Để sống còn trong môi trường hiện nay, các trường đại học cần tăng thêm giá trị cho dịch vụ của họ nếu họ gặp những thách thức đặt ra bởi sự cạnh tranh, cắt giảm nguồn tài trợ của nhà nước, gia tăng học phí, và kỳ vọng của sinh viên liên quan đến dịch vụ. Qua các cuộc nghiên cứu trước, giá trị cảm nhận về dịch vụ được thừa nhận như một hình thức chính của sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ, nghiên cứu này giúp hiểu rõ chính xác cấu trúc của giá trị và chất lượng trong đào tạo đại học các ngành kinh tế và kinh doanh. Nghiên cứu đã nhận diện những nhân tố có tác động đến sự cảm nhận về giá trị và chất lượng dịch vụ, và về sự hài lòng. Từ đó, nghiên cứu có một sự gợi ý cho việc định hình những chiến lược để tăng thêm giá trị cho sinh viên và làm cho họ hài lòng hơn trong quá trình học tập.
Một là, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa cách đánh giá chung của sinh viên về giá trị dịch vụ và giá trị cảm xúc họ cảm nhận được khi học ở trường Đại học Kinh Tế. Giá trị cảm xúc đó thể hiện niềm hạnh phúc của sinh viên khi chọn đúng trường để học. Trường học đó đáp ứng sở thích của họ và họ thật sự thích thú với các môn học chuyên ngành ở trường. Sinh viên càng thích thú với việc chọn đúng trường, yêu chuyên ngành họ đã chọn, họ càng đánh giá cao giá trị dịch vụ do nhà trường mang lại. Do đó để tạo được sự đánh giá tích cực dựa trên giá trị cảm xúc, Ban Lãnh đạo trường nên tích cực tham gia thực hiện công tác hướng nghiệp cho sinh viên ngay từ cuối cấp phổ thông để giúp họ chọn đúng trường và ngành học, phù hợp với khả năng và sở thích của họ. Trong hai năm học cơ bản tại trường Kinh Tế, Ban Lãnh đạo các khoa vẫn nên tiếp tục tăng cường giới thiệu về các chuyên ngành cụ thể ở trường để sinh viên có hướng lựa chọn và phấn đấu phù hợp.
Hai là, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị chức năng, dưới hình thức những lợi ích liên quan đến việc có được bằng Cử nhân Kinh tế có một mối quan hệ trực tiếp đến sự cảm nhận về giá trị. Trong tình huống này, Ban Lãnh đạo trường, khoa nên thường xuyên thông báo cho sinh viên về nhu cầu của các ngành, các cơ hội đang có về việc làm, và triển vọng tiến triển trong nghề nghiệp. Việc mời các doanh nghiệp vào trường báo cáo chuyên đề cho sinh viên là việc làm cần thiết để rút ngắn khoảng cách giữa lý thuyết và thực tiễn. Đồng thời cũng giúp cho sinh viên nỗ lực hơn, có định hướng hơn trong việc học hỏi và tích lũy thêm
36
kinh nghiệm qua hoạt động tự học, làm thêm, phục vụ cho nghề nghiệp tương lai của mình. Sự xây dựng một mạng lưới quan hệ chặt chẽ với các sinh viên đã tốt nghiệp và các doanh nghiệp và động viên sinh viên tham gia vào các buổi gặp mặt có tính xã hội hay chuyên môn khác nhau mà ở đó có mặt những người liên quan có ảnh hưởng. Điều này chứng tỏ có lợi ích cho cả sinh viên và nhà trường. Hơn nữa để cổ vũ cho sự liên lạc tốt giữa sinh viên và nhà tuyển dụng, các nhà quản lý nên tổ chức đều đặn các Ngày hội Việc làm để thông báo cho sinh viên các khoa về các cơ hội nghề nghiệp và về những trông đợi của các ngành đào tạo khác nhau đối với những nhà chuyên môn trẻ tuổi.
Ba là, kết quả của nghiên cứu thể hiện một mối quan hệ có ý nghiã giữa sự đánh giá toàn diện của sinh viên về giá trị dịch vụ với nhận thức về giá cả (dưới dạng mối quan hệ giá cả/chất lượng) đang tồn tại trong trường Đại học Kinh Tế. Như vậy, phát hiện này ủng hộ lý thuyết giá cả là giá trị (Babin và Boles, 1998; Rust và Oliver, 1994; Sheth và các đồng sự, 1991; Zeithaml, 1988) và nêu lên một gợi ý quan trọng cho trường Đại học Kinh Tế. Một hệ quả hiển nhiên của phát hiện này đó là Ban Giám hiệu phải liên tục phấn đấu để cung cấp dịch vụ có chất lượng cho sinh viên và bảo đảm rằng học phí ở mức chấp nhận được. Nằm trong hệ thống các trường đại học công lập hiện nay ở Việt Nam, trường Đại học Kinh Tế TP HCM không thể tự nâng hay giảm mức học phí được, nhưng họ có thể nâng mức chất lượng đào tạo ngang tầm với ngân sách giáo dục do Bộ giáo dục phân bổ và mức đóng góp của người học. Theo xu hướng phát triển kinh tế của Việt Nam, thu nhập của người dân ngày càng tăng lên. Dịch vụ có chất lượng ngày càng trở nên rất quan trọng khi giá cả là yếu tố ít ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Nếu dịch vụ đào tạo của trường Đại học Kinh Tế không tăng lên, điều đó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định chọn trường Kinh Tế để học của nhóm học sinh và sinh viên khá giả, cản trở khả năng chấp nhận mức học phí cao hơn của người học đối với trường trong tương lai khi trường hoàn toàn tự chủ về tài chính. Bên cạnh đó, một bộ phận sinh viên của trường đến từ các tỉnh, miền xa cũng còn rất cân nhắc về giá (học phí). Trong tình huống này, Ban Lãnh đạo trường nên đầu tư vào những hoạt động xúc tiến nhằm mục đích gia tăng hình ảnh của nhà trường đối với sinh viên và các nhóm công chúng khác mà trường có liên hệ, vì hình ảnh đã được thừa nhận là một yếu tố căn bản xác định vị trí của một tổ chức trong môi trường cạnh tranh (Herbig và các đồng sự, 1994; LeBlanc và Nguyễn, 1996) và có khả năng làm mờ đi tầm quan trọng của yếu tố giá cả. Sự khẳng định vị thế trường Đại học Kinh Tế TP HCM như là một trường có bề dày kinh nghiệm, tiên phong, đổi mới, tập trung vào những vấn
37
đề nóng hổi hiện nay, và khả năng cung ứng cho nhà tuyển dụng nguồn nhân lực có chất lượng sẽ cho phép Ban Lãnh đạo tạo dựng một danh tiếng tốt và thuyết phục sinh viên về giá trị hình ảnh của trường. Xa hơn nữa, Ban Lãnh đạo, trong nỗ lực của mình nên xem xét toàn bộ những yếu tố đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh, chẳng hạn như phong cách quản lý và lãnh đạo, tính đồng nhất do liên kết, sự tiếp xúc giữa cán bộ-nhân viên và sinh viên, cấp độ và chất lượng dịch vụ cung cấp.
Bốn là, vềchất lượng đào tạo, theo kết quả nghiên cứu này chất lượng dịch vụ đào tạo gồm ba thành phần chính: hoạt động đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ. Sinh viên đã đánh giá chung chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học Kinh Tế ở mức hơn trung bình một ít (3.29 theo thang đo từ 1 đến 5). Trong đó, hoạt động đào tạo được sinh viên đánh giá cao nhất (3.30), kế đến là dịch vụ hỗ trợ (2.89) và sau cùng là cơ sở vật chất (2.75). Tuy rằng trong những năm gần đây trường Đại học Kinh Tế đã có nhiều thay đổi về chất lượng dịch vụ, nhưng theo đánh giá của sinh viên chất lượng về cơ sở vật chất và về dịch vụ hỗ trợ đào tạo vẫn còn thấp (dưới mức trung bình). Vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ về hạ tầng cơ sở và dịch vụ hỗ trợ, phục vụ tại trường Đại học Kinh Tế TPHCM là một đòi hỏi cấp thiết bên cạnh việc cải tiến hoạt động đào tạo.
Hơn nữa, giá trị tri thức dưới hình thức những nhận thức của sinh viên về chất lượng đào tạo nhận được từ các giảng viên cũng được phát hiện là một nhân tố quan trọng của giá trị dịch vụ. Căn cứ trên những phát hiện nàyï, một chương trình quản lý chất lượng toàn diện (TQM) nên được tiến hành tại trường Đại học Kinh Tế TP HCM. Tất cả các nhân viên của trường nên được động viên để cung cấp một dịch vụ hoàn hảo cho sinh viên trên mọi mặt của hệ thống phân phối dịch vụ. Mọi nhân viên cần bảo đảm những dịch vụ chất lượng trên một nền tảng liên tục để sự nhận thức của sinh viên về chất lượng không hề bị sút giảm theo thời gian. Sâu hơn, sự tạo lập một bầu không khí tổ chức tốt cho dịch vụ và sự năng động của nhân viên liên quan đến sự cung cấp dịch vụ chất lượng sẽ dẫn dắt đến mức độ cao hơn của sự định hướng chọn trường, chọn ngành của sinh viên và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức giá trị. Thuyết phục sinh viên rằng cái họ nhận được, dưới hình thức chất lượng đào tạo là lớn hơn cái họ bỏ ra nên là mục tiêu cơ bản của trường Đại học Kinh Tế, vì lợi ích về kinh tế và về tri thức là tiêu chí dẫn đường quan trọng của giá trị dịch vụ.
38
Năm là, với mô hình đềiu chỉnh được chấp nhận, kết quả cho thấy mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng mạnh hơn so với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (γ
= 0.73; s.e. = 0.09). Như vậy, giá trị dịch vụ đào tạo có vai trò quan trọng hơn chất lượng dịch vụ đào tạo trong việc tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Khi sinh viên đánh giá cao giá trị dịch vụ do nhà trường mang lại sinh viên sẽ cảm thấy hài lòng với nhà trường hơn. Mối quan hệ thuận chiều của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên cũng cho thấy chất lượng dịch vụ do nhà trường cung cấp cũng là nhân tố quan trọng đem lại sự hài lòng cho sinh viên, tuy rằng mức độ không cao so với giá trị dịch vụ mang lại (γ = 0.42; s.e. = 0.04). Kết quả của mô hình nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý giáo dục Việt Nam trong việc đề ra các chính sách nhằm nâng cao giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Những chính sách này không chỉ bao gồm việc quảng bá thông tin để hình thành giá trị cảm xúc, giá trị thỏa mãn ước muốn bằng cấp, giá trị chức năng (giá cả/chất lượng) mà còn bao hàm khía cạnh quản lý để nâng cao chất lượng dịch vụ, đề cao hình ảnh của trường và nâng tầm giá trị tri thức trước sự cảm nhận của sinh viên về trường.
Cuối cùng, với phân tích đa nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt mô hình điều chỉnh theo giới tính và khóa học. Điều này có nghĩa là các nỗ lực nhằm nâng cao giá trị dịch vụ và cải tiến chất lượng dịch vụ không cần phải điều chỉnh theo sự khác biệt giới tính và tiến trình học tập. Bất kể là nam hay nữ, sinh viên giai đoạn cơ bản hay sinh viên chuyên ngành, sự hài lòng của họ đều xuất phát từ sự cảm nhận về giá trị và chất lượng dịch vụ do nhà trường mang lại với cùng một mức độ như nhau. Tuy nhiên, kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa nhóm sinh viên thích và nhóm không thích ngành học. Một khi sinh viên không yêu thích ngành học thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo ít có tác động đến sự hài lòng của họ. Khi họ cảm thấy dửng dưng trước ngành chuyên môn theo học, thì mọi nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường không mang lại hiệu quả thỏa mãn cao cho họ. Do đó, các nhà quản lý cần tập trung làm cho sinh viên yêu thích ngành học của mình hơn. Để thực hiện điều này, trước tiên phải coi trọng công tác hướng nghiệp ngay khi sinh viên vào trường, thậm chí trước khi vào trường. Nhà trường, có thể kết hợp với các cơ quan khác, nên làm tốt công tác thông tin về từng ngành học, tư vấn trực tiếp, qua thư, chương trình phát thanh, truyền hình, website ... giúp thí sinh và sinh viên hiểu rõ các chuyên ngành của trường, từ chương trình học, công việc sau khi tốt nghiệp, những cá tính, phẩm chất cá nhân cần thiết để thành công trong nghề nghiệp. Đồng thời, nhà trường cần xây dựng được
39
chương trình đào tạo chuyên ngành phù hợp với yêu cầu thực tế, đổi mới nội dung môn học, cải tiến phương pháp giảng dạy, gắn lý thuyết với thực hành. Bên cạnh đó, các nhà quản lý nên thực hiện những hoạt động tiếp thị nội bộ nhằm gia tăng sự hiểu biết và mức độ ưa thích của sinh viên đối với chương trình chuyên ngành và thúc đẩy những lời truyền miệng. Ví dụ, trong khoa có thể sử dụng các áp phích và các hoạt động xúc tiến khác giới thiệu về những cựu sinh viên của khoa đã thành công sẽ tạo ra những phản ứng cảm xúc tốt và làm tăng sự ưa thích của sinh viên trong khoa đối với chuyên ngành và bằng cấp của trường.