4.3.1. Chủ đầu tư
Trong nổ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu và trong cuộc chiến giành khách hàng với những thương hiệu khác, nhất thiết chủ sở hữu thương hiệu phải tốn các chi phí để thực hiện các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, thiết kế thương hiệu, thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối, quảng cáo, chiêu thị… và chi phí tạo ra sản phẩm. Đây là những khoảng chi phí rất lớn cần phải xem xét khả năng tài chính của chủ sở hữu thương hiệu. Đối với ổi Hồng Giấy nguồn vốn của chủ sở hữu gồm có:
+ Đất: diện tích 3,8 ha, là đất nông nghiệp tổng trị giá khoảng 760 triệu đồng + Vốn lưu động 100 triệu đồng và hơn 200 gốc ổi giống (có nghĩa là nguồn giống có sẵn không cần phải tốn chi phí để mua).
Tài chính để xây dựng thương hiệu của chủ đầu tư có thể thấy khá khiêm tốn. Đối với những công ty lớn có tiềm lực tài chính mạnh họ có thể xác định chi phí xây dựng, quảng bá thương hiệu trước rồi phân bổ hay huy động tài chính để thực hiện. Còn đối với những doanh nghiệp, những cơ sở nhỏ mới bắt đầu manh nha phát triển thì một việc đầu tư nhiều cho việc quảng bá thương hiệu là một vấn đề khó khăn của họ. Nhưng với những trường hợp như vậy các cơ sở này vẫn có thể từng bước xây dựng thành công thương hiệu của mình. Khi đó sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu để họ tin tưởng, trung thành với thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó cho những người thân hoặc bạn bè của họ.
Ngoài tài chính ra nhà vườn còn có: - Kinh nghiệm sản xuất:
+ Hạn chế sâu bệnh và nắm bắt được biện pháp điều trị thích hợp, bằng chứng là trong năm 2005 hàng loạt vườn ổi, vườn mận bị thất thu hoặc thậm chí phá bỏ vì bệnh ruồi đục quả. Trong khi đó, ổi Hồng Giấy hầu như không bị tác động, được như vậy một phần cho đặc tính của ổi một phần do kinh nghiệm của chủ vườn.
+ Kinh nghiệm bón phân, tỉa cành cho ra hoa đều, năng suất cao.
Với tình hình giá cả hàng nông sản thay đổi khi được, khi mất như hiện nay chủ vườn cho rằng nếu chỉ trồng hoặc nuôi độc canh một cây hoặc một con thì rất “hồi họp” mà phải kết hợp nhiều cây hoặc nhiều con hoặc kết hợp cây– con lại với nhau. Tuy là một người nông dân nhưng qua đây cũng cho thấy nhận định về môi trường kinh doanh như vậy là rất đúng và biện pháp giảm rủi ro như vậy tuy rằng chưa theo nhu cầu thị trường nhưng cũng rất phù hợp và hiệu quả. Nếu mất thứ này còn có thứ khác bù đắp lại được. Hơn nữa, còn có thể lấy ngắn nuôi dài.
- Hai vấn đề lớn mà chủ thương hiệu đang gặp phải là khả năng tìm kiếm thị trường và năng lực quản lý khi mô hình được mở rộng.
4.3.2. Các nhà cung ứng
Bao bì: Do yêu cầu thị hiếu thẩm mỹ của con người ngày càng cao, chẳng những sản phẩm hàng hóa ngày càng hoàn tiện về tính năng, công dụng, mẫu mã,… mà bao bì của hàng hóa cũng phải được thiết kế sao cho thật hấp dẫn. Thị trường bao bì Việt Nam hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp. Bao bì của ổi Hồng Giấy có thể chọn nhà cung cấp tại
Lao động ngườiSố Lao động gia đình Lao động thuê
Tổ sản xuất & thu hoạch 4 1 3
Tổ vệ sinh, dán nhãn 3 2 1
Tổ vận chuyển 3 1 2
Tổ phụ trách vấn đề thương hiệu 2 1 1
Tổng 12 5 7
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ hay tại tỉnh An Giang. Do tại trong tỉnh có khoảng cách địa lý gần, có thể tiết kiệm chi phí và thời gian hơn nữa mẫu mã bao bì của ổi Hồng Giấy được thiết kế khá đơn giản, không có yêu cầu kỹ thuật cao nên ổi Hồng Giấy sẽ chọn nhà cung cấp bao bì tại địa phương đó là Công ty bao bì An Giang.
Lao động: Số lao động cần
Bảng 4.8: Nhu cầu lao động
Tổng số lao động cần cho toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu thụ là 12 người. Trong đó, lao động gia đình có 5, lao động thuê là 7 người.
Là vùng sản xuất nông nghiệp, thời gian nhàn rỗi của người dân khá nhiều, 7 lao động không phải là một số lượng lớn cho nên người lao động sẽ thuê ở địa phương. Ngoài công việc sản xuất và vận chuyển là công việc nặng nhọc cần phải là nam còn các công việc còn lại tương đối nhẹ nhàng, có thể thuê mướn phụ nữ hoặc trẻ em để tạo thêm nguồn thu nhập cho họ.
Tài chính:
Mô hình mà chủ vườn dự định thực hiện là mô hình lấy ngắn nuôi dài. Nguồn thu nhập hàng tháng sẽ được dùng để đầu tư cho việc nuôi cá. Và nguồn thu lớn hơn từ cá sẽ chi trả cho các khoản đầu tư về xây dựng thương hiệu ổi như chi phí quảng cáo, tiếp thị…
Nhu cầu vốn ban đầu khá lớn, dự kiếnkhoảng 150 triệu đồng đầu tư cho sản xuất và khoảng 100 triệu đồng đầu tư cho xây dựng thương hiệu. Số tiền này sẽ được huy động từ các nguồn như: vay ngân hàng từ 100 – 150 triệu, vốn tự có của chủ vườn khoảng hơn 50 triệu còn lại là vay mượn người thân, bạn bè.
Các yếu tố đầu vào khác: phân, thuốc,… tại thị trường địa phương có thể đảm bảo.
4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh
Giống như tình hình chung của trái cây Việt Nam, các nhà vườn chưa quan tâm đến vấn đề làm tăng giá trị sản phẩm bằng các hình thức bên ngoài. Ổi được trồng rồi bán cho các thương lái, các chợ đầu mối trái cây sau đó những người bán lẻ mua về bán cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn không biết gì về tên gọi loại ổi, xuất xứ từ đâu, thời gian thu hoạch. Hình dáng bên ngoài là yếu tố chọn mua của người tiêu dùng, những người bán hoàn toàn chưa tạo sự thu hút khách hàng bằng các kỹ thuật khác như: không gian trưng bày, bao bì sản phẩm bắt mắt, người bán hàng nhiệt tình,…
Trên thị trường Việt Nam hiện có các loại ổi sau:
* Ổi Không Hạt 8 tháng: Mỗi năm cho trái 3 kỳ, trái khá lớn từ 3 - 4 trái/kg. Mỗi ký ổi bán giá 20.000 đồng, đắt gấp nhiều lần ổi bình thường. Hiện nay ổi không hạt đã được đưa vào siêu thị Metro Cần Thơ.
* Ổi Bo Thái Bình: Cây cao 3 - 4m, quả to 100 - 200g cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, ăn giòn, ngon, bán cao hơn các loại ổi khác từ 5.000 – 7.000 đồng/kg.
* Ổi Đào: Gọi chung các giống đỏ ruột. Ổi Đào ngon là giống quả hình cầu, cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, quả nặng 200 - 250g, ăn giòn, ngon, chín có mùi thơm đặc biệt.
* Ổi Mỡ: Quả tròn, nhỏ, chỉ nặng khoảng 40 - 50g, cùi dày, ruột bé, ít hạt, vỏ màu vàng trắng, thơm, ngon.
* Ổi Xá Lỵ: Cây mọc khoẻ nhưng không cao, lá to, tán thưa, quả to, hình quả lê, cùi dày, ít hạt, ăn quả còn ương thì giòn, quả chín thì mềm. Giống ổi này có nguồn gốc từ Indone- sia di thực vào nước ta từ lâu. Trồng nhiều nhất ở Tiền Giang, chỉ riêng huyện Tân Hưng đã có trên 200 ha với sản lượng mỗi năm hơn 9.000 tấn. Giá bán từ 1.500 – 3.000 đồng/kg.
* Ổi Thái : Nhập từ Thái Lan. Hiện nay, cây ổi Thái đã được trồng nhiều nơi ở Việt Nam: Đồng bằng Sông Cửu Long, Đồng Nai,... Giá bán hiện tại là 13.800đ/kg. Ổi được tiêu thụ ở địa phương và cũng đã tiếp thị tận Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc.
* Ổi Đông Dư Hà Nội: Trái ổi có vỏ trắng, quả nhỏ, vị ngọt, cây dễ trồng, ít sâu bệnh. Chủ yếu được trồng ở Hà Nội với diện tích khoảng 35 ha, cho trái theo vụ.
Trong các loại ổi trên thì ổi Xá Lỵ là đối thủ trực tiếp của ổi Hồng Giấy vì nó được trồng nhiều ở Đồng bằng Sông Cửu Long có vị trí địa lý gần với ổi Hồng Giấy, giá rẻ, diện tích trồng nhiều và một số địa phương cũng đang tiến hành xây dựng thương hiệu cho ổi ví dụ như: Ổi Xá Lỵ Nghệ Tân Hưng do Hợp tác xã ổi Xá Lỵ Nghệ Tân Hưng thuộc tỉnh Tiền Giang quản lý.
• Phân tích về đối thủ trực tiếp
So với ổi Hồng Giấy thì ổi Xá Lỵ có những đặc điểm sau:
Ổi có độ giòn tốt, ruột có màu trắng, ít hạt nhưng thường bị lạt không có được phẩm chất chua-ngọt. Quả ổi tương đối tròn, đầy đặn, trọng lượng trung bình 150g - 300g. Quy mô sản xuất của ổi Xá Lỵ khá lớn được trồng ở nhiều nơi đặc biệt gần đây phát triển hình thức trồng ổi kết hợp với trồng cây có múi rất hiệu quả. Giá ổi Xá Lỵ tương đối thấp dao động từ 1.500 – 3.000 đồng/kg. Ổi được bán khắp các tỉnh thành Nam Bộ và nhiều nơi khác, nhà vườn sau khi thu hoạch ổi đem bán cho các vựa trái cây từ đó ổi được phân phối đi khắp nơi. Hiện tại thì chưa có thương hiệu ổi Xá Lỵ nào được người tiêu dùng biết đến. Do đó, ổi Hồng Giấy sẽ nắm bắt cơ hội và đi trước đối thủ một bước đó là xây dựng thương hiệu ổi để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.
Nhìn chung ổi Hồng Giấy có một số phẩm chất trội hơn ổi Xá Lỵ như các phẩm chất sau: Khi ăn ổi người tiêu dùng cảm nhận ổi vừa giòn vừa chua lại vừa ngọt, ruột ổi có màu hồng trông rất hấp dẫn. Kích cở giữa hai loại ổi thì tương đương nhau. Đối với người tiêu dùng giá cả ổi không quan trọng lắm, họ chấp nhận giá cao hơn nếu họ được thưởng thức loại ổi ngon hơn. Hơn nữa, giá của ổi Hồng Giấy cũng không phải là đắt.
Về hiệu quả kinh tế thì ổi Hồng Giấy có hiệu quả cao hơn ổi Xá Lỵ. Điều này được so sánh qua mức chi phí sản xuất và lợi nhuận của việc trồng hai loại ổi này. Sau đây là các số liệu về chi phí và lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ. Các khoản chi phí, doanh thu và lợi nhuận được tính trên 100 cây ổi trong thời gian một năm16.
16 Số liệu được ghi nhận tại vườn ổi của anh Trần Văn Hậu. Địa chỉ: ấp Trung Phú 4, xã Vĩnh Phú, Thoại Sơn, An Giang
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ĐVT: Đồng
Khoản mục Ổi Hồng Giấy Ôỉ Xá Lỵ Chênh lệch
Giống 500.000 400.000 100.000
Phân bón 350.000 210.000 140.000
Thuốc BVTV 160.000 170.000 -10.000
Nước tưới 450.000 528.000 -78.000
Lao động chăm sóc 1.800.000 1.000.000 800.000 Lao động thu hoạch 1.800.000 1.000.000 800.000
Tổng chi phí 5.060.000 3.308.000 1.752000
Trung Bình 50.600 33.080 17.520
So với ổi Xá Lỵ thì ổi Hồng Giấy có tổng chi phí cao hơn. Chi phí sản xuất ổi Hồng Giấy cao hơn là do đặc tính của ổi Hồng Giấy là cho trái quanh năm còn ổi Xá Lỵ thì cho trái theo mùa vụ nên ổi Hồng Giấy phải tốn nhiều công chăm sóc và thu hoạch hơn. Các chi phí về phân bón, thuốc bảo vệ thực vật sẽ phụ thuộc nhiều vào từng cá nhân sản xuất ổi, mỗi người có cách chăm sóc khác nhau, hơn nữa vì không có điều kiện nghiên cứu nhiều về chi phí sản xuất của các vườn ổi Xá Lỵ nên không thể nói trồng ổi Xá Lỵ tốn phân, thuốc nhiều hay ít hơn ổi Hồng Giấy. Ở vườn ổi chọn so sánh thì có chi phí cho phân bón thấp hơn nhưng chi phí thuốc bảo vệ thực vật thì cao hơn. Nhìn chung, các số liệu này chênh lệch nhau không nhiều. Như vậy, sự khác biệt lớn về chi phí giữa ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ chủ yếu là lao động chăm sóc và lao động thu hoạch, sự chênh lệch này là do đặc tính mùa vụ của ổi tạo nên làm cho ổi Hồng Giấy có tổng chi phí sản xuất cao hơn tổng chi phí sản xuất của ổi Xá Lỵ.
Mặc dù có chi phí sản xuất cao hơn nhưng ổi Hồng Giấy có lợi nhuận cũng cao hơn ổi Xá Lỵ. Điều này thể hiện qua bảng so sánh lợi nhuận sau:
Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ
ĐVT: Đồng
Khoản mục Ổi Hồng Giấy Ôỉ Xá Lỵ Chênh lệch
Số lượng (kg) 4.800 4.000 800
Giá 4.000 3.000 1.000
Doanh Thu 19.200.000 12.000.000 7.200.000
Chi phí 5.060.000 3.308.000 1.752.000
Lợi nhuận 14.140.000 8.692.000 5.448.000
Ổi Hồng Giấy có mức lợi nhuận là 14,14 triệu đồng trên 100 cây ổi còn lợi nhuận của ổi Xá Lỵ chỉ có 8,692 triệu đồng. Nhìn vào sự chênh lệch chi phí và lợi nhuận thì rõ ràng ổi Hổng Giấy có hiệu quả kinh tế hơn: chi phí cao hơn 1,752 triệu đồng nhưng lợi nhuận cao hơn đến 5,448 triệu đồng.
Như vậy, qua sự so sánh về phẩm chất và hiệu quả kinh tế của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ có thể thấy rằng ổi Hồng Giấy chiếm ưu thế hơn. Ổi Xá Lỵ được người tiêu dùng thành phố Long Xuyên tiêu thụ nhiều nhất, Long Xuyên là thị trường mà ổi Hồng Giấy đang hướng đến, người tiêu dùng ở đây chưa biết nhiều về ổi Hồng Giấy nhưng qua
những gì đã so sánh trên đây có thể tin rằng ổi Hồng Giấy có thể xâm nhập thành công thị trường thành phố Long Xuyên.
4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
4.4.1. Điểm mạnh
Ổi có phẩm chất ngon, đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đã được người tiêu dùng địa phương khẳng định (ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng cho 8,2 điểm còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm17). Sản phẩm tốt là điều kiện cần thiết để xây dựng thành công thương hiệu. Bởi vì, người tiêu dùng tin tưởng sẽ tiêu dùng thường xuyên, gia tăng số lượng khách hàng thông qua việc thông tin cho nhau. Từ đó, làm cho thương hiệu lớn mạnh dần. Người tiêu dùng thích ăn ổi Hồng Giấy hơn là nhờ vị vừa chua vừa ngọt lại giòn, đặc tính này ở các loại ổi khác không có được.
Ổi có sự khác biệt thu hút người tiêu dùng, khi có nhiều sản phẩm cùng bày bán trước mắt khách hàng, các sản phẩm này rất giống nhau khi đó một sản phẩm có sự khác biệt hơn các phẩm khác thì chắc chắn khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm khác biệt đó. Có được sự khác biệt chính là có được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Sự khác biệt của ổi Hồng Giấy chính là đặc điểm ruột hồng còn các loại ổi khác ruột màu trắng.
Tích lũy được kinh nghiệm làm vườn, kinh nghiệm có vai trò rất quan trọng, dựa vào kinh nghiệm của mình chủ vườn biết cách chăm sóc, cây như thế nào là tốt, phòng trừ sâu bệnh một cách hiệu quả từ đó cây ổi cho năng suất cao, tăng doanh thu, giảm chi phí và cuối cùng là thu được nhiều lợi nhuận hơn. Do đó, có thể nói kinh nghiệm góp phần làm tăng lợi nhuận của chủ vườn.
Cây ổi Hồng Giấy cho trái quanh năm trong các loại ổi khác thì cho trái theo vụ. Điều này làm cho ổi Hồng Giấy có lợi thế kinh tế hơn. Ở phần so sánh với đối thủ trực tiếp ta thấy rõ ràng dù ổi Hồng Giấy có chi phí sản xuất cao hơn nhưng do ổi cho trái quanh năm nên doanh thu lớn hơn và lợi nhuận cũng lớn hơn ổi Xá Lỵ. Đặc điểm ổi cho