác giá cả luôn là yếu tố đợc khách quan tâm nhiều nhất đặc biệt là với những đối tợng khách có khả năng thanh toán thấp hay khách ở dài ngày.
Xuất phát từ đặc điểm tiêu dùng và khả năng thanh toán của đối tợng khách thờng xuyên đến với công ty, Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên đã và đang áp dụng một chính sách giá khá linh hoạt, mềm dẻo so với các khách sạn khác trên địa bàn Hà Nội. Nói chung mức giá mà Công ty áp dụng là mức giá tơng đối thấp với nhiều mức giá khác nhau cho các loại phòng từ đặc biệt đến bình thờng, nhằm giúp cho khách có thể lựa chọn mức giá phù hợp với khả năng của mình một cách dẽ dàng.
Cụ thể bảng giá nh sau:
Đối với khách nội địa
Bảng 17: Giá thuê phòng của khách nội địa tại khách sạn Kim Liên (áp dụng từ 15-8-1998).
Nhà Loại phòng Giá phòng (Đ) Phí 5% (Đ) Tổng giá (Đ) Số lợng (P) 9 Phòng loại 1: T1 + T2 Phòng loại 2: T3 + T4 190.000 171.000 10.000 9.000 200.000 180.000 27 34 5 Phòng có xép T2 + 3 + 4 (3 giờng) Phòng đôI: T1+2+3+4 200.000 152.000 10.000 8.000 210.000 160.000 12 47 4 Phòng tầng 6 (2 giờng) Phòng tiêu chuẩn (2 giờng) Phòng tiêu chuẩn (3 giờng) Phòng Supper: 102, 132 & 222 Phòng Suite: 124, 224, 324 190.000 208.000 256.000 237.000 285.000 10.000 12.000 14.000 13.000 15.000 200.000 220.000 270.000 250.000 300.000 4 36 3 6 3
+ Đối với khách quốc tế
Bảng 18
Buiding Floors Class Price Rom quanlity
9 1st,3rd ,4th,2nd 2Beds 22 USD 61 5 1st,2nd,3rd, 1st,2nd,3rd,G, 1st,2nd 3Beds (Tripple) 2Beds (Twin) 22USD 18USD 12 47 4 2nd, 1st,2nd,3rd, Two room-Flat (Suite) Two room- Flat (Suite) 80USD 60 USD 50 USD 40 USD
1st,2nd,3rd,G, Supperion Standard Standard 3(Beds) Standard 2(Beds) 30 USD 25 USD
Service: 5% exclusive Tax and breakfast is include inprices
Trong bảng 13-14 thì mức giá đó mới chỉ là mức giá công bố của khách sạn Kim Liên đối với khách quốc tế và khách nội địa, trên thực tế mức giá chiết khấu còn giảm đi rất nhiều.
Ví dụ: Giá thuê phòng đối với khách quốc tế ở khách sạn Thắng Lợi nh sau:
Bảng 19.
Đơn vị tính: USD
Đơn vị: USD
Suite Duluxe Premium Superior Standard
Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi
135 165 295 140 89 119 87 117 79 99
Effective from October.12, 1997
Nhìn vào bảng giá đó ta thấy giá phòng của khách sạn Kim Liên cha bằng một nửa gía phòng của khách sạn Thắng Lợi.
Tuy nhiên mức giá thấp nhất cha hẳn là đã có tác dụng ảnh hởng mạnh đối với khách quốc tế. Giá phòng áp dụng với khách quốc tế ở Công ty nhìn chung làthấp nhng thực tế lợng khách quốc tế đến với Công ty cha nhiều, thờng thì với mức giá nh nhau khách sẽ chọn chất lợng dịch vụ của khách sạn nào là tốt hơn chứ không phải cứ đa ra mức giá thấp sẽ thu hút đ-
ợc nhiều khách. Bởi vì đối với khách quốc tế họ coi trọng chất lợng hơn giá cả. Tại một số khách sạn lớn nh: Deawoo, Sofitel. Mertopole, Bảo Sơn.... giá rất cao mà lợng khách quốc tế lại rất đông. đó là tại vì các khách sạn này chất lợng phục vụ và hàng hoá vợt trội rất nhiều so với Công ty khách sạn và dịch lịch Kim Liên, mà đối với khách có khả năng thanh toán cao thì điều quan trọng đối với họ không phải là giá cả mà là chất lợng cao.
Chúng ta có thể thấy rằng giá cả ở Công ty khách sạn Kim Liên mới chỉ có thể thu hút đợc khách có khả năng thanh toán vừa và thấp, mà chủ yếu là khách du lịch nội địa.
Song thật ra mà nói, khách nội địa mới là khách hàng mục tiêu của Công ty, là nguồn khách chính của Công ty. Phải nói rằng đây là một hớng đi đúng của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên trong việc vận dụng chính sách giá cả để khai thác mảng thị trờng này. Trong khi các chính sách khác thờng có xu hớng tập trung vào khai thác nguồn khách quốc tế thì Công ty lại đi khai thác nguồn khách nội địa và có những chính sách giá linh hoạt phù hợp với thị trờng này, điều đó góp một phần lớn làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
Tóm lại, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã vạn dụng chính sách