Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty. Do thu nhập bình quân d/ng/tháng tại Việt Nam còn thấp theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê là 13,435,000Vnd/Ng/Năm và thu nhập của trung bình của người dân ở Hà Nội năm 2009 đạt 32,000,000Vnd/Ng/Năm.Theo kết quả của cuộc khảo sát cua cá nhân
Bảng 3.4 : Khảo sát thu nhập hàng tháng của các ứng viên phỏng vấn .
Trả lời Tần suất Tỷ lệ phần trăm(%)
< 1.000.000 1 5%
1.000.000- 3.000.000 5 25%
5.000.001- 7.000.000 3 15%7.000.001- 10.000.000 2 10% 7.000.001- 10.000.000 2 10% 10.000.001- 15.000.000 1 5% 15.000.001- 20.000.000 1 5% 20.000.001- 30.000.000 0 0% > 30.000.000 0 0% Từ chối 2 10% Tổng số 20 100%
Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai được công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chưa có tính tới yếu tố cầu của thị trường đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng được mức giá mà người tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng được mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu trên , tác giả đưa ra một mô hình định giá cho công ty như sau:
Bảng 3.5 : Quy trình định giá của công ty
Xác định giá thành SP (giá sàn) Xác định giá dự kiến Điều chỉnh giá và ấn định mức giá cuối cùng Giá trị cảm nhận của KH Giá so sánh thị trường phâmphẩm rrcùng
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định được mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định được mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trường. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và các dịch vụ sau bán hàng . Để làm được điều này thì công ty cần phải:
- Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ cán bộ giỏi nhằm tăng hiệu quả kinh doanh .
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm quyết định nhập khẩu mang về phân phối . - Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí kho bãi , chi phí chi phí bảo dưỡng ...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào sản xuất tốt ...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất...
* Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ,...thông qua việc nghiên cứu định tính cũng như định lượng. Trên cơ sở xác định cầu thị trường công ty sẽ đưa ra được một mức giá dự kiến nhằm phù hợp nhất với người tiêu dùng .
Giá dự kiến = Chi phí bảo dưỡng + Lãi dự kiến+ chi phí kho bãi + chi phí thuế + thuế xuất với mặt hàng ôtô .
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm có được khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lượng công
ty cũng cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hưởng của môi trường, thị thường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa ra được mức giá cuối cùng cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa được mục tiêu của công ty.
* Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng loại khách hàng khác nhau ( khách hang cá nhân và khách hang tổ chức mua với số lượng lớn) . Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công ty thực hiện triết giá như nhau (0,5%) cho tất cả các loại khách hàng thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo số lượng hàng mua cũng như giá trị của đơn hàng .
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, khuyến mãi ( thuế trước bạ khi mua xe ) , xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thưởng cho nhân viên kinh doanh nếu bán được hàng để kích thích việc mua và bán hàng.
Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua nhiều.
3.2.3. Chính sách phân phối
Thông qua kết quả của cuộc khảo sát ta có thể thấy vai trò thứ tự ưu tiên khi mua hàng của khách hàng :
Bảng 3.6 : Khảo sát sự lựa chọn địa điểm mua sản phẩm của các ứng viên phỏng vấn
Trả lời Tần suất Tỷ lệ phần
trăm(%)
Cửa hàng trưng bày, đại lý ủy nhiệm của công ty
4 20%
Tìm kiếm thông tin trên web và sau đó đên mua hàng
3 15%
Qua người chủ sở hữu khác muốn bán lại
2 10%
Tại các khu vực tập trung nhiều các đại lý và cửa hàng để tiên so sánh
7 35%
Khác 1 5%
Tổng số 20 100%
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty chỉ có duy nhất 1 hệ thông kênh phân phối sản phẩm là : Kênh phân phối trực tiếp. Hệ thống phân phối của công ty là tương đối hợp lý, đáp ứng được yêu cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là chưa hợp lý.
Các giải pháp giúp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Bảng 3.7 : Kênh phân phối trực tiếp của công ty
Công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩmCông ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng được thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp lực lượng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty chưa đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có được các hợp đồng cung ứng dài hạn và có được nguồn khách hàng lớn . Đặc biệt có các chính sách khuyến khích với những khách hàng mua khối lượng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức như triết khấu , thanh toán, bảo hành dài hạn, thủ tục hỗ trợ ...cũng phải thường xuyên liên lạc với các khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm được việc này công ty cần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm ôtô vận tải (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn. Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công ty xây dựng, các các công ty vận tải , các xí nghiệp sản xuất …
- Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hưởng lương và hoa hồng thoả đáng. Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán được nhiều hàng thì tỷ lệ hoa hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả.
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi nhánh ở từng khu vực thị trường như các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây cũng là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing- mix còn lại, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Mặc dù công ty có lợi thế là doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đầu tiên trên thị trường Việt Nam, sự hiểu biết về khách hàng và quan hệ với khách hàng có ưu thế hơn các công ty cạnh tranh khác, song chính sách về xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa đạt hiệu quả. Để thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty thì công ty phải thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing- mix của mình và chính sách quảng cáo có vai trò lớn trong việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác. Để thực hiện tốt thì công ty nên tăng cường việc hoạt động theo sơ đồ sau:
Bảng 3.8 : Sơ đồ nội dung chiến lược giao tiếp khuếch trương
3.2.5. Quảng cáo
Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù vậy thì công ty vẫn chưa có chú trọng quan tâm nhiều trong thời gian qua. Để hoàn thiện chính sách này, công ty có thể thực hiện theo đề suất sau:
Chiến lược giao tiếp khuyếch trương
Quảng cáo Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp
Xác định mục tiêu của quảng cáo
Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường ta cho ta thấy
Bảng 3.9 : Khảo sát về hiệu quả của quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông
Trả lời Tần
suất
Tỷ lệ phần trăm(%)
Nhà tài trợ chương trình trên truyền hình 1 5% Quảng cáo trên báo ,tạp chí chuyên nghành 3 15%
Trong xe taxi 0 0%
Nhà tài trợ các hoạt động xã hội 0 0%
Các trò chơi, gian hàng ở khu vực công cộng 0 0% Áp phích/biểu ngữ/tờ rơi/hình treo, kẹp ở cửa
hàng
12 60%
Quảng cáo trên Internet - Banner quảng cáo trên các trang web tin tức
4 20%
Quảng cáo diễu hành trên đường phố 0 5%
Nghe người thân nói 0 0%
Tổng số 2 100%
Từ kết quả của cuộc điều tra ta nhận thấy tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trường khác nhau trong các thời kỳ khác nhau mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Với mục tiêu chung của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về sản phẩm, tăng sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu của công ty , tăng sự hồi tưởng về sản phẩm về công ty thì với mục tiêu kinh doanh trên công ty có thể chọn mục tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là “tăng sự diện quảng cáo các sản phẩm của công ty tai các cửa hàng ”.
Dựa vào kết quả của cuộc nghiên cứu thị truờng chúng ta có thể nhận thấy hiệu quả của các hình thức quảng cáo từ đó nhằm xác định được loại hình quảng cáo nào hiệu quả nhất để thực hiện nhằm đạt được mục đích hiệu quả cao nhất .
* Xác định đối tượng quảng cáo
Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản phẩm. Đó là một đối tượng rộng lớn các khách từ các tổ chức đến những người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: xây dựng, sản xuất, vận tải ... cụ thể là các công ty xây dựng , các doanh nghiệp vận tải … người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu về sản phẩm của công ty
* Thiết kế chương trình quảng cáo
- Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật được các đặc tính của sản phẩm: Chất lượng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi trong sử dụng,...cụ thể nên đi vào các đặc tính của kính như độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tương phản,...nêu lên các mức giá, các khuyến khích về giá ...
- Phương tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ trên TV, các Báo chuyên ngành, địa phương...
- Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phương pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán ra của các sản phẩm hàng năm.
Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % nhất định × Doanh số bán ra dự kiến.
Hàng năm công ty chỉ được Tổng công công ty cấp chỉ định khoảng 300-400 triệu đồng để thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển lãm,...), nó chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu. Như vậy với kế hoạch doanh thu năm tới cùng với định hướng chiến lược của công ty, tác giả đưa ra một tỷ lệ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo là 0,5%.
* Phương thức tiến hành quảng cáo
- Định kỳ công ty có thể gửi các Catalog sản phẩm và các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng của công ty.
- Công ty có thể đăng trên báo, qua TV.
- Quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm cũng được công ty thực hiện có hiệu quả. Ngoài ra quá trình giới thiệu sản phẩm của lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty cũng mang lại hiệu quả cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ tư vấn, thuyết phục khách hàng,...do đó công ty cần nâng cao huấn luyện và đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho từng nhân viên.
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bước cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua một số chỉ tiêu như: doanh số bán ra của sản phẩm trước khi quảng cáo và sau khi quảng cáo, mức độ tín nhiệm của sản phẩm, mức độ in đậm trong tâm trí của khách hàng về sản phẩm,...thông qua điều tra về khách hàng.