1. Những căn cứ xây dựng đề xuất về CRM tại Ngân hàng Techcombank Đà Nẵng
1.4.1. Định hướng hoạt động chung
Năm 2008, Việt Nam tiếp tục chịu chi phối bởi những biến động của nền kinh tế thế giới như giá dầu mỏ, biến động giá trị đồng đô la Mỹ….cũng như sức ép của việc tăng giá tiêu dùng trong nước và chính sách thắt chặt tiền tệ của Ngân hàng nhà nước. Trong bối cảnh đó, Techcombank đưa ra phương hướng hoạt động cho năm 2008 như sau:
Tiếp tục nâng cao năng lực hoạt động thông qua nâng cao năng lực tài chính, năng lực công nghệ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Tăng cường công tác quản trị rủi ro, giám sát, cảnh báo và ngăn ngừa, xử lý kịp thời rủi ro trong quá trình hoạt động.
Phát triển và khả năng liên kết và cung ứng các sản phẩm dịch vụ hiện đại trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, chứng khoán, bảo hiểm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước, thực hiện hiệu quả ngân hàng bán lẻ, khẳng định và phát huy vai trò, vị trí của một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam.
Tiếp tục hợp tác chặc chẽ với ngân hàng HSBC trên các phương diện: Hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, nâng cao năng lực điều hành, quản trị rủi ro, hợp tác chuyên môn về phát triển và kinh doanh. Hoàn thiện chính sách lương và các chế độ ưu đãi có tính cạnh tranh cao.
1.4.2. Mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng trong năm 2008
Trong năm 2007, nhiều ngành, lĩnh vực tiếp tục phát triển, góp phần tăng trưởng chung, chất lượng và khả năng cạnh tranh của một số sản phẩm được nâng cao, các ngành dịch vụ phát triển, nhất là thương mại bán lẻ.
Trong bối cảnh cạnh tranh đó, thông qua năng lực cạnh tranh cả về quy mô (vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, mạng lưới và lĩnh vực hoạt động)., trình độ công nghệ và nguồn nhân lực. Techcombank đã và đang tiếp tục thực hiện hiệu quả chiến lược phát triển kinh doanh và kế hoạch đề ra cho năm 2008:
Chỉ tiêu Kế hoạch Năm 2007 Thực hiện Năm 2007 Kế hoạch Năm 2008 Tổng tài sản 33.437 39.542 70.469 Tổng nguồn vốn huy động 28.399 34.586 61.889 Dự nợ tín dụng 17.361 20.188 33.658 Tỷ lệ nợ từ loại 3-5(%) <=2% 1.38% <=2%
Lợi nhuận trước thuế 640 709.7 1.260
Vốn điều lệ 2.700 2.521 3.733
Tỷ lệ cổ tức dự kiến 16% 25.25% 19%
Chính sách CRM chỉ là một trong những chính sách marketing của ngân hàng được lập ra để nhằm hỗ trợ cho công việc kinh doanh của ngân hàng. Trong thời gian đến, mục tiêu của chính sách này là: Cố gắng giữ vững thị phần của thị trường khách hàng mục tiêu của ngân hàng; Thu hút và tạo lập mối quan hệ bền vững với thị trường mới của ngân hàng; Phấn đấu thu hút 80-85% lượng khách cũ quay trở lại ngân hàng khi họ có nhu cầu.
Hiện nay, Ngân hàng có nhiều thế mạnh trên thị trường, nhưng tình hình cạnh tranh đang ngày càng gay gắt. Cách thức cạnh tranh cũng ngày một tinh vi hơn không chỉ dừng lại ở giá cả, chất lượng mà cả trong quan hệ với khách hàng. Cần có sự thống nhất và quan tâm của lãnh đạo về việc thực hiện chính sách CRM đồng bộ, liên kết giữa các phòng ban để đảm bảo cho việc cung cấp và sử dụng thông tin trong nội bộ thống nhất và nhanh chóng. Thành lập đội ngũ có khả năng Marketing để tiến hành hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Tận dụng những thế mạnh hiện tại về khả năng huy động tài chính để đầu tư thiết bị, công nghệ, tuyển dụng đào tạo nhân viên hỗ trợ cho dự án.
2. Quản trị quan quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Chi nhánh Đà Nẵng (Ngân hàng)
2.1. Tiến trình đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách CRM tại Ngân hàng
Với những chính sách CRM đã có của chi nhánh, ta thấy nó còn mang tính chất nhỏ lẻ, rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Trong tương lai, chi nhánh nên duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt với khách hàng bằng các chính sách độc đáo cũng như mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau để họ thấy rằng họ được đối xử như những nhân vật quan trọng mà ít ngân hàng nào có thể làm được.
Tiến trình đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách CRM tại Ngân hàng
Như trên ta đã nói, đối tượng chính của ngân hàng là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Đối với mỗi nguồn khách này, ngân hàng sử dụng các mức độ quan hệ khác nhau để thuận lợi cho việc kiểm soát các mối quan hệ này. Qua nghiên cứu lý luận, kết hợp với việc phân tích, đánh giá những mặt thành công cũng như mặt hạn chế của chính sách CRM tại ngân hàng trong thời gian qua, em xin đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn thiện chính sách marketing quan hệ của chi nhánh như sau:
Thỏa mãn lòng mong đợi của khách hàng. Kiểm soát chất lượng.
Các cấp độ quan hệ của Markeing quan hệ. Khôi phục quan hệ khi có sai sót xảy ra
Vấn đề CRM
Thực tế chính sách CRM tại ngân hàng
Đề ra các chính sách CRM tại Ngân hàng
Khách hàng
Xây dựng mô hình chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cho ngân hàng gồm bốn bước sau:
2.1.1. Xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng.
Những hoạt động mà Ngân hàng cam đoan trong nhận dạng khách hàng:
• Định rõ: Xác định những thông tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản tại Ngân hàng… Thu thập và liên kết: Sắp xếp để thu thập những thông tin liên quan đặc điểm nhận dạng khách hàng. Một khi nhận dạng một khách hàng được ấn định, nó phải được liên kết đến tất cả giao dịch và tương tác với khách hàng đó, tại tất cả các điểm tiếp xúc, bên trong các đơn vị hoạt động nghiệp vụ khác nhau và tất cả các chi nhánh của Ngân hàng
•Tích hợp: Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà Ngân hàng sử dụng để vận hành hoạt động của mình, nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Lưu trữ và luôn cập nhập các thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu. Cập nhập thông tin khách hàng bao gồm cả những dữ liệu nhận dạng phải được thường xuyên được xem xét lại và cập nhật.
• Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận dạng về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin từ khách hàng. Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận khách hàng. Việc lưu giữ các thông tin
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Phân tích dữ liệu khách hàng Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Xây dựng chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng
nhận dạng khách hàng dưới một dạng dể tiếp cận là cốt yếu cho thành công. Giữ an toàn thông tin: Ngăn chặn những việc sử dụng không được phép. Các thông tin về khách hàng là rất nhạy cảm, mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng riêng biệt đòi hỏi cần phải ra quyết định và nắm lấy những hành động đạt đến mức độ khách hàng riêng biệt, sử dụng thông tin cá biệt của từng khách hàng. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua công tác xây dựng chương trình câu lạc bộ hội viên ngân hàng, để làm được điều đó ngân hàng phải thực hiện các biện pháp sau:
Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin khách hàng, ngoài hình thức chủ yếu là các dữ liệu về khách hàng giao dịch với ngân hàng, cần mở thêm một số hình thức thu thập thông tin khách như E-mail, Fax, Internet, thông qua trang Web, điện thoại trực tiếp, thư ... nhằm thu hút nhiều thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khách nhau.
Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nêu bật lên những lợi ích khi khách hàng giao dịch với ngân hàng. Quán triệt tinh thần thu thập thông tin của khách hàng cho toàn thể nhân viên giúp nhân viên ở các khâu cung ứng sản phẩm cho khách hàng chủ động trợ giúp và khuyến khích khách hàng trở thành hội viên của ngân hàng.
Đầu tư hệ thống thiết bị lưu trữ, đảm bảo đủ bộ nhớ lưu trữ khách hàng trong tương lai nếu có sự gia tăng đột biến khách hàng. Nâng cao hơn nữa các quyền lợi khách hàng khi trở thành hội viên của ngân hàng nhằm thu hút sự tham gia giao dịch của khách hàng và giữ chân khách hàng.
Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khách nhau, phải đựơc tập hợp về thông qua trung tâm điện toán của ngân hàng, nếu sai sót thì phải liên lạc với khách hàng. Sau khi thông tin khách hàng đã được thu thập sẽ được truy cập vào máy tính thông qua hệ thống cung cấp dữ liệu nội bộ để theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với ngân hàng.
2.1.2. Phân tích dữ liệu khách hàng.
Thông tin về khách hàng sau khi đã được thu thập vào hệ thống hình thành nên cơ sở dữ liệu (CSDL) về khách hàng, CSDL gồm ba phần chính: Hồ sơ cá nhân khách hàng: bao gồm tên, địa chỉ, nghề nghiệp và đơn vị công tác nếu cá nhân, ngành kinh doanh nếu là tổ chức, sở thích, ngày thành lập công ty…; Tình trạng khiếu nại và giải quyết khiếu nại của khách hàng; Tài khoản điểm đóng góp của khách hàng: số dư tài khoản của khách hàng, số lần giao dịch với ngân hàng, quan hệ khách hàng với ngân hàng.
Phân tích dữ liệu dựa trên tài khoản điểm đóng góp của khách hàng có thể phân loại khách hàng như sau:
•Khách hàng là cá nhân hay tổ chức chỉ giao dịch với ngân hàng không phải đi vay vốn thì chia làm bốn loại sau:
Nhóm khách hàng sinh lợi nhất: hiện tại đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng nhất nói riêng và doanh nghiệp nói chung thông lượng tiền gửi lớn và lòng trung thành của họ; Nhóm khách hàng triển vọng nhất: hiện tại không sinh lợi nhiều cho ngân hàng nhưng tương lai mang lại lợi nhuận nhiều cho ngân hàng; Nhóm khách hàng dễ tổn thương nhất: đây là khách hàng dễ bị các đối thủ cạnh tranh là các ngân hàng khác lôi kéo, tấn công, dễ bị mất nhất; Nhóm khách hàng phiền toái nhất là nhóm khách hàng không đem lại lợi cho ngân hàng mà còn mang lại sự phiền toái cho ngân hàng. Nhóm khách hàng sinh lợi nhất Nhóm khách hàng triển vọng nhất Nhóm khách hàng dễ tổn thương nhất Nhóm khách hàng phiền toái nhất Phân loại khách hàng
•Khách hàng là tổ chức sử dụng sản phẩm dịch vụ tín dụng thì chia làm 6 nhóm như sau:
Tại Chi nhánh Ngân hàng có tất cả 421 khách hàng tổ chức tại thị trường Miền Trung và Tây Nguyên. Trong đề tài nghiên cứu sẻ lấy mẫu phân tích 60 doanh nghiệp điển hình: (Xem bảng danh muc khách hàng tại phần phụ lục). 60 doanh nghiệp được chia ra 6 nhóm lớn A, B, C, D, E, F. Tuy nhiên, 2 nhóm sẻ được gọp thành một nhóm lớn để thực hiện chiến lược Marketing khác biệt
Khách hàng nhóm A: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính lành mạnh, kết quả hoạt động kinh doanh rất khả quan, có khả năng mở rộng và phát triển. Doanh nghiệp có vị thế vững mạnh trong một ngành kinh tế ổn định, bền vững. Doanh nghiệp được độc quyền kinh doanh một hoặc một số sản phẩm. Các sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao. Đồng thời những thông tin phi tài chính liên quan khác rất tốt, có triển vọng phát triển ổn định, bền vững, lâu dài. Đây là nhóm khách hàng đáng tin cậy nhất, rất có tín nhiệm trong quan hệ với ngân hàng.
Khách hàng nhóm B: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh tốt, sản phẩm có tính cạnh tranh cao. Những thông tin phi tài chính liên quan khác tốt, đảm bảo cho phát triển ổn định. Và có tín nhiệm trong quan hệ với ngân hàng.
Nhìn vào bảng danh sách nhóm khách hàng loại A và loại B: theo số thứ tự từ 1 đến 15 tương ứng với Công ty Danafoods cho đến công ty liên doanh Viachip thuộc loại A, danh sách khách hàng loại B bao gồm Công ty cao su Đà Nẵng đến Công ty kinh doanh chế biến hàng xuất nhập khẩu Đà Nẵng. Đối với nhóm khách hàng này Ngân hàng cần chú trọng đến việc thiết lập và duy trì những ràng buộc về mặt tổ chức đi kèm với quan hệ ràng buộc tài chính và xã hội. Những ràng buộc này về mặt tổ chức được tạo ra thông qua cơ chế cung cấp các dịch vụ có giá trị cho những khách hàng đặc biệt, thông qua việc sử dụng những hình thức tổ chức chính thức và công khai để tạo ra mối quan hệ ràng buộc với khách hàng. Những hình thức này không dễ dàng gì có sẵn ở những đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng nhóm C: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của khách hàng bình thường, tuy nhiên có một số chỉ tiêu chưa đạt như mức khách hàng 1. Mặc dù các khoản cho vay hiện nay chưa xuất hiện rủi ro nhưng đã bắt đầu có những dấu hiệu không tốt cần có biện pháp khắc phục kịp thời.
Khách hàng nhóm D: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh không tốt, các khoản cho vay có rủi ro tín dụng hoặc xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn đến nguy cơ không trả được nợ đúng hạn, phải gia hạn nợ, khoản vay không được đảm bảo đầy đủ. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này có khách hàng năng vượt qua khó khăn trong tương lai.
Nhìn vào bản danh mục thì khách hàng thuộc nhóm C và D gồm 20 doanh nghiệp từ Công ty Dệt Đà Nẵng đến Công ty liên doanh Lưới xuất khẩu (Sadavi). Đối với 2 nhóm khách hàng này, ngân hàng thiết lập những mối quan hệ không đơn thuần là những kích thích về giá mà xây dựng một quan hệ xã hội lên trên các vấn đề tài chính, kinh tế. Chẳng hạn như mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thông qua việc cá nhân hoá quy trình phục vụ, có những ưu đãi đối với những khách hàng quen; sử dụng mối quan hệ mật thiết giữa nhân viên tiếp xúc với khách hàng để giữ chân họ; nhân viên tiếp xúc có thể sử dụng các mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau để giữ chân các khách hàng khác bằng việc thành lập những câu lạc bộ dành cho những khách hàng có tài khoản lớn và tổ chức cho họ gặp nhau vào những khoản thời gian nhất định. Đây là loại quan hệ mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thể theo dõi và bắt chước vì nó không có tính đại trà. Khách hàng trong loại quan hệ này cũng được đề cao như nhóm A và B.
Khách hàng nhóm E: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh ở mức báo động. Đã phát sinh nợ quá hạn hoặc đã phải gia hạn nợ nhiều lần, xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn đến nguy cơ không hoàn trả được nợ, khoản vay không được đảm bảo đầy đủ.
Khách hàng nhóm F: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính có vấn đề nghiêm trọng, kết quả kinh doanh liên tục thua lỗ, nợ vay chủ yếu là không có đảm bảo bằng tài sản. Khách hàng có những khoản nợ quá hạn khó thu hồi, có khả năng xảy ra tình trạng mất vốn đối với ngân hàng. Doanh nghiệp có nguy cơ hoặc đang trong quá trình giải thể, phá sản. Là những khách hàng có phát sinh những khoản nợ khó đòi, ngân hàng không có khả năng thu hồi vốn đối với những khoản nợ đã cho vay.
Nhìn vào bản doanh mục khách hàng thì 2 nhóm E và F gồm có 20 doanh nghiệp từ Công ty TNHH Jiangdong đến Công ty Việt Thuận. Đối với 2 nhóm khách