II Đề xuất kế hoạch Marketing cho Công ty khách sạn du lịch Kim Liên.
2. Chiến lợc markting tuyển chọn (chúng ta muốn ở đâu)
a- Phân đoạn thị trờng và các thị trờng mục tiêu
các đoạn thị trờng mà công ty có khả năng khai thác, phục vụ tôta nhất, đạt đợc doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Khi đã phân đoạn và lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu rồi (Target market). Thì công ty sẽ định hớng các nỗ lực Marketing vào đó. Các mảng thị trờng mà Công ty đã khai thác. Bảng 20. Khu vực quốc tịch/Năm 1996 1997 1998 1. Khách nội địa 82852 87400 94392 2. Khách quốc tế 7308 5600 6124 + Đài Loan 3226 3500 3097 + Trung Quốc 600 623 1354 + Các nớc khác 3482 1477 1673
Nh vậy nhìn vào bảng này ta có thể phân chia thị trờng mục tiêu của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên nh sau (Theo thứ tự yêu tiên)
1. Khách nội địa 2. Khách Trung Quốc 3. Khách Đài Loan
Công ty vẫn luôn xác định khách du lịch nội địa là thị trờng mục tiêu hàng đầu của mình bởi vì đây là loại khách đến với Công ty với khối lợng lớn, phù hợp với khả năng của Công ty, lợi nhuận bình quân trên 1 khách thấp nhng nếu xét về mặt tổng thể thì tổng khối lợng lợi nhuận thu đợc lại rất lớn.
Thị trờng mục tiêu thứ 2 của công ty là khách Trung Quốc và thị tr- ờng mục tiêu thứ 3 là khách Đài Loan. Vì sao đối với khách Quốc tế chúng ta lại đặt khách Trung Quốc lên thị trờng mục tiêu thứ 2 mặc dù nhìn vào bảng ta thấy lợng khách đài Loan hơn hẳn lợng khách Trung Quốc.
Một điều rễ nhận thấy là lợng khách Trung Quốc không ngừng tăng lên trong Công ty (Năm 1998 tăng lên 2,17 lần so với 1997) trong khi đó khách Đài Loan lại có xu hớng chững lại và giảm trong Công ty.
Mặt khác trong mấy năm gần đây lợng khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng. Năm 1995 mới chỉ có 20.000 khách đến
năm 1996 là 377.555 lợt khách và năm 1997 là 405.389 lợt khách, ngoài ra ngời Trung Quốc có nhiều điểm tơng đồng với ngời Việt Nam và loại khách Trung Quốc không yêu cầu đòi hỏi cao về chất lợng phục vụ cho họ chú ý nhiều hơn về mức giá, điều này phù hợp với tình hình thực tiễn của Công ty.
Giả sử lấy các chỉ tiêu về số lợt khách, số ngày lu trú, tổng doanh thu, tổng mức lợi nhuận và kì vọng (tơng lai0 cho thang điểm từ 1 đến 10 thì ta có thể đánh giá các thị trờng mục tiêu nh sau:
Bảng 21. Thị trờng mục tiêu Số lợt khách Ngày lu trú Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Kì vọng Tổng điểm Nội địa 10 3 10 10 10 43 Trung Quốc 4 4 5 4 9 26 Đài Loan 5 4 6 5 4 24
Dựa vào bảng trên ta thấy rằng thị trờng khách du lịch nội địa đợc đánh giá là quan trọng nhất đối với công ty, thứ đến là thị trờng khách Trung quốc. Các thị trờng khách khác công ty vẫn tập trung khai thác song đó không phải là thị trờng mục tiêu của công ty.
b. Chiến lợc Markrting
Chiến lợc Marketing đợc bắt nguồn trực tiếp từ sự phân đoạn thị tr- ờng.
Đối với Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên, thị trờng mục tiêu là khách nội địa và khách Trung Quốc thì Công ty nên sử dụng chiến lợc Marketing tập trung tức là Công ty theo đuổi cùng một lúc hai thị trờng mục tiêu đó chúng ta có thể xem xét chu kì sống sản phẩm của Công ty
Có thể nói rằng hiện nay sản phẩm Công ty đang trong giai đoạn bão hoà, doanh thu có chiều hớng chậm lại và giảm công suất sử dụng, cung nhiều phải thay đổi lợng cầu ít.
Công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lợc sau:
+ Chiến l ợc điều chỉnh sản phẩm:
và dịch vụ hiện có ở công ty, làm cho chúng có thể mới chẳng hạn Công ty nên có các dịch vụ thông tin ngoài khách sạn, phòng và tầng VIP, bổ sung thêm các dịch vụ văn phòng, tiếp tục phát triển sản phẩm du lịch trọn gói.
+ Chiến l ợc điều chỉnh Marketing hỗn hợp:
Doanh số có thể tăng bằng cách thay đổi biện pháp Marketing hỗn hợp.
Công ty nên tập trung vào tìm các kênh phân phối mới nh các đại lý lữ hành có uy tín, tên tuổi, sử dụng các hoá đơn đối với các lĩnh vực nh ăn uống, lu trú có phiếu dự thởng hoặc các biện pháp khuyến mại khác để tăng doanh số.
Mặt khác Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là Công ty đầu đàn, chủ chốt đối với thị trờng khách du lịch nội địa, nên đối với thị trờng này Công ty tiếp tục duy trì thị phần này. Làm thế nào để Công ty vẫn giữ đợc khách hàng trong khi các đối thủ cạnh tranh luôn dòm ngó công việc kinh doanh của Công ty? Cách tốt nhất vẫn là thờng xuyên cải tiến, tiếp tục đổi mới hoặc bổ sung dịch vụ mới.
Còn đối với thị trờng mục tiêu thứ 2 là khách Trung quốc Công ty sử dụng chiến lợc "Mở rộng thị phần" bằng cách cố gắng làm giống, bắt chớc tất cả hoặc một số cái mà các khách sạn có thị trờng khách Trung Quốc lớn nhất làm, Công ty có thể chọn cùng phơng tiện quảng cáo hoặc bổ sung các dịch vụ tơng tự.
c. Marketing hỗn hợp
a1. Đối với thị trờng khách đội địa
Các chính sách giá cả và chính sách sản phẩm nên đợc chú trọng là những chính sách nòng cốt các chính sách khác cũng vẫn tiếp tục đợc sử dụng để phát huy hiệu quả.
Trong giai đoạn hiện nay thị trờng này rất mẫn cảm và phản ứng nhanh với giá cả. Mặt khác thu nhập và mức sống của ngời Việt Nam còn thấp nên việc có một chính sách giá hợp lý sẽ ảnh hởng và tác động rất lớn tơí thị trờng này.
Ngoài ra đối với Công ty thì khách sạn du lịch nội địa lại chủ yếu là khách công vụ do đó song song với chính sách giá cả hợp lý thì khách đòi
hỏi cũng phải có một chất lợng phục vụ tốt. Vì vậy chính sách sản phẩm cũng phải đợc thực hiện một cách chu đáo tích cực.
c2. Đối với thị trờng mục tiêu là khách Trung Quốc.
Chính sách sản phẩm và chính sách quảng cáo khuếch trơng sẽ đợc sử dụng để phát huy lợi thế của mình. Trên thị trờng khách du lịch quốc tế có thể nói rằng Công ty cha có chỗ đứng, khách quốc tế cha biết đến Công ty. Do đó đối với khách Trung Quốc thì đầu tiên Công ty sẽ áp dụng chính sách quảng cáo, khuếch trơng nh các khách sạn có thị phận khách Trung Quốc lớn đã làm.
Công ty tiếp tục đẩy mạnh chất lợng sản phẩm của mình, tăng cờng các dịch vụ bổ sung nhằm hoàn thiện sản phẩm, bắt chớc các khách sạn đã thành công trong thị trờng khách Trung Quốc bằng cách đa ra các mô hình dịch vụ tơng tự nh khách sạn đó. Nh vậy có thể nói rằng việc áp dụng Marketing hỗn hợp, yếu tố nào trong số 8 P (sản phẩm, giá cả, quảng cáo khuếch trơng, phân phối, con ngời, tạo sản phẩm chọn gói, lập chơng trình, quan hệ đối tác) sẽ đợc trú trọng sử dụng là tuỳ thộc vào từng thị trờng mục tiêu. Thị trờng khách du lịch nội địa hay thị trờng khách du lịch Trung Quốc.
c3 Các giải pháp cụ thể đối với từng chính sách. * Chính sách sản phẩm
+ Cải tiến để phù hợp
Tiếp tục áp dụng vi tính vào trong công tác quản lý tại Công ty.
- Hoàn thiện song bể bơi và cố gắng đa vào sử dụng trớc hè năm 2000.
- Nghiên cứu hồ sơ khách để biết đặc điểm nghề nghiệp , quốc tịch, địa phơng khách c trú. Điều này hoàn toàn có thể làm đợc vì hồ sơ khách đ- ợc lu trú trên máy, từ đó ta có thể cung cấp cho khách những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với họ.
Chẳng hạn đối với khách công vụ thì các dịch vụ nh điện thoại, FAX, máy Photocopy nên có trong phòng hoặc đối với khách tham quan du lịch là ngời Bắc Ninh trong phòng có một các đài nhỏ có các băng hát quan họ.
- Trong phòng nên có danh mục địa chỉ điện thoại các phòng, ban giám đốc Công ty, bệnh viện quốc tế gần Công ty nhất (Bạch Mai
Internationnal Hospital, Công an, sứ quán...Công ty phải cử ngời trực tiếp trực 24/24 giờ để giải đáp các thắc mắc của khách.
+ Quản lý chất l ợng sản phẩm
Công ty quan tâm đến việc quản lý sản phẩm mà mình làm ra. Một sản phẩm làm ra là cả một quá trình do đó cần chú ý vào tất cả các khâu chứ không phải khâu cuối cùng. Do vậy để đảm bảo chất lợng cần phải kiểm soát cả quá trình và những chi phí để đảm bảo chất lợng. Những chi phí này bao gồm chi phí phòng ngừa, chi phí kiểm tra giám định và những chi phí do thất thoát, thiệt hại về chất lợng.
* Chính sách giá cả.
Việc tính giá phải trên cơ sở chi phí cốt lõi của giá cả là chi phí, nguyên tắc tính giá không đợc tách rời chi phí. Vì vậy Công ty có thể trên cơ sở chi phí của mình định ra mức giá phù hợp và còn phải có tính cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác. Bởi vì thị trờng khách của Công ty là khách nội địa và khách Trung Quốc. Nên đối với khách nội địa là thị trờng khá ổn định Công ty có thể áp dụng thang giá trợt linh hoạt, còn đối với thị trờng khách Trung Quốc thì trên cơ sở giá của các đối thủ cạnh tranh và chi phí của Công ty để định giá.
- Đa ra mức giá thấp hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách nhng mặt khách chất lợng sản phẩm vẫn phải đảm bảo. Muốn vậy Công ty đi đôi với việc quản lý kiểm tra chi phí cần phải chú ý tới đầu vào, các yếu tố làm giảm giá thành. Ví dụ: Nh đối với lĩnh vực ăn uống thì những yếu tố để tạo lên giá thành đó là chi phí nguyên vật liệu và nhân công.
* Chính sách phân phối, quảng cáo, khuếch trơng sản phẩm phân phối, quảng cáo, khuếch trơng hợp lý.
Vì vậy để hoàn thiện những biện pháp này Công ty cần phải.
- Đẩy mạnh mối quan hệ thân thiết với Tổng cục đờng Sắt (Là nguồn cung cấp khách Trung Quốc lớn cho Công ty) cùng với các hãng lữ hành truyền thống nh Việt Nam Tourism, Công ty Việt ý, Du lịch Hoa Cẩm, các đại lý du lịch nh :Hảo Mây, Sông Hồng.
- Quan hệ với các bộ, ban ngành trong nớc. để thu hút khách công vụ. - Tăng cờng quảng cáo trên khu vực thị trờng phía Bắc.
- Công ty nên lập kế hoạch Marketing hàng năm để xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gia biểu, các quy định về kiểm soát và đánh giá.
d. Các biện pháp xác định vị thế.
+ Đối với thị trờng mục tiêu là khách nội địa Công ty sẽ cố gắng củng cố hình ảnh của mình trong thị trờng mục tiêu này.
Có 3 yếu tố cần đạt đợc trong việc các định vị thế là: - Tạo ra đợc hình ảnh
- Phải truyền tải đợc lợi ích với khách hàng
- Phải khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của công ty so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
+ Đối với thị trờng mục tiêu là khách Trung Quốc Công ty du lịch khách sạn và kim Liên nên tạo dựng lại vị thế của mình.
Việc xác định vị thể của cả hai thị trờng mục tiêu này đều đợc dựa trên những nét đặc trng của sản phẩm tức là có một mối liên quan trực tiếp giữa một số mặt dịch vụ của Công ty và lợi ích của khách hàng.
Để củng cố ảnh hởng của Công ty trong thị trờng khách du lịch nội địa Công ty tiếp tục cung cấp những dichj vụ truyền thống của mình cho loại khách này bổ sung thêm một số dịch vụ khác, tiếp tục nâng cao chất l- ợng phục vụ, phát huy lợi thế về uy tín, danh tiếng của Công ty trong thị tr- ờng này. Trong thị trờng khách Trung Quốc có thể nói rằng Công ty cha tạo ra đợc hình ảnh của mình trong thị trờng này do vậy điều cần thiết là phải xác định vị thế của Công ty cần phải có những hiểu biết chung về thị trờng khách này.
Muốn vậy Công ty cần phải có những hiểu biết chung về thị trờng khách này, đặc điểm khi đi du lịch, khả năng tiêu dùng. Ngoài ra Công ty đã xác định thị trờng Trung Quốc là thị trờng mục tiêu của mình thì phải có nhân viên phục vụ và nhân viên lễ tân biết tiếng Trung Quốc, có thể giao tiếp với khách Trung Quốc bằng chính tiếng của họ.
Trong phòng lễ tân có đồng hồ núi giờ Bắc Kinh. Mặt khác công việc nâng cao chất lợng sản phẩm cũng luôn luôn đợc u tiên đối với thị trờng này.
e- Các mục tiêu Marketing.
e1. Đối với thị trờng khách du lịch nội địa
+ Gia tăng 8% doanh thu và số lợt khách vào năm 2000 trong đó sự gia tăng đợc phân nh sau.
Quý I: tăng 3%
Quý II, và III: tăng 3% Quý IV tăng 2%
+ Lợi nhuận tăng 10% cả năm
+ Trong khu vực ăn uống: Tăng giá trị trung bình của các hoá đơn trong bữa ăn lên 20.000 VNĐ từ 1/1 đến 31/5/2000 (Thời kì chính vụ của nhà hàng)
+ Trong lĩnh vực buồng ngủ: Tăng công suất sử dụng buồng ngủ phòng lên 75% (Trung bình cho cả năm)
e2- Đối với thị trờng mục tiêu là khách Trung Quốc.
- Tăng số lợt khách Trung Quốc vào Công ty lên 1.700 khách, đợc phân bổ đều cho 4 quý.
- Tăng số ngày lu trú bình quân của loại khách này lên 3 ngày.
- Doanh thu và lợi nhuận của thị trờng này chỉ cần tăng 3% vào năm 2.000.
B. Kế hoạch triển khai.
Có nhiều sự chuẩn bị dự tiết cần thực hiện và qua nhiều bớc để có đ- ợc một kế hoạch Marketing thành công.
Kế hoạch triển khai có chức năng xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gian biểu, các quy trình về kiểm soát và đánh giá. Nhiều kế hoạch marketing thất bại chỉ vì không đợc chi tiết hoá một cách đầy đủ. Lại có quá nhiều cách hiểu biết về kế hoạch từ những ngời chịu trách nhiệm về các hoạt động dẫn đến việc không đảm bảo thời hạn, chi phí
không hiệu quả và có những nhầm lẫn. Thật là quá sai lầm khi đa ra quá nhiều chi tiết chứ không phải là quá ít trong kế hoạch triển khai.
Cách tốt nhất để nhớ đợc các nội dung của kế hoạch thực hiện là chúng ta phải giải đáp cho các câu hỏi nh là chúng ta giải đáp cho các câu hỏi nh: Cái gì? ở đâu? khi nào? ngời nào và nh thế nào?
Cái gì? những hoạt động và công tác gì sẽ đợc thực hiện và cần chi
phí gì cho chúng (kế hoạch hoạt động)
ở đâu? các hoạt động sẽ đợc thực hiện ở đâu (kế hoạch hoạt động) Khi nào? khi nào thì các hoạt động đợc khởi xớng vàhoàn thành (kế
hoạch hoạt động).
Ng
ời nào? Ai chịu trách nhiệm cho từng hoạt động (kế hoạch hoạt
động)
Nh
thế nào? làm thế nào để kiểm soát và đánh giá đợc kế hoạch (các
quy trình kiểm soát và đánh giá).