Qua 50 mẫu phỏng vấn chỉ có 2 khách hàng trả lời không thích ổi Hồng Giấy có đặc điểm: ruột có hạt và vỏ không nhẵn. Với hai khuyết điểm này thì có thể cải thiện bằng biện pháp chăm sóc tốt hơn: cung cấp đủ nước, bổ sung thêm lượng phân hữu cơ như cây cỏ, rơm rạ, phân chuồng (phân gà, trâu, bò).
Qua những các đặc điểm phẩm chất trên ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng đánh giá đạt trung bình 8,2 điểm, còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm 15
Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường, được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển.
4.1.5. Giá cả: Mức giá hiện tại của ổi Hồng Giấy là 4.000 đồng/ kg.
Có 86% khách hàng trả lời mức giá hiện nay là vừa, khách hàng chấp nhận mức giá này. 10% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là khá cao, 4% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là cao và không có khách hàng nào cho là mức giá này thấp. Như vậy, ở thị trường này còn có khả năng tăng giá nhưng mức tăng thêm sẽ không lớn lắm chỉ vào khoảng 500 – 1.000 đồng/ kg.
Tại địa phương các loại ổi khác bán với mức giá như sau:
Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm
ĐVT: Đồng
15 Điểm được tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất tại địa phương nơi trồng ổi
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 22
Năm ổi Hồng Giấy ổi Xá Lỵ ổi vườn khác
2002 2.500 2.000 3.000
2004 3.000 3.000 3.500
2006 3.500 1.500 4.000
2007 4.000 3.000 4.000
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm
Ổi Hồng Giấy có mức giá tăng đều qua các năm, trong giai đoạn đầu thì cao hơn loại ổi Xá Lỵ, ruột trắng bán ở chợ và thấp hơn một vườn ổi khác ở địa phương. Giá của ổi Hồng Giấy luôn là mức giá theo sau, khi đối thủ tăng giá thì mới tăng theo. Ổi Xá Lỵ bán ở chợ tăng giảm giá theo thị trường nên có sự thay đổi lớn về giá khi thì tăng khi thì giảm. Ổi Hồng Giấy có chất lượng tốt nên mức giá bán luôn ổn định. Cụ thể là trong năm 2006, ổi Xá Lỵ giảm còn 1.500 đồng/kg nhưng ổi Hồng Giấy có giá gấp đôi vẫn được người tiêu dùng địa phương chấp nhận.
4.1.6. Thị hiếu mua hàng
Trọng lượng ưa thích: 46% người tiêu dùng thích quả ổi có 5 - 7 quả đạt 1 kg ( từ 142 – 200g), người tiêu dùng không thích quả ổi quá bé (hơn 8 quả mới đạt 1kg tức nhỏ hơn 125g), 54% người tiêu dùng thích ổi có từ 2 – 4 quả đạt trọng lượng 1kg (từ 250 – 500g)
Tiêu chuẩn chọn mua ổi:
Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng
STT Tiêu chí chọn mua ổi Mức ưu tiên 1 Da sáng bóng 1 2 Quả cứng 2 3 Quả đồng đều 3 4 Quả to 4 5 Quả mềm, thơm 5
Khi mua ổi điều đầu tiên người tiêu dùng quan tâm là da ổi phải sáng bóng, da ổi sáng bóng là ổi già, gần chín, đúng sức thu hoạch, ăn rất giòn và ngọt. Ưu tiên thứ hai của người tiêu dùng là đặc điểm quả phải cứng. Tiêu chí thứ ba là quả đồng đều, không có quả quá to, quá nhỏ. Quả to là ưu tiên thứ tư và người tiêu dùng không thích ăn ổi đã chín nên nên đặc điểm mềm thơm xếp cuối cùng.
- Nhận dạng thương hiệu: Không có người tiêu dùng nào nhận biết ổi Hồng Giấy bằng bao bì, 10% khách hàng tin tưởng lời nói của người bán lẻ khi họ nói đây là ổi Hồng Giấy thì người tiêu dùng tuyệt đối tin tưởng, còn để chắc là ổi Hồng Giấy 44% người tiêu
dùng đến tại vườn để mua, 46% người tiêu dùng dựa vào hình dáng bên ngoài là da sần để nhận biết ổi Hồng Giấy.
4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên
Sau đây là kết quả của bảng phỏng vấn số 2:
4.2.1. Những loại ổi đã được người tiêu dùng dùng qua Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi
Loại ổi có số người đã từng ăn nhiều nhất là ổi Xá lỵ có 37/40 người, chiếm 47,4 % số lượt lựa chọn. Ổi Đào có 15/40 người đã từng dùng qua, chiếm 19,2% số lượt lựa chọn. Ổi Sẻ có 14/40 người, chiếm 17,9%. Ổi Thái Lan có 8/40 người, chiếm 10,3%. Ổi khác có 4/40 người, chiếm 5,1%. Các loại ổi khác chỉ có một người tiêu dùng biết tên nhưng khá lạ đó là ổi Chuột còn 3 người khác không nhớ hoặc không biết tên loại ổi khác đó.
Trong các loại ổi trên, người tiêu dùng thích nhất là ổi Xá Lỵ, trong số những người có dùng qua ổi xá lỵ thì có 75,7% chọn ổi Xá Lỵ là loại ổi họ thích nhất chiếm 70% tổng số người tiêu dùng được hỏi. Con số tương ứng của các loại còn lại là: ổi Đào: 33,3% và 12,5%; ổi Thái Lan: 37,5% và 7,5%; ổi Sẻ: 14,3% và 5%; ổi khác: 50% và 5%. Nhìn chung, ổi Xá Lỵ là loại ổi được nhiều người dùng nhất, và có số người thích nhiều nhất. Ổi Đào và ổi Thái lan có số người dùng trung bình và số người thích cũng trung bình. Ổi sẻ có số người dùng trung bình nhưng số người thích rất thấp, ổi khác có số người dùng quá ít nên dù số người thích trong nhóm đó khá lớn cũng không phải là điều đáng quan tâm.
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 24 17. 9 47. 4 19. 2 10. 3 5.1 14 .3 75 .7 26 .7 37.5 50
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.2.2.1. Tiêu chuẩn chọn mua ổi.
Tiêu chuấn chọn mua ổi thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng
Qua biểu đồ có thể thấy tiêu chuẩn chiếm sự quan tâm nhiều nhất là hình dáng bên ngoài chiếm 33,7%, thứ hai người tiêu dùng quan tâm về giá cả chiếm 25,3%. Yếu tố phẩm chất bên trong và yếu tố hợp vệ sinh có cùng tỷ lệ là 19,3%. Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu của ổi nên thương hiệu chỉ được 2,4% người tiêu dùng quan tâm.
Sự quan tâm về yếu tố thương hiệu thấp như vậy, liệu công việc xây dựng thương hiệu có cần thiết không? Đây là câu hỏi cần phải quan tâm nhưng ngay từ đầu, ổi Hồng Giấy đã khẳng định xây dựng thương hiệu từ chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm chất lượng tốt sẽ dần chiếm được tình cảm và lòng tin của người tiêu dùng. Thông qua quá trình tiêu dùng tin tưởng cộng với hiệu ứng của hoạt động marketing sẽ dần hình thành hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Tỷ lệ quan tâm đến yếu tố thương hiệu thấp như vậy cũng là phù hợp với tình hình xây dựng thương hiệu của các loại trái cây và các loại ổi hiện nay.
Các nhà sản xuất, nhà phân phối, kinh doanh chưa quan tâm nhiều đến hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Trước đây, nông sản và trái cây của Việt Nam quan tâm là làm sao được giá rẻ, số lượng nhiều là được nhưng nay trong xu thế mở cửa hội nhập, sự phát triển về nhận thức tiêu dùng, yêu cầu về nguồn gốc xuất xứ, an toàn sức khỏe thì chắc chắn sự quan tâm về thương hiệu trong thời gian tới sẽ gia tăng. Các nhà sản xuất phải là người theo dõi, nắm bắt các xu hướng phát triển (xu hướng tiêu dùng), phải có hoạt động tác động thút đẩy sự quan tâm của người tiêu dùng.
4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài
Người tiêu dùng mua ổi chủ yếu dựa vào hình dáng bên ngoài. Yêu cầu cụ thể về hình dáng bên ngoài thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài Tiêu chuẩn Số lượt trả lời trăm (%)Phần
Da lán, sáng 30 40 Quả TB 23 30,7 Quả to 12 16 Da sần 5 6,7 Quả chín 4 5,3 Quả nhỏ 1 1,3 Khác 0 0 Tổng 75 100
Hình dáng bên ngoài mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất da lán và sáng có 3/4 số người phỏng vấn chọn, chiếm 40% lượt lựa chọn. Đặc điểm hình dáng bên ngoài có sự quan tâm lớn thứ hai là đặc điểm quả trung bình (từ 4 – 6 quả/kg), có 23/40 người chọn, chiếm 30,7% số lượt lựa chọn. Người tiêu dùng không thích quả to, càng không thích quả nhỏ (quả to chiếm 16%, quả nhỏ chỉ chiếm 1,3%). Đặc điểm da sần và quả chín có tỷ lệ chọn lựa thấp (da sần chỉ có 6,7%, quả chín có 5,3%) chứng tỏ đây là những đặc điểm người tiêu dùng không thích. Kết quả này tương đồng với phần thị hiếu tiêu dùng ở bảng phỏng vấn thứ nhất. Như vậy, đa số những người tiêu dùng khi mua ổi thì họ sẽ chọn mua những quả ổi có hình dáng bên ngoài là da lán và sáng, kích cở quả đồng đều không quá to cũng không quá nhỏ.
4.2.2. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong
Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi Phẩm chất bên trong Số lượt trả lời Phần trăm Giòn 35 21,5 Ngọt 33 20,2 Ít hạt 29 17,8 Thịt dày 21 12,9 Mùi thơm 14 8,6 Ruột hồng 11 6,7 Chua 10 6,1 Ruột trắng 7 4,3 Không hạt 2 1,2 Khác 1 0,6 Tổng 163 100
Các phẩm chất bên trong mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là: Giòn (21,5%), Ngọt (20,2%), Ít hạt (17,8%), đặc điểm thịt nhiều cũng khá được quan tâm (chiếm 12,9%), các đặc điểm về phẩm chất, mùi thơm thì không được chọn lựa nhiều: mùi thơm 8,6%, ruột hồng 6,7%, ruột trắng 4,3%.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.2.3. Mức độ tiêu dùng ổi
Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi
Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn, một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua trung bình của nhóm này là 1,2 kg.
4.2.5. Nơi mua ổi
Nơi mua ổi của người tiêu dùng được thể hiện qua biểu đồ sau
Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng chủ yếu mua tại quầy trái cây ở chợ (44,3%) và mua của những người bán hàng rong (42,6%), các tỷ lệ còn lại là mua tại vườn 8,2%, mua ở siêu thị 3,3%, nơi khác chiếm 1,6%. Như vậy, không có nhiều người đến siêu thị, cửa hàng trái cây để mua ổi. Điều này có thể lý giải được vì thực tế trái cây bán ở siêu thị không khác gì so với bán ở những nơi khác. Mua trái cây ở siêu thị người tiêu dùng sẽ phải chi trả
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
Thời gian trả lời Số lượt Phần trăm (%) khối lượng Tổng
Khối lượng TB
Ngày nào cũng ăn 0 0,0 0,0 0,0
Một tuần ăn 4 - 6 lần 0 0,0 0,0 0,0 Một tuần ăn 2 - 3 lần 9 22,5 8,5 0,9 Một tháng ăn 1 - 2 lần 26 65 31,75 1,2 Hơn một tháng 5 12,5 4,0 0,8 Tổng 40 100 27
thêm các khoảng chi phí như thuế giá trị gia tăng, chi phí mặt bằng, chi phí quản lý,… nên giá mua trái cây ở siêu thị thường cao hơn giá bên ngoài. Để người tiêu dùng chấp nhận mua trái cây ở siêu thị với giá cao hơn thì nhất thiết trái cây ở siêu thị phải mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn. Các giá trị đó chính là sự cam kết về chất lượng của sản phẩm, sự vượt trội về hình thức bán hàng, hình thức sản phẩm, sự nhận biết hay ngắn gọn là người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín của hình ảnh thương hiệu.
Người tiêu dùng chọn mua trái cây tại các địa điểm vì các lý do sau: (1) gần nơi ở, (2) gần nơi làm việc, (3) thuận tiện mua nhiều món hàng khác, (4) yên tâm về chất lượng, (5) giá rẻ, (6) khỏi phải mặc cả về giá, (7) sở thích tiêu dùng, (8) chưa có nhiều siêu thị cửa hàng trái cây. Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua được thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây
Đa số người tiêu dùng chọn nơi mua dựa vào sự thuận tiện, các yếu tố giá cả, chất lượng, sở thích tiêu dùng không chiếm tỷ lệ lớn. Cụ thể là, 37,8% người tiêu dùng mua trái cây gần nơi ở, 21,6% mua trái cây đồng thời thuận tiện mua nhiều món hàng khác. Trong biểu đồ trên người tiêu dùng mua trái cây chủ yếu tại chợ, những người bán hàng rong. Phần lớn hàng hoá bán ở đây là những mặt hàng tiêu dùng bình dân, người tiêu dùng rất dễ mua nhầm nhưng mặt hàng trôi nổi, không rõ “lai lịch”. Trái cây không được mua từ siêu thị, cửa hàng trái cây, tại vườn nên lý do yên tâm về chất lượng và sở thích tiêu dùng chiếm tỷ lệ nhỏ, 2 lý do này có tỷ lệ bằng nhau đều bằng 8,1%.
4.2.6. Người mua
Trong số những người được phỏng vấn, có 15% người tiêu dùng ăn ổi chỉ do tự mình mua, 20% người ăn ổi nhưng hoàn không tự mình mua mà do người khác mua cho và một điều đặc biệt là hầu hết họ là nam giới. Còn lại, là những người tiêu dùng dễ tiếp cận. Họ có thể tự mình mua ổi để ăn hoặc có thể nhờ người khác mua, người khác cho… số này chiếm 65%.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.2.7. Thị hiếu về quả ổi trong tương lai
Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng
Phẩm chất Lượt chọn Phần trăm (%) Ngọt 29 18,4 Giòn 25 15,8 Ít hạt 22 13,9 Da lán 12 7,6 An toàn 12 7,6 Thịt nhiều 12 7,6 Thơm 9 5,7 Chua 7 4,4 Quả vừa 6 3,8 Quả to 6 3,8 Ruột hồng 4 2,5 Quả tròn 3 1,9 Ruột trắng 3 1,9 Giá phù hợp 2 1,3 Xanh 2 1,3 Quả dài 1 0,6 Địa chỉ 1 0,6
Bảo quản lâu 1 0,6
Chín đỏ 1 0,6
Tổng 158 100
Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai
Có thể thấy người tiêu dùng có khá nhiều yêu cầu đối với phẩm chất của quả ổi. Nhưng nổi trội vẫn là ba phẩm chất ngọt (18,4%), giòn (15,8%), ít hạt (13,9%) đây là các đặc điểm phẩm chất bên trong của quả ổi. Còn đặc điểm hình dáng bên ngoài nổi bậc vẫn là đặc điểm da lán (7,6%), đặc điểm an toàn được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn trước và tỷ lệ hơn hẳn các đặc điểm như: ruột trắng, ruột hồng, quả to, quả nhỏ, chua, thơm. Đặc điểm an toàn có cùng tỷ lệ với đặc điểm da lán và đặc điểm thịt nhiều. Một số đặc điểm mới là chín đỏ, bảo quản lâu, địa chỉ nơi sản xuất, quả dài, da xanh. Nhưng các đặc điểm này có tỷ lệ rất thấp, đáng chú ý là người tiêu dùng bắt đầu có dấu hiện quan
tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Đó là yếu tố địa chỉ nơi sản xuất dù tỷ lệ nhỏ