Kờnh phõn phối là cụng cụ hiệu quả nhất giỳp cụng ty thực hiện chiến lược mở rộng thị trường. Tuy nhiờn trong quỏ trỡnh phõn phối của mỡnh, kờnh phõn phối của cụng ty cũn nhiều hạn chế ảnh hưởng đến sức tiờu thụ và sức phỏt triển của thị trường.
Khõu tổ chức phõn phối của cụng ty mới sử dụng cỏc kờnh phõn phối truyền thống, qua cỏc cụng ty cụng nghệ phẩm, cụng ty nụng sản, cụng ty thương mại do vậy mà hiệu quả trưng bày và giới thiệu hàng hoỏ cũn nhiều hạn chế .
Hệ thống phõn phối của cụng ty cổ phần chố Kim Anh:
Trước kia khi nền kinh tế nước theo cơ chế kế hoạch hoỏ tập trung, thỡ cỏc sản phẩm chố như chố Thanh Hương, chố Hồng Đào, Chố Ba Đỡnh được cụng ty thực hiện phõn phối theo kế hoạch. Do vậy mà tỡm thị trường và phỏt triển hệ thống phõn phõn phối đối với cỏc sản phẩm chố của cụng ty hầu như khụng cú hoặc nếu cú thỡ hỡnh thức này rất yếu kộm .
Vỡ chố là một loại thực phẩm do vậy đũi hỏi phải cú một hệ thống phõn phối rộng khắp gần khu vực dõn cư, đỏp ứng nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người dõn. Nhận thấy vai trũ đặc biệt của việc mở rộng và phỏt triển hệ thống phõn phối, cụng ty cổ phần chố Kim Anh luụn nỗ lực tổ chức hệ thống phõn phối .
Sơ đồ 2.2 : Hệ thống phõn phối của cụng ty
Loại 1: Cụng ty cổ phần chố kim Anh - đội ngũ bỏn hàng của cụng ty - người tiờu dựng.
Hiện nay cụng ty cú phũng Kế hoạch thị trường, cú nhiệm vụ thực hiện quản lớ sản xuất và tiờu thụ cỏc loại chố. Trờn thực tế thỡ phũng này thực hiện một số chức năng như phũng Marketing. Hiện nay cụng ty cú khoảng 16 nhõn viờn bỏn hàng trực tiếp, mỗi nhõn viờn thực hiện phụ trỏch và phỏt triển từng khu vực thị trường cụ thể.
Hàng thỏng cỏc nhõn viờn thường xuống khu vực mỡnh phụ trỏch, tới từng đại lớ của cụng ty, trước tiờn nắm vững những yờu cầu và nguyện vọng của cỏc chủ đại lớ, giỳp cỏc đại lớ treo biển và thực hiện trưng bày sản phẩm.
Cỏc cỏn bộ thị trường cũn chủ động tăng cường cỏc mối quan hệ,thực hiện quảng cỏo truyền miệng để thu hỳt thờm những bạn hàng lớn tại khu vực thị trường mà mỡnh phụ trỏch .
Số lượng nhõn viờn bỏn hàng cũn quỏ ớt so với qui mụ thị trường hiện tại của cụng ty do vậy khụng bao quỏt, kiểm soỏt được địa bàn tiờu thụ.Đội ngũ nhõn viờn tiếp thị của cụng ty mới thực hiện cỏch bỏn hàng truyền thống, mà chưa nhanh nhạy ỏp dụng hỡnh thức phõn phối mới, phõn phối chào hàng qua điện thoại, qua internet..
Loại 2: Cụng ty cổ phần chố kim Anh - Đại lớ tại cỏc tỉnh - Người tiờu dựng Cụng ty cổ phần chố Kim Anh Người tiờu dựng Đội ngũ bỏn hàng của cụng ty Đại lớ tại cỏc tỉnh Đại lớ Cửa hàng bỏn buụn Đại lớ Cửa hàng bỏn buụn Cửa hàng bỏn lẻ
Cụng ty cổ phần chố Kim Anh cú trờn 40 đại lớ theo hợp đồng thực hiện bao tiờu phõn phối sản xuất. Cụng ty mới chỉ thực hiện kớ kết hợp đồng với cỏc đại lớ, sau đú cỏc đại lớ tự tổ chức mạng lưới phõn phối , tỡm đối tỏc phõn phối tại khu vực mà mỡnh phụ trỏch .
Cụ thể ở cỏc khu vực thị trường .
Hà Nội: - Xớ nghiệp chế biến nụng thổ sản Hà Nội
- Xớ nghiệp sản xuất và chế biến suất ăn Nội Bài - Xớ nghiệp thương mại hàng khụng Nội Bài Thanh hoỏ:
-Cụng ty Nụng sản thực phẩm Thanh Hoỏ -Cụng ty thương mại Thọ Xuõn Thanh Hoỏ -Cụng ty thương mại tổng hợp Thanh Hoỏ - Cụng ty thương mại miền nỳi Thanh Hoỏ -Cụng ty cổ phần bỏch hoỏ số 3 Thanh Hoỏ -Cụng ty thương mại Thiệu Yờn Thanh Hoỏ - Cụng ty cổ phần Hậu lộc thanh Hoỏ
Hải Dương:
- Cụng ty cụng nghệ phẩm Hải Dương - Cụng ty thương mại dịch vụ Hải Dương - Cụng ty cụng nghệ phẩm Hải Dương Và cỏc khu vực khỏc:
- Cụng ty thương mại tổng hợp Hưng Yờn - Cụng ty nụng sản thực phẩm Hà Tõy - Cụng ty thương mại tổng hợp Sơn Tõy - Cụng ty cụng nghệ phẩm Hoà bỡnh
- Cụng ty thương mại miền nỳi Quảng Bỡnh
- Cụng ty thương mại miền nỳi Quảng Bỡnh-Quảng Trạch - Cụng ty thương mại tổng hợp Thừa Thiờn Huế
- Cụng ty thương mại và du lịch thương mại và du lịch Yờn Bỏi. - Cụng ty thương mại Minh Khai Hải Phũng
- Xớ nghiệp cung ứng suất ăn Đà Nẵng (cụng ty MAXCO)
-Cụng ty liờn doanh khu du lịch Bắc Mĩ An (68 hồ Xuõn hương–Bắc Mĩ An - Đà Nẵng )
- Cụng ty TNHH quốc tế Nguyễn 539/2/17 Bỡnh Hới Quận 11 TPHCM. - Cụng ty chố Sài Gũn (Vinatea) 225 Nam Kỡ khởi nghĩa quận 3 TPHCM.
Cụng ty lựa chọn đại lớ dựa trờn việc kớ kết hợp đồng tiờu thụ.
Phũng Kế hoạch thị trường lập hồ sơ theo dừi đối với từng đại lớ, thường xuyờn theo dừi tỡnh hỡnh kinh doanh thống kờ đỏnh giỏ khả năng tiờu thụ, thu thập thụng tin từ cỏc đại lớ, đồng thời phũng Kế hoạch thị trường cú trỏch nhiệm thụng bỏo kịp thời những thay đổi sản phẩm, giỏ cả, chớnh sỏch của cụng ty cho cỏc đại lớ .
Phần lớn cỏc đại lớ của cụng ty cổ phần chố kim Anh là cỏc cụng ty thương mại, Cụng ty nụng sản, Cụng ty cụng nghệ phẩm...đõy là cỏc tổ chức chuyờn thực hiện phõn phối cỏc loại hàng hoỏ nụng sản phẩm. Do chố cũng là một loại thực phẩm rất quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày cho nờn cụng ty thực hiện phõn phối qua cỏc đại lớ này nhằm tận dụng những kinh nghiệm cung cấp nụng sản phẩm cho thị trường .
Nhưng nhỡn chung cỏc đại lớ chố Kim Anh, đều chịu ảnh hưởng của lối làm ăn trong cơ chế cũ, mức độ nhanh nhậy chuyển đổi trong cơ chế mới cũn chậm, phần lớn vẫn tư tưởng theo kinh nghiệm “hữu xạ tự nhiờn hương” mà khụng cú một hỡnh thức khuyến mại, thực hiện quảng cỏo hay trưng bày sản phẩm. Do vậy mà hiệu quả tiờu thụ chưa cao, do khụng cú hỡnh thức giới thiệu sản phẩn thớch hợp cho nờn đụi khi khỏch đến của hàng cú nhu cầu mua chố, nhưng lại khụng biết những loại nào, cụng dụng của từng loại như thế nào.
Theo tổng kết của Phũng Kế hoạch thị trường thỡ hiệu quả tiờu thụ hàng năm qua hệ thống kờnh này 52 tấn chiếm 17,3%, chứng tỏ mặc dự cú hệ thống đại lớ lớn tại cỏc tỉnh nhưng kết quả kinh doanh khụng cao, do vậy phải xem xột lại chuyển đại lớ thành trung gian phõn phối để thực hiện kinh doanh tốt hơn, nõng cao hiệu quả tiờu thụ.
Loại 3 :Cụng ty cổ phần chố Kim Anh- Đại lớ- cửa hàng bỏn buụn- người tiờu dựng.
Trong những năm qua , cụng ty cổ phần chố Kim anh khụng thực hiện tỡm kiếm, kớ kết cỏc hợp đồng với cỏc trung gian bỏn buụn bỏn lẻ tại cỏc tỉnh .Mà cụng ty chỳ trọng xõy dựng cỏc đại lớ, rồi sau đú cỏc đại lớ tự tỡm kiếm mở rộng mạng lưới tiờu thụ tại khu vực thị trường của mỡnh. Thường cỏc trung gian bỏn lẻ là cỏc đại lớ bỏnh kẹo, thuốclỏ,...thực hiện phõn phối chố Kim Anh dựa trờn mức chiết khấu giỏ bỏn sản phẩm .Cụng ty thực hiện mức chiết khấu giao cho trung gian bỏn buụn hưởng 2-3% trong gia bỏn mà cụng ty đưa ra.
Một hỡnh thức phõn phối nữa khụng thuộc vào hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty, đú là cụng ty thực hiện bỏn và giới thiệu sản phẩm thụng qua cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm .hiện nay cụng ty mới chỉ thực hiện tổ chức được 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở khu vực thị trường Hà Nội:Tại địa bàn của cụng ty ở huyện Súc Sơn, cửa hàng giới thiệu sản phẩm 491 Trần Khỏt Trõn… Cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm với chức năng chủ yếu nhằm trưng bày và giới thiệu hàng húa của cụng ty, thực hiện thụng bỏo với khỏch hàng sản phẩm mới, cũn hiệu quả tiờu thụ qua kờnh này là khụng cao.
Nhỡn chung cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cụng ty thực hiện trưng bày hàng hoỏ chưa tốt, quầy hàng cũn đơn sơ chưa được trang bị tốt về cỏc giả, hoặc tủ trưng bày sản phẩm. Ở mỗi quầy hàng cụng ty nờn trang bị khụng gian để khỏch hàng cú dịp thưởng thức dựng thử cỏc loại chố . Nhõn viờn bỏn hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm là nhõn viờn của cụng ty do đú họ hiểu biết rất rừ về từng loại sản phẩm , cụng dụng của sản phẩm đú tới sức khoẻ, họ sẽ là nhõn viờn tư vấn rất tốt cho khỏch hàng, đúng vai trũ là người truyền tin cú hiệu quả nhất đến cụng chỳng. Tuy nhiờn những nhõn viờn bỏn hàng này đều khụng cú kĩ năng bỏn hàng, họ vẫn cũn bị ảnh hưởng của lối làm ăn cũ, do được trả mức lương cố định cho nờn họ khụng cú nỗ lực trong việc trưng bày và giới thiệu sản phẩm…
Mối liờn hệ giữa cỏc thành viờn kờnh
là tập hợp cỏc tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liờn quan đến quỏ trỡnh tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ để sử dụng hay tiờu dựng . Sự thống nhất giữa cỏc thành viờn kờnh sẽ tạo nờn sức mạnh hợp tỏc thực hiện phõn phối tới tay người tiờu dựng . Nhận thõý vai trũ này mà trong những năm qua ban lónh đạo và đội ngũ thị trường của cụng ty cổ phần chố Kim Anh luụn chỳ trọng xõy dựng mối quan hệ tốt đẹp với cỏc đại lớ và trung gian phõn phối.
Cụng ty thường xuyờn tổ chức hội nghị khỏch hàng theo truyền thống hàng năm, để gặp gỡ nghe ý kiến của cỏc chủ đại lớ, bạn hàng, những người mà đối với cụng ty luụn cú quan hệ mật thiết như cỏ với nước.
Cụng ty quan tõm thường xuyờn đến hoạt động của đại lớ, thực hiện chủ trương cung cấp đầy đủ cỏc mặt hàng cho cỏc đại lớ theo cỏc hợp đồng đó kớ kết, sản phẩm đảm bảo chất lượng, cụng ty đăng kớ với trung tõm tiờu chuẩn đo lường của sở y tế Hà nội .Cung cấp cỏc dịch vụ sau bỏn hàng với trỏch nhiệm hợp tỏc tốt nhất, thực hiện viết hoỏ đơn, bốc xếp xuất kho đối chiếu cụng nợ và thanh toỏn vận chuyển hàng tới kho của đại lớ .
Những kết quả mà cụng ty đạt được trong xõy dựng hệ thống kờnh.
Như vậy thành cụng quan trọng nhất trong việc xõy dựng hệ thống phõn phối cỏc sản phẩm chố của cụng ty cổ phần chố Kim Anh là cụng ty đó tạo dựng được mối quan hệ tin tưởng của cỏc đại lớ và cỏc bạn hàng .Với phương chõm nhận được sự hợp tỏc mạnh mẽ từ cỏc đối tỏc ban lónh đạo cụng ty, đặc biệt là những người làm cụng tỏc thị trường luụn chỳ trọng phỏt triển cỏc mối quan hệ thụng qua cỏc chớnh sỏch hỗ trợ tiờu thụ , trờn cơ sở cú sự thống nhất lợi ớch giữa 2 bờn. Cụng ty luụn quan tõm đến mức giỏ chiết khấu hợp lớ cho cỏc đại lớ và bạn hàng để giảm ỏp lực cạnh tranh.
Trong quỏ trỡnh phõn phối đảm bảo thực hiện phõn phối vật chất hỗ trợ, vận chuyển hàng tới cỏc kho đại lớ một cỏch kịp thời giỳp cỏc đại lớ luụn cú hàng cung cấp kịp thời trong cỏc dịp nhu cầu cú xu hướng gia tăng .Cụng ty thực hiện lưu kho hàng hoỏ để đảm bảo cú hàng kịp thời , thực hiện cụng tỏc thanh toỏn nhanh gọn thuận tiện.
khỏch hàng để khuyến khớch sự quan tõm, sự tin tưởng, trung thành vào sản phẩm của cụng ty, cụng ty cổ phần chố Kim Anh đó đề ra chương trỡnh thi đua khen thưởng,biểu dương cỏc đại biểu cú thành tớch xuất sắc. Đõy là động lực để cỏc đại lớ cựng phấn đấu nỗ lực với cụng ty đưa chố Kim Anh phõn phối rộng khắp trờn thị trường
2.3.4.4. Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp
Xỳc tiến là cụng cụ quan trọng giỳp cụng ty giới thiệu hàng hoỏ tới người tiờu dựng, tạo nờn sự biết đến và hiểu biết về cỏc loại sản phẩm của cụng ty. Nhận thức tầm quan trọng này, mà trong những năm qua cụng ty cổ phần chố Kim Anh luụn giành một phần kinh phớ lớn để thực hiện quảng cỏo, tham gia cỏc hoạt động hội chợ triển lóm, cỏc trương trỡnh xỳc tiến thương mại, cỏc cuộc hội thảo .
Cỏc hoạt động quảng cỏo là mối quan tõm trước tiờn của ban lónh đạo cụng bởi lẽ vỡ chố là một loại thực phẩm hay sản phẩm tiờu dựng do vậy tạo nờn sự biết đến sõu rộng đến người tiờu dựng cú ý nghĩa nhằm giới thiệu, tạo dựng uy tớn và hỡnh ảnh của cụng ty. Hàng năm cụng ty chi khoảng 5% doanh số để thực hiện cỏc trương trỡnh quảng cỏo .
Đối tượng mà cụng ty muốn hướng tới và cung cấp thụng tin chớnh là những người thớch và tiờu dựng chố. Cho nờn cụng ty lựa chọn quảng cỏc trờn cỏc trương trỡnh truyền hỡnh trung ương thường là VTV1 , bằng cỏch sử dụng thụng tin hỡnh ảnh để giới thiệu cỏc loại nhón hiệu, cũng như cụng dụng và hiệu quả của việc tiờu dựng chố. Bờn cạnh đú, do việc tiờu dựng cỏc sản phẩm chố của cụng ty ở khu vực thị trường Hà Nội, Thanh Hoỏ, Hà Tõy, Quảng bỡnh, Đà Nẵng .. cho nờn cụng ty thực hiện kớ kết với cỏc chương trỡnh truyền hỡnh địa phương để giới thiệu cỏc sản phẩm mới .
Ngoài sử dụng cụng cụ truyền hỡnh, cụng ty cũn thuờ dựng caltalog nhằm chào hàng đối với cỏc bạn hàng ở khu vực mà mỡnh phụ trỏch .
Cụng ty cũn sử dụng cỏc tạp chớ chuyờn ngành: Tạp chớ người chố, bỏo nụng nghiệp, bỏo người tiờu dựng, bỏo người cao tuổi ... nhằm giới thiệu về cụng ty, về cỏc bài xó luận về cụng ty hay hoạt động của cụng ty trờn ti vi và
trờn bỏo chớ. Như một chương trỡnh mới phỏt trờn tivi “cụng ty chố Kim Anh trong việc định vị thương hiệu của mỡnh”
Đõy là hỡnh thức đặc biệt hiệu quả giỳp cụng ty khụng những giới thiệu được cỏc loại sản phẩm mà cũn tạo dựng được uy tớn của thương hiệu chố Kim Anh .
Thụng qua cỏc hoạt động xó hội từng địa phương như cỏc chương trỡnh khuyến học, chương trỡnh trợ giỳp người nghốo, tài trợ cỏc hoạt động văn hoỏ thể thao cụng ty đó khẳng định thành cụng và sức mạnh của mỡnh, tạo một sự biết đến đụng đảo hơn.
Cụng ty cũn quảng cỏo cỏc phương tiện vận tải, cỏc xe vận chuyển hàng của cụng ty tới cỏc kho đại lớ của cỏc tỉnh .
Như vậy, cụng ty cổ phần chố Kim Anh đó rất chỳ trọng thực hiện quảng cỏo cỏc nhón hiệu chố và thương hiệu hiệu chố Kim Anh trờn cỏc phương tiện thụng tin khỏ phong phỳ. Tuy vậy chương trỡnh quảng cỏo là thường chưa liờn tục, nội dung quảng cỏo cũn đơn điệu chưa tạo được ấn tượng lớn đối với người tiờu dựng.
Việc sử dụng quảng cỏo trờn cỏc chương trỡnh quảng cỏo trờn cỏc chương trỡnh truyền hỡnh địa phương của cụng ty là chưa hợp lớ, cần thường xuyờn hơn, vừa tạo quảng cỏo với mục đớch nhắc nhở, vừa tạo quảng cỏo với nội dung giới thiệu sản phẩm mới, đặc biệt nhất khi phỏt triển được cỏc sản phẩm chố thảo mộc, chố thuốc thỡ cỏc chương trỡnh quảng cỏo phải nờu bật được tỏc dụng cụng dụng của chố.
* Cỏc hoạt động kớch thớch tiờu thụ.
Cụng ty cổ phần chố Kim Anh cũn chỳ trọng việc xõy dựng cụng cụ để thực hiện khuyến khớch tiờu thụ chố Kim Anh tại cỏc đại lớ của cụng ty ở cỏc tỉnh .