Qua cuộc điều tra, số phiếu phát ra là 140, thu được 124 phiếu hợp lệ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng SHB Đà Nẵng có đặc điểm như sau:
Về giới tính: Trong tổng số 124 khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thì có 56 khách hàng là nam, chiếm tỷ lệ 45,2% và 68 khách hàng là nữ với tỷ lệ 55,8%. Như vậy không có sự chênh lệch nhiều giữa đối tượng đến giao dịch, gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Tỷ lệ khách hàng nữ nhiều hơn bởi vì trên thực tế hầu hết người phụ nữ là những người mang đảm nhiệm việc chi tiêu và cất giữ tiền trong gia đình
Về độ tuổi: Phần lớn khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng nằm trong độ tuổi từ 25-45. Cụ thể là khách hàng trong khoảng 25-35 tuổi chiếm 31,5% và tỷ lệ cao nhất thuộc độ tuổi 35-45 với 48 người, chiếm tỷ lệ 38,7%. Đây là những nhóm khách hàng có công việc, gia định ổn định nên có điều kiện để tham gia gửi tiết kiệm. Nhóm khách
11,3% do hầu hết họ đều đang trong độ tuổi đi học và tìm việc làm nên nhu cầu về gửi tiết kiệm thấp.
Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Số lượng(Người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 56 45,2 Nữ 68 54,8 Độ tuổi Dưới 25 14 11,3 25-35 39 31,5 35-45 48 38,7 Trên 45 23 18,5 Thu nhập Dưới 2 triệu 8 6,5 2-5 triệu 39 31,5 5-7 triệu 45 36,3 7-10 triệu 23 18,5 Trên 10 triệu 9 7,3 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 8 6,5
Cán bộ công nhân viên 48 38,7
Nội trợ, nghỉ hưu 15 12,1
Kinh doanh 39 31,5
Khác 14 11,3
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Về thu nhập: Khách hàng có thu nhập từ 5-7 triệu/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất là 36,3% tương ứng với 45 người. Có 8 khách hàng (chiếm 6,5%) có mức thu nhập dưới 2 triệu/tháng, đây phần lớn là sinh viên hay những người chưa có việc làm ổn định. Thu nhập trung bình tháng từ 2-5 triệu đồng chiếm tỷ lệ khá cao với 31,5% và tỷ lệ khách hàng có thu nhập trên 7 triệu/tháng chiếm 25,8%. Như vậy, có thể thấy rằng, khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng mức thu nhập bình quân tháng tương đối cao.
Về nghề nghiệp: Trong tổng số 124 khách hàng được phỏng vấn thì khách hàng chủ yếu là cán bộ công nhân viên (chiếm 38,7%), tiếp đến là kinh doanh, buôn bán với 31,5%. Đối tượng khách hàng là nội trợ hay nghỉ hưu chiếm 12,1%, gấp đôi so với tỷ lệ học sinh, sinh viên. Nhóm thuộc nghề nghiệp khác là 11,3%. Như vậy, xét về nghề nghiệp thì phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng là cán bộ công nhân viên và kinh doanh buôn bán.
Nhìn chung, khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng đa dạng về tuổi tác, nghề nghiệp cũng như về mức thu nhập trung bình tháng
2.2.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (TGTK) của ngân hàng
Biều đồ 1: Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ TGTK của ngân hàng
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Trong số khách hàng được phỏng vấn thì có 94 người (75,8%) biết đến dịch vụ TGTK của ngân hàng thông qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp. Đây là nguồn thông tin đáng tin cậy, chính xác mà khách hàng có thể tham khảo vì họ đều được giới thiệu từ những người thân của mình đã từng sử dụng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng. Điều này càng chứng tỏ đây là một kênh truyền miệng tích cực, có sức lan toả nhanh chóng, thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, có 32,3% khách hàng biết đến dịch vụ
TGTK qua các kênh như báo, đài, mạng internet, đây là một hình thức quảng cáo hiệu quả trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin hiện nay. Quảng cáo qua truyền hình thu hút 27 người ứng với 21,8% biết đến dịch vụ TGTK của ngân hàng, hình thức quảng cáo này được ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng áp dụng thông qua việc PR, cổ động cho đội tuyển bóng đá. Việc quảng cáo qua băng rôn, áp phích mang lại hiệu quả không cao bởi vì nó chỉ được sử dụng dụng khi có các chương trình khuyến mãi. Trên thực tế 124 khách hàng được phỏng vấn, chỉ có 15,3% tương ứng với 19 người biết đến dịch vụ TGTK qua hình thức này. Đây cũng là một trong những kênh thông tin khách hàng nhận biết rất quan trọng vì vậy mà ngân hàng nên chú trọng và đầu tư hơn.
Như vậy qua số liệu điều tra, có thể nhận thấy được yếu tố thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, người thân và kênh thông tin từ truyền hình, báo, đài, internet ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng dịch vụ TGTK của ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng, giúp ngân hàng thu hút nhiều khách hàng nên ngân hàng cần phát huy và mở rộng các kênh thông tin này.
2.2.3 Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng SHB Đà Nẵng
Biểu đồ 2: Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Thống kê cho thấy, khách hàng đã sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng từ 1-2 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,7% tương ứng với 43 người, tiếp đến là từ 6 tháng đến 1 năm
với 27,4% (34 người). Thời gian sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng từ 2-3 năm chiếm 16,1%, dưới 6 tháng là 12,9% và thấp nhất là trên 3 năm với 8,9%. Kết quả này cho thấy, trong 2 năm trở lại đây, khách hàng có xu hướng gửi tiết kiệm tại ngân hàng, đây là một dấu hiệu tốt trong công tác huy động vốn của ngân hàng. Đối với những khách hàng gửi mới (dưới 6 tháng) hay những khách hàng lâu năm (trên 3 năm), ngân hàng cần có những chương trình tư vấn, chăm sóc khách hàng để thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân những khách hàng truyền thống.
2.2.4 Mục đích sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng
Biểu đồ 3: Mục đích sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Mỗi người khi lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ đều có một hoặc nhiều mục đích nào đó. Mục đích chủ yếu của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng là mong muốn sinh lời từ khoản tiền tiết kiệm chiếm 74,2%, một mục đích khác không kém phần quan trọng đó là khách hàng gửi tiết kiệm nhằm tránh rủi ro, bảo đảm an toàn tài sản với 61,3%. Thật vậy, tài sản, tiền bạc khi gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn hơn khi chúng ta giữ ở nhà. Bên cạnh đó, có 54,8% khách hàng cũng muốn hưởng được lãi
suất hấp dẫn từ ngân hàng, 25% khách hàng cho rằng họ cũng muốn nhận được các chương trình ưu đãi của ngân hàng khi gửi tiết kiệm và 10,5% khách hàng có mục đích khác.
Qua đó, thấy rằng mục đích quan trọng nhất của khách hàng khi gửi tiết kiệm là mong muốn sinh lời từ khoản tiền gửi tiết kiệm và muốn bảo đảm an toàn tài sản, tiền bạc của họ. Ngân hàng cần nắm bắt từ đó không ngừng nâng cao uy tín, thương hiệu tạo niềm tin cho khách hàng và có những gói sản phẩm hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng gửi tiết kiệm.
2.2.5 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng: Bảng 6: Các vấn đề khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng
Tiêu chí Mức đánh giá (%)
Mức 1 Mức 2 Mức 3 Mức 4 Mức 5
1.Lãi suất hấp dẫn 26,6 16,1 29,8 20,2 7,3 3
2.Uy tín, khả năng tài
chính mạnh 39,5 32,3 15,3 8,9 4,0 1
3.Chất lượng dịch vụ
tốt 13,7 23,4 24,2 20,0 18,5 3
4.Vị trí thuận tiện 9,7 8,9 16,1 22,6 42,7 5
5.Có người quen làm
việc tại ngân hàng 11,3 19,4 15,3 25,8 28,2 5
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Mức 1: Quan tâm thứ nhất Mức 2: Quan tâm thứ hai
Mức 3: Quan tâm thứ ba Mức 4: Quan tâm thứ tư Mức 5: Quan tâm thứ năm
Bảng 6 thể hiện các tiêu chí và mức độ quan tâm của khách hàng đối với mỗi yếu tố khi lựa chọn sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng. Thông qua phân tích có thể hiểu được yếu tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định của khách
hàng, từ đó biết được khuynh hướng sử dụng giúp ngân hàng có những chính sách phù hợp với nhu cầu cũng như đáp ứng tốt cho khách hàng.
Trong số các vấn đề được đưa ra khi phỏng vấn khách hàng thì ngân hàng có “uy tín, khả năng tài chính mạnh” là yếu tố mà khách hàng cân nhắc đầu tiên khi lựa chọn sử dụng dịch vụ TGTK tại ngân hàng vớigiá trị Mode bằng 1. Bên cạnh đó, mức độ quan tâm nhất chiếm 39,5% và quan tâm thứ 2 với 32,3%. Uy tín, khả năng tài chính của ngân hàng là rất quan trọng, nó tạo sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng. Do đó đây cũng là lý do quan trọng đầu tiên khi khách hàng lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Như vậy, qua 5 năm hoạt động và phát triển, ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng đã tạo dựng được niềm tin về uy tín thương hiệu cũng như khả năng tài chính mạnh đối với khách hàng.
“Lãi suất hấp dẫn”và “chất lượng dịch vụ tốt”được khách hàng đánh giá là quan tâm tiếp theo sau tiêu chí “uy tín, khả năng tài chính mạnh” với giá trị Mode là 3. Ngoài ra, ở mức độ quan tâm thứ 3, yếu tố lãi suất chiếm tỷ lệ là 29,8%, cao hơn so với tiêu chí chất lượng dịch vụ tốt (24,2%). Đây là một thực tế rất đúng với tâm lý của khách hàng khi đến giao dịch dịch vì khi đã tìm được ngân hàng có uy tín, thì lúc này yếu tố lãi suất sẽ quyết định khách hàng có lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ TGTK hay không. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, hài lòng khi đến giao dịch. Do đó ngân hàng phải luôn luôn hoàn thiện cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và các yếu tố liên quan khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng gửi tiết kiệm.
Hai yếu tố còn lại là vị trí thuận tiện và có người quen làm việc tại ngân hàng được khách hàng đánh giá ở mức quan tâm thứ 5. Tiêu chí “có người quen làm việc tại ngân hàng” đượckhách hàng quan tâm thứ 5 với 28,2% và tiêu chí “vị trí thuận tiện” chiếm tỷ lệ cao nhất ở mức 5 với 42,7%. Do đó, khách hàng đánh giá yếu tố này ít quan trọng hơn so với tiêu chí “có người quen làm việc tại ngân hàng”. Trên thực tế, hiện nay ngân hàng đã có có 6 phòng giao dịch trải ra hầu hết trên tất cả cả các tuyến đường chính, do đó,
tiện” vì thế cũng không được khách hàng đánh giá cao so với các yếu tố còn lại. Hai tiêu chí này khách hàng cho rằng ít quan tâm nhất khi chọn nơi gửi tiền tuy nhiên những yếu tố này cũng có tác động ít nhiều đến tâm lý hành vi của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, vì vậy ngân hàng cũng không nên bỏ qua những lý do đó khi muốn tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.
2.2.6 Kiểm định các thang đo
2.2.6.1 Phân tích nhân tố biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
2.2.6.1.1 Kiểm định KMO
Bảng 7: Kết quả kiểm định KMO lần 1 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,771
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 920.955
Df 210
Sig. 0,000
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin và kiểm dịnh Barlett. Với kết quả kiềm định KMO là 0,771 lớn hơn 0,5 và p – value của kiểm định Barlett bé hơn 0,05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất với đầy đủ 21 biến cho kết quả ở phụ lục C-6 phân tích nhân tố lần 1. Biến “cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại” có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 do đó sẽ bị loại trong bước phân tích nhân tố tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng được thể hiện trong bảng 8 dưới đây
Bảng 8: Kết quả kiểm định KMO lần cuối cùng KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,763
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 822.169
Df 190
Sig. 0,000
2.2.6.1.2 Phân tích nhân tố
Bảng 9: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng Ma trận xoay các nhân tố
1 2 3 4 5 6
17. Nhân viên rất biết lắng nghe khách hàng 0,779 15. Nhân viên đón tiếp niềm nở, nhiệt tình 0,768 18. Nhân viên thực hiện nghiệp vụ chính
xác, tin cậy 0,765
19. Nhân viên giải đáp thắc mắc rõ ràng,
thỏa đáng 0,706
16. Nhân viên làm tốt công tác tư vấn về các
sản phẩm tiền gửi 0,527
8.NH có chương trình chăm sóc khách hàng
vào những dịp quan trọng 0,775
7. NH có nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn 0,759
9. NH thực hiện đúng cam kết đối với các
chương trình khuyến mãi 0,740
13. NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng 0,718 11. Không gian giao dịch rộng rãi thoáng
mát 0,716
14. Quy trình gửi tiết kiệm ở NH đơn giản 0,661 10. Địa điểm giao dịch thuận tiện 0,603
1. NH hoạt động lâu năm 0,794
4. Tôi cảm thấy an toàn khi gửi ở NH 0,733 3. NH bảo mật thông tin khách hàng tốt 0,613 2. NH ở vị trí cao trong bảng xếp hạng 0,546
6. Lãi suất có tính cạnh tranh 0,896
5. Lãi suất gửi tiết kiệm hợp lý 0,824
21. Bạn bè ủng hộ khi tôi sử dụng dịch vụ
TGTK của NH 0,838
20. Người thân trong gia đình khuyên tôi
nên sử dụng dịch vụ TGTK tại NH 0,787
Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 6 nhân tố này giải thích được 65,407% của biến động. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0,5 nên đều được giữ lại.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố,nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
• Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA cho ra 6 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1.
• Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục C-6 tổng phương sai trích là 65,407% > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 6 nhân tố được xác định trong bảng 9 được miêu tả như sau:
Nhân tố thứ nhất: Đặt tên là Yếu tố nhân viên
Giá trị Eigenvalue = 5,432 > 1, nhân tố này liên quan đến thái độ và tác phong làm việc của đội ngũ nhân viên mà cụ thể là nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Yếu tố này gồm 5 biến quan sát
NV1: Nhân viên đón tiếp niềm nở, nhiệt tình
NV2: Nhân viên làm tốt công tác tư vấn về các sản phẩm tiền gửi NV3: Nhân viên rất biết lắng nghe khách hàng