4. Hình thức của SSOP
10.5.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
a) Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một phơng sách chiến lợc để đạt đợc hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
* Mục tiêu của quảng cáo thờng hớng vào các vấn đề sau: - Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống. - Mở ra thị trờng mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của Công ty.
* Các phơng tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có: panô, áp phích, qua catologe, bao bì ...
b) Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngời mua.
Nh vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích ngời tiêu dùng mua nhiều hơn, số lợng lớn hơn và mở ra khách hàng mới. Ngoài ra nó còn phải khuyến khích cả lực lợng phân phối trung gian.
Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là:
+ Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời mua gồm: hàng mẫu (hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ giá), quà tặng.
+ Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: các kỹ thuật thông dụng (tài trợ về tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà tặng...) hội nghị khách hàng, trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi.
c) Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mục đích cụ thể của doanh nghiệp. Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức d luận xã hội (d luận thị trờng) nhằm bảo vệ danh tiếng cho Công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài.
Nội dung tuyên truyền bao gồm:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều về sản phẩm.
+ Vận động hành lang: Là giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức Nhà nớc, để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đấy.
+ Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Công ty đang lan ra ngoài.
d) Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp.
Quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau:
+ Thăm dò và đánh giá: Là xác định các khách hàng tiềm năng. Ngời bán phải tiếp xúc và phát huy những mối quan hệ riêng của mình, duy trì và khai thác tốt nó.
+ Tiền tiếp xúc: Là cần thiết về khách hàng tiềm năng càng chi tiết càng tốt (nh: cần mua kiểu gì, ai quyết định mua, khả năng tài chính ...). Suy nghĩ về cách thức tiếp cận (thăm viếng, điện thoại, th từ, phác thảo mục tiêu bán hàng).
+ Tiếp xúc: Tức là biết cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe, phân tích và hiểu đợc nhu cầu khách hàng.
+ Giới thiệu và chứng minh: Tức là trình bày sản phẩm với ngời mua để đạt đợc sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn ... và chứng minh cho những điều lợi ích của sản phẩm.
+ Xử lý từ chối: Khách hàng luôn từ chối do tâm lý (bị quấy rầy, quen với một loại hàng hoá, không muốn bỏ a thích của mình), vì vậy ngời bán cần đợc huấn luyện các kỹ năng xử lý khéo léo.
+ Kết thúc: Nhận ra các dấu hiệu của khách và biết kết thúc đúng lúc. + Theo dõi để đánh giá sự hài lòng và khả năng mua hàng của khách.
Bài tập và thảo luận Chơng 9 và 10
1) Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nêu ví dụ minh hoạ ?
2) Trình bày t duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần". Lấy ví dụ đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm vận dụng t duy này nh thế nào ?
3) Phân tích nhu cầu cần thiết có hệ thống marketing trong doanh nghiệp ? Tại sao trớc đây trong thời kỳ bao cấp các doanh nghiệp không áp dụng marketing ?
4) Từ các định nghĩa về marketing, khi thiết kế sản phẩm mới cho doanh nghiệp mình, bạn liên hệ thấy cần coi trọng các vấn đề gì ?
5) Trong 7 bớc để tiến hành thiết kế sản phẩm mới, hãy phân tích những bớc nào có tầm quan trọng quyết định cho sản phẩm chiến lợc thị trờng và phát triển sản phẩm đợc ?