Do Cơng ty hoạt động đa lĩnh vực cộng với điều kiện khơng cho phép nên phạm vi đề tài được xác định như sau:
+ Về sản phẩm: mặt hàng chủ lực của Cơng ty ở thị trường trong nước là bia và kênh phân phối mà em phân tích là kênh cấp 1 tức là từ cơng ty đến các nhà hàng.
+ Về khơng gian: Cơng ty hoạt động ở nhiều tỉnh thành trong cả nước tuy nhiên phạm vi nghiên cứu của em chỉ giới hạn ở thị trường tỉnh Quảng Nam.
Tuy doanh thu tăng đều đặn qua các năm nhưng hệ thống phân phối hiện tại hoạt động khơng hiệu quả như mong muốn. ðặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO thì mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn. Do vậy cơng ty cần cĩ những biện pháp thích hợp để duy trì thị phần hiện tại cũng như gia tăng trong tương lai trong đĩ kênh phân phối là sự lựa chọn hàng đầu. ðể tối ưu hệ thống phân phối phải trãi qua nhiều bước khác nhau bao gồm: lựa chọn thị trường, dự báo nhu cầu, xây dựng quy trình hệ thống phân phối hàng hĩa vật chất, thực hiện chính sách khách hàng, vận tải, lưu kho…mà bước đầu tiên chính là lựa chọn thị trường.
3.2 Lựa chọn thị trường
Với nguồn nhân lực bị hạn chế và Quảng Nam là một tỉnh cĩ số dân khá lớn với khoảng 1.5 triệu người (năm 2005) thì Cơng ty khơng thể phục vụ hết tất cả tồn tỉnh Quảng Nam mà Cơng ty chỉ phục vụ những khu vực hấp dẫn. Do vậy Cơng ty cần phải xác định khu vực nào hấp dẫn để cĩ thể khai thác một cách triệt để nhằm đem lại doanh thu lớn nhất cho Cơng ty.
3.2.1 Phân đoạn thị trường
Do nguồn nhân lực bị hạn chế và tỉnh Quảng Nam cĩ diện tích rất rộng khoảng 10,406 km2 nên Cơng ty thực hiện việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý. Với việc phân chia thị trường như vậy nhằm giúp Cơng ty tiện theo dõi quản lý số lượng cũng như quãng đường di chuyển đến các khách hàng là phù hợp, thuận tiện cho hoạt động phân phối cũng như bán hàng.
Theo tiêu thức địa lý thì thị trường tiêu thụ của Cơng ty được chia làm 3 khu vực:
_Khu vực Tam Kỳ: đây là tỉnh lỵ của tỉnh Quảng Nam, là nơi tập trung các cơ quan tổ chức và là trung tâm hoạt động kinh doanh của tỉnh Quảng Nam nên số lượng tiêu thụ cũng chiếm phần lớn trong tổng lượng tiêu thụ của Cơng ty và trong tương lai đây vẫn là thị trường chủ lực của Cơng ty.
_Khu vực Thăng Bình: Khu vực này giáp ranh với thành phố Tam Kỳ. Khu vực này cĩ đầy đủ điều kiện để phát triển chẳng hạn tuyến đường sắt Thống Nhất, quốc lộ 1A. ðời sống dân cư vùng này ngày càng được cải thiện nên nhu cầu thưởng thức bia ngày càng tăng.
_Khu vực Tiên Phước: cũng giống như Thăng Bình, Tiên Phước cũng giáp ranh với thành phố Tam Kỳ nhưng nền kinh tế lại chủ yếu gắn vào nơng nghiệp mà cây trồng chủ lực là lúa và tiêu. Do vậy đời sống của người dân cũng đã tốt hơn trước rất nhiều và bia là thức uống được tiêu thụ nhiều ở nơi này.
3.2.2 ðánh giá
ðể đánh giá các phân đoạn thị trường, Cơng ty cần phải xem xét 3 yếu tố là quy mơ và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
3.2.2.1 Quy mơ và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Qua bảng phân tích ta thấy Tam Kỳ là khu vực cĩ sản lượng tiêu thụ lớn nhất khi chiếm trên 50% sản lượng tiêu thụ qua 3 năm với tốc độ tăng năm 2006 so với năm 2005 là 25,710 thùng (tương ứng 27.11%) và tăng 29,459 thùng (tương ứng 24.44%) của năm 2007 so với năm 2006.
Hai khu vực Thăng Bình và Tiên Phước cũng cĩ sự gia tăng về sản lượng cũng như % qua các năm nhưng mức độ tăng khơng được cao như khu vực Tam Kỳ. Nguyên nhân là đời sống của người dân hai khu vực này vẫn cịn thấp so với Tam Kỳ.
Nhìn chung thì sản lượng tiêu thụ bia của 3 khu vực ở tỉnh Quảng Nam vẫn tăng đều qua các năm với mức tăng khoảng 20%/năm. Do vậy đây là thị trường rất hấp dẫn để Cơng ty tiếp tục khai thác.
Theo dự báo của các chuyên gia thì thị trường bia Việt Nam cĩ mức tăng trưởng từ 8 – 10%/năm. ðiều này cho thấy tiềm năng của thị trường bia rất lớn. Vì vậy ngày càng cĩ nhiều tập đồn bia thế giới đầu tư xây dựng nhà máy bia ở Việt Nam. ðể cĩ thể cạnh tranh thành cơng địi hỏi các nhà sản xuất Việt Nam phải khơng ngừng nâng cao chất lượng cũng như hạ giá thành sản phẩm. Và Cơng ty là một nhà phân phối cho thị trường bia ở Quảng Nam cũng phải cĩ chiến lược rõ ràng để vẫn giữ được thị phần và tăng doanh thu hiện tại.
SVTH: Lê ðức Duy_Lớp 30K02.1 Trang 55
Bảng 3.2.2.1: Sản lượng tiêu thụ theo khu vực qua 3 năm
ðVT: thùng (két)
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2006/2005 Năm 2007/2006
Khu vực
Giá trị % Giá trị % Giá trị % Chênh lệch % Chênh lệch %
Tam Kỳ 94,836 52.69% 120,546 56.54% 150,005 54.68% 25,710 27.11% 29,459 24.44% Thăng Bình 40,268 22.37% 45,329 21.26% 56,755 20.69% 5,061 12.57% 11,426 25.21% Tiên Phước 44,885 24.94% 47,329 22.20% 67,591 24.64% 2,444 5.45% 20,262 42.81%
3.2.2.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Ở mỗi phân đoạn thị trường đều cĩ sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh như bia Heineken, Laure, Larger…cũng như những hãng bia chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Quảng Nam như bia Zorok, bia Bến Thành…điều này chứng tỏ thị trường Quảng Nam là một thị trường tiềm năng được nhiều hãng bia chú ý và các hãng bia này đều là những đối thủ cạnh tranh cĩ tiềm lực tài chính mạnh nên Cơng ty cần phải chuẩn bị điều kiện đầy đủ thì mới đủ sức cạnh tranh vì bia cĩ doanh thu chiếm 30% tổng doanh thu của Cơng ty. Do vậy thành cơng hay thất bại trên thị trường này luơn kèm theo sự thành cơng hay thất bại của cả Cơng ty.
3.2.2.3 Mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp
Thị trường bia hấp dẫn và mục tiêu phát triển của Cơng ty cũng rất chú trọng đến kênh phân phối bia. Bên cạnh đĩ Cơng ty cũng đang trẻ hĩa đội ngũ nhân viên để cĩ thể đảm đương nhiệm vụ phát triển hệ thống phân phối bia một cách hiện đại và tối thiểu hĩa các chi phí phát sinh nhằm đem lại lợi nhuận lớn nhất.
3.2.3 ðo lường nhu cầu thị trường
Bảng 3.2.3.1: Dân số bình quân theo từng khu vực
ðVT: nghìn người
Hiện tại Dự báo
Khu vực Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Tam Kỳ 256.6 259.8 270.3 275.8 282.9 Thăng Bình 175.2 177.9 186.0 190.1 195.4 Tiên Phước 64.6 72.2 73.1 74.3 76.6 Tổng cộng 496.4 509.9 529.4 540.2 554.9
(Nguồn: Tổng cục thống kê và Website tỉnh Quảng Nam)
Hiện tại Cơng ty đang thực hiện việc phân phối bia cho các nhà hàng tại 3 khu vực đĩ là thành phố Tam Kỳ và hai huyện Thăng Bình và Tiên Phước. Trong hai năm tới Cơng ty vẫn duy trì việc phân phối bia cấp 1 tới các nhà hàng ở cả 3
khu vực đĩ là Tam Kỳ, Tiên Phước và Thăng Bình vì đây là những khu vực cĩ doanh số tiêu thụ cao ở thị trường Quảng Nam.
Ngồi ra việc Cơng ty đang tiến hành cổ phần hĩa cũng như tái cấu trúc tổ chức cộng với nguồn nhân lực bị thiếu hụt khiến Cơng ty khộng thể mở rộng khu vực phân phối sản phẩm bia của mình.
Cĩ nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường trong đĩ phương pháp phổ biến nhất được sử dụng là :
Q = n * q
Trong đĩ Q là tổng nhu cầu thị trường
n: số lượng người mua trong thị trường
q: số lượng mà một khách hàng trung bình đã mua trong một năm Do việc thu thập số liệu bị hạn chế nên để thuận tiện cho bài luận thì em sử dụng phép quy đổi sau: 1 thùng bia cĩ 24 chai và 1 chai cĩ dung tích trung bình là 400ml
Theo số liệu từ Hiệp hội Bia rượu Việt Nam và Cơng ty Bia Sài Gịn thì năm 2005 trung bình 1 người sử dụng 10 lít bia/năm
năm 2006 trung bình 1 người sử dụng 12 lít bia/năm năm 2007 trung bình 1 người sử dụng 14 lít bia/năm Dự đốn năm 2008 trung bình 1 người sử dụng 16 lít bia/năm năm 2009 trung bình 1 người sử dụng 18 lít bia/năm
năm 2010 là 20 lít bia/người ngang bằng với mức tiêu thụ của các nước khác trên thế giới.
Bảng 3.2.3.2: Bảng tính tổng nhu cầu thị trường
ðVT: lít bia
Hiện tại Dự đốn
Khu vực Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Tam Kỳ 2,566,000 3,117,600 3,784,200 4,412,800 5,092,200 Thăng Bình 1,752,000 2,134,800 2,604,000 3,041,600 3,517,200 Tiên Phước 646,000 866,400 1,023,400 1,188,800 1,378,800 Tổng cộng 4,964,000 6,118,800 7,411,600 8,643,200 9,988,200 Quy đổi ra số lượng thùng 517,083 637,375 772,042 900,333 1,040,438
Nhìn vào bảng phân tích ta thấy nhu cầu thị trường là rất lớn. Số lượng tiêu thụ tăng mỗi năm hơn 100,000 thùng. ðây là điều kiện rất tốt để Cơng ty đưa ra định hướng nhằm gia tăng thị phần đang nắm giữ.
3.3 Dự báo nhu cầu thị trường
Dự báo nhu cầu thị trường là một bước khơng thể thiếu khi lập kế hoạch. Mặc dù dự báo cĩ sự sai lệch nhưng hoạt động dự báo giúp cơng ty định hướng được số lượng sản phẩm thị trường cần trong thời gian tới. Dự báo cĩ rất nhiều phương pháp phổ biến là dự báo theo chỉ số thời vụ, dự báo bằng phương pháp bình quân, dự báo xu hướng tuyến tính, dự báo dựa trên kinh nghiệm….Trong bài viết này em tiến hành dự báo theo phương pháp dự báo chỉ số thời vụ, bằng phương pháp bình quân, dự báo xu hướng tuyến tính và dự báo dựa trên mơ hình kết hợp.
3.3.1 Dự báo theo chỉ số thời vụ
Phương pháp này đơn giản vì nĩ dễ sử dụng. ðây là phương pháp tính theo chỉ số thời vụ nên tính thời vụ giữa các tháng trong năm vẫn được bảo đảm. Áp dụng phương pháp này, chúng ta thu nhập được bảng dự báo sau.
Trong đĩ Ik là chỉ số thời vụ
YkTB là giá trị trung bình vào chu kỳ k
oTB kTB k Y Y I = ∑ = k t oTB Y n m Y , * 1
Nhu cầu dự báo tháng i năm n = chỉ số thời vụ * sản lượng tháng i năm (n-1)
Bảng 3.3.1.1: Dự báo nhu cầu năm 2008 cho khu vực Tam Kỳ
Sản lượng tiêu thụ (thùng) Tháng Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
∑Yk, t Yk TB Ik Nhu cầu dự báo (thùng) 1 5,719 7,846 10,357 23,922 7,974 0.79 8,137 2 6,142 8,426 11,122 25,690 8,563 0.84 9,384 3 7,628 10,093 12,002 29,723 9,908 0.98 11,716 4 8,898 11,464 12,492 32,854 10,951 1.08 13,479 5 9,704 10,569 13,950 34,223 11,408 1.12 15,679 6 10,106 12,211 14,679 36,996 12,332 1.22 17,835 7 11,526 13,697 15,439 40,662 13,554 1.34 20,618 8 8,895 10,381 14,296 33,572 11,191 1.10 15,762 9 7,162 10,826 12,970 30,958 10,319 1.02 13,187 10 6,911 9,057 11,611 27,579 9,193 0.91 10,517 11 6,540 8,287 10,938 25,765 8,588 0.85 9,255 12 5,605 7,689 10,149 23,443 7,814 0.77 7,814 Tổng 94,836 120,546 150,005 365,387 153,382
Ta cĩ YoTB = 365,387/(12*3) = 10,150
Tiến hành tương tự cho 2 khu vực cịn lại là Thăng Bình và Tiên Phước
Theo phương pháp này thì lệ thuộc quá nhiều vào số liệu quá khứ. Trong khi đĩ nhu cầu tiêu thụ lại tăng quá nhanh giữa các năm nên số liệu dự báo chưa chính xác và cần phải kết hợp với các phương pháp khác để cĩ được các dự báo đúng và chính xác hơn.
3.3.2 Dự báo bằng phương pháp bình quân
Phương pháp bình quân là một phương pháp phổ biến và dễ sử dụng nhưng số liệu lại phụ thuộc quá nhiều vào quá khứ nên độ tin cậy khơng cao và cần kết hợp với các phương pháp khác để cĩ được kết quả tốt hơn.
3.3.2.1 Bình quân trượt đơn giản
Bảng 3.3.2.1: Nhu cầu của Cơng ty qua 3 năm
ðVT: thùng
Giai đoạn Năm Nhu cầu
1 2005 179,989
2 2006 213,204
3 2007 274,351
Dự báo cho năm 2008 là
) ( 515 , 222 3 274351 213204 179989 4 thùng F = + + = 3.3.2.2 Bình quân trượt cĩ trọng số
Trọng số được đưa ra dựa trên ý kiến chủ quan của bản thân nên độ chính xác thấp. ðồng thời nhu cầu biến đổi quá lớn nên trọng số của năm gần với năm dự báo sẽ được gắn trọng số cao và ngược lại.
Bảng 3.3.2.2 : Nhu cầu của Cơng ty qua 3 năm kèm trọng số
ðVT: thùng
Giai đoạn Năm Nhu cầu Trọng số
1 2005 179,989 0.1
2 2006 213,204 0.2
Dự báo cho năm 2008 là
F4 = 179989 * 0.1 + 213204 * 0.2 + 274351 * 0.7 = 252,685 (thùng) Kết quả dự báo cho năm 2008 bằng cả hai phương pháp đều cho kết quả nhỏ hơn sản lượng tiêu thụ năm 2007. Nguyên nhân là do nhu cầu biến thiên quá lớn cộng với trọng số được xác định dựa trên chủ quan các nhân nên kết quả khơng chính xác.
3.3.3 Dự báo xu hướng tuyến tính
Bảng 3.3.3: Dự báo nhu cầu theo phương pháp tuyến tính
ðVT: thùng
Năm Giai đoạn (x) Nhu cầu (y) x2 xy 2005 1 179,989 1 179,989 2006 2 213,204 4 426,408 2007 3 274,351 9 823,053 Tổng 6 667,544 14 1,429,450 8578 3 14 * 3 667544 * 6 1429450 * 3 2 1 = − − = b 205359 3 6 * 8578 667544 0 = − = b ðường dự báo Y∧ =205359+8578x
Dự báo cho năm 2008, thay x = 4 ta cĩ nhu cầu cho giai đoạn 4 (năm 2008) là:
205359 + 8578 * 4 = 239,671 (thùng)
Kết quả này cũng nhỏ hơn sản lượng tiêu thụ năm 2007 nên kết quả này cũng chưa được chấp nhận.
3.3.4 Mơ hình dự báo kết hợp
Dự báo kết hợp thường sử dụng phân tích hồi quy để ước tính nhu cầu tương lai bao gồm hồi quy đơn biến và hồi quy đa biến.
Bảng 3.3.4 : Thơng tin về doanh số và sản lượng tiêu thụ qua 3 năm Năm Doanh số (nghìn đồng) Sản lượng (thùng) 2005 18,002,617 179,989 2006 22,474,503 213,204 2007 27,592,109 274,351
Cơng ty đã đề ra năm 2008 sẽ đạt doanh thu khoảng 30,500,000 nghìn đồng. ðưa vào Excel xử lý chúng ta cĩ được sản lượng là 299,763 thùng vào năm 2008.
Hình 3.3.4: Kết quả ứng dụng Excel cho dự báo kết hợp năm 2008
3.3.5 Tổng hợp
Theo dự báo của các chuyên gia thì sản lượng bia sẽ tăng 8 – 10%/năm do đĩ dự báo năm 2008 sản lượng là 299,763 thùng là hợp lý (với mức tăng 9% so với năm 2007).
Mặt khác dự báo theo phương pháp chỉ số thời vụ cũng cho ra kết quả dự báo năm 2008 như sau:
Tam Kỳ: 153,382 thùng Thăng Bình: 58,013 thùng Tiên Phước: 68,815 thùng Tổng cộng: 280,210 thùng
Tĩm lại mỗi phương pháp đều cĩ những ưu và nhược điểm riêng do vậy em đã kết hợp hai phương pháp này để cĩ được dự báo năm 2008 như sau:
Bảng 3.3.5.1: Dự báo sản lượng tiêu thụ cho 3 khu vực vào năm 2008
ðVT: thùng
Dự báo tiêu thụ năm 2008 Tháng
Tam Kỳ Thăng Bình Tiên Phước
1 9,137 3,198 5,014 2 10,384 3,577 5,344 3 12,716 3,872 5,570 4 14,479 4,458 6,523 5 16,679 5,823 7,343 6 18,835 6,595 8,517 7 20,618 8,771 8,844 8 16,762 7,977 7,317 9 14,187 6,273 5,619 10 11,517 4,622 4,802 11 9,959 3,627 4,621 12 8,814 3,267 4,102 Tổng KV 164,087 62,060 73,616 Tổng cộng 299,763
Dựa vào số liệu dự báo năm 2008 để tiến hành dự báo cho năm 2009. Mặc dù dự báo khơng thật chính xác nhưng điều này giúp cho chúng ta cĩ cái nhìn khái quát về nhu cầu cho năm 2008 và 2009 để từ đĩ đưa ra các chính sách tín
dụng cho khách hàng hợp lý cũng như xác định quy mơ đặt hàng hiệu quả và vận