Thanh toán qua thẻ ở Việt Nam
chưa an toàn, phổ biến 35 68 16 96 354 4.17
Các doanh nghiệp chưa cung cấp giao dịch qua điện thoại, thư hoặc email, internet
28 43 18 163 311 4.22
Việc gửi thư phản hồi, đặt hàng
rườm rà, tốn kém 16 14 25 261 246 4.26
Người Việt Nam còn chưa quen
với phương thức này 16 21 15 42 466 4.64
Nguồn: Dữ liệu điều tra của NCS, 2005-2006
Một rào cản lớn nữa cho việc áp dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam chính là việc gửi thư phản hồi còn rườm rà phức tạp, gây ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng mà khách hàng có phản ứng trở lại với các hình thức chào bán trực tiếp qua thư của các nhà cung cấp. Bên cạnh đó, việc gửi thư phản hồi đối với khách hàng cũng nhiêu khê tuy về mặt tài chính, cho dù nó chẳng đáng bao nhiêu. Chính vì thế, các doanh nghiệp cũng không nên quá lạm dụng hình thức này. Nếu có sử dụng, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng phong bì mẫu có in sẵn tên và địa chỉ của doanh nghiệp đồng thời nên miễn phí gửi thư cho khách hàng. Cần nhớ rằng, doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho những lá thư phản hồi. Mỗi lá thư phản hồi là một cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, mà chi phí đó lại quá nhỏ nên việc chi trả đó là hoàn toàn đáng giá. Hơn nữa, đa phần người tiêu dùng cho rằng, đó là một trở ngại lớn chứ không phải là trở ngại rất lớn, ở đây có sự khác biệt về sắc thái nên doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới để có thể có những quyết định hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung còn chưa tận dụng được các ưu thế của công nghệ thông tin trong giao dịch với khách hàng. Họ e ngại sử dụng các phương tiện thông tin để thiết lập quan hệ. Chính điều đó làm cho khách hàng vẫn có cảm giác không tự tin khi tiếp cận với doanh nghiệp theo các hình thức này. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng không chịu khó cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp của mình để khách hàng có ý niệm về nó. Thực tế chứng minh, các hình thức truyền thông đóng vai trò không nhỏ trong việc tác động lên niềm tin và thái độ của khách hàng và do đó, ảnh hưởng tới hành vi mua của họ.
Hệ thống thông tin, hệ thống bảo mật an ninh mạng và những vấn đề khác đã và đang tạo ra rào cản lớn cho các khách hàng tiếp cận với các hình thức mua
116
bán mới. Tuy nhiên, đây không phải là vấn đề mà một doanh nghiệp đơn lẻ, một ngành hay thậm chí một quốc gia có thể làm được. Trong môi trường toàn cầu hóa và sự phát triển của internet như ngày nay, thông tin và an ninh mạng đã và đang được đặt ra là vấn đề toàn cầu mà các nhà quản lý cũng như các doanh nghiệp cần hợp tác và hoàn thiện hơn nữa để có thể tạo tâm lý hoàn toàn thoải mái cho khách hàng khi mua hàng theo các hình thức mới. Tương tự như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa đủ uy tín để có thể thuyết phục được khách hàng mua hàng khi họ chưa được tận mục sở thị doanh nghiệp, chưa được kiểm tra sản phẩm một cách cẩn thận
Nói tóm lại, thực tế còn không ít rào cản cho việc áp dụng các hình thức mua hàng trực tiếp tại Việt Nam. Có những rào cản thuộc về chính doanh nghiệp, có những rào cản thuộc về hành vi mua của khách hàng và có những rào cản thuộc về thể chế và môi trường kinh doanh nói chung. Điều đó có nghĩa là có những rào cản doanh nghiệp có thể tự mình nhanh chóng khắc phục, nhưng cũng có những rào cản cần có thời gian và công sức, cũng như đầu tư của doanh nghiệp, liên kết với các đối tác để tạo được lòng tin của khách hàng. Thực ra, hành vi của khách hàng cũng có thể sẽ thay đổi nếu bản thân các doanh nghiệp cũng sẵn lòng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm có chất lượng cao.
2.3.1.3. Các công cụ marketing trực tiếp phù hợp
Phân tích ở trên cho thấy, cơ hội để khách hàng mua các sản phẩm qua các hình thức marketing trực tiếp là tương đối cao cho dù có nhiều trở ngại và thách thức. Bảng 2.14 thể hiện số người có dự định mua các sản phẩm khác nhau qua marketing trực tiếp.
Có thể nói, với các công cụ marketing trực tiếp khác nhau, khách hàng Việt Nam cởi mở với việc mua hàng qua điện thoại và fax nhất. Có tổng cộng 78% lựa chọn mua hàng qua điện thoại so sánh với 56% lựa chọn mua hàng qua internet và 32% lựa chọn cách phản ứng mua qua thư. Điều này hoàn toàn phù hợp bởi những yêu cầu cơ bản để khách hàng mua hàng qua thư và qua internet cao hơn so với mua hàng qua điện thoại. Chính vì thế, trên thực tế, các doanh nghiệp thường áp dụng các hình thức liên lạc qua fax và điện thoại với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tổ chức. Nếu có liên hệ với khách hàng qua thư, các doanh nghiệp cũng luôn cố gắng cho khách hàng biết được số điện thoại liên lạc cũng như số fax để khách hàng có thể liên hệ được với doanh nghiệp một cách dễ dàng nhất.
117
Bảng 2.14. Số người có dự định mua hàng qua marketing trực tiếp
Thực phẩm Trang phục Hóa mỹ phẩm Văn phòng phẩm Hàng lâu bền Qua thư 3 81 91 29
Qua điện thoại/fax 128 46 113 228 108
Qua internet/email 46 136 103 78 98
Cộng 177 182 297 397 235
Nguồn: Dữ liệu điều tra của NCS, 2005-2006
Tất nhiên, việc doanh nghiệp thực hiện marketing qua internet cũng là cực kỳ cần thiết bởi cuộc sống công nghiệp hóa cùng với quá trình toàn cầu hóa ngày nay. Hầu hết giới trẻ ở thành phố của Việt Nam đều có sử dụng internet như một phương tiện cơ bản để thu thập thông tin. Trong hiện tại và trong tương lai gần, chính họ sẽ là thị trường mục tiêu cho các doanh nghiệp. Việc tiếp xúc với khách hàng qua internet và trả lời những yêu cầu của khách hàng bằng email hoặc các lá thư là cần thiết. Và việc cho phép khách hàng đặt hàng qua mạng sẽ là một trong những bước đột phá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để có thể tiếp cận với các khách hàng ở rất nhiều nơi mà không bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
2.3.1.4. Những sản phẩm được mua qua marketing trực tiếp
Nếu so sánh giữa các sản phẩm, văn phòng phẩm là loại sản phẩm được nhiều khách hàng chọn mua qua marketing trực tiếp nhất (397), tiếp theo sau đó là hóa mỹ phẩm (297) và hàng lâu bền (235). Các loại sản phẩm như thực phẩm và trang phục cũng có không ít khách hàng dự định mua qua điện thoại và internet. Đó chính là những dấu hiện đáng mừng cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam.
2.3.1.5. Đánh giá những điều kiện cơ bản để ứng dụng marketing trực tiếp a. Những điều kiện chủ quan
Có nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động marketing trực tiếp nhưng mức độ ứng dụng hình thức này tại doanh nghiệp là chưa thực sự cao và hiệu quả. Theo các doanh nghiệp, còn tồn tại nhiều vấn đề
118 18.79 18.79 20.21 21.63 23.05 25.18 27.3 31.21 50 51.77 68.44 79.79 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Có nguồn vốn dồi dào (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên giỏi công nghệ thông tin Có trụ sở chính tại các KCN/thành thị Có website với cơ chế thu nhận thông tin phản hồi Có quy mô lớn Hoạt động trên phạm vi quốc tế Thị trường mục tiêu ở khu vực thành thị Có cơ sở dữ liệu về khách hàng Thị trường mục tiêu xác định Lãnh đạo năng động Nhân viên giỏi marketing
Tỷ lệ %
mang tính chủ quan nhưng doanh nghiệp cũng không dễ thực hiện bởi nhiều yếu tố khác nhau. Biểu đồ 2.13 sau đây thể hiện những vấn đề đó.
Có thể thấy rằng, nhân viên giỏi về marketing là điều kiện mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhất. Nếu không có những nhân viên giỏi về marketing, chắc chắn, khó có thể đưa tiêu chí “định hướng khách hàng” vào hoạt động kinh doanh và khi đó, việc ứng dụng marketing trực tiếp khó có thể thực hiện được. Nếu không giỏi về marketing, các doanh nghiệp sẽ không biết bắt đầu từ đâu và như thế nào để có thể đưa marketing vào kinh doanh. Ai là khách hàng mục tiêu? Làm thế nào để tiếp cận khách hàng? Làm thế nào để thu thập thông tin về nhu cầu và ước muốn của họ để có thể ra các quyết định chiến lược? ... là những câu hỏi mà không ai khác ngoài bộ phận marketing có thể trả lời chính xác nhất.
Biểu đồ 2.13. Những điều kiện doanh nghiệp cần có để áp dụng marketing trực tiếp ở Việt Nam
Nguồn: Dữ liệu điều tra của NCS, 2005-2006
Điều kiện cơ bản thứ hai, đó là lãnh đạo năng động, linh hoạt. Thực ra, nếu nhân viên giỏi marketing, biết phát hiện các cơ hội thị trường và biết cách nắm bắt các cơ hội đó bằng các hình thức marketing mới nhưng lãnh đạo không ủng hộ thì các chương trình marketing sẽ không được xây dựng và thực hiện, và marketing trực tiếp cũng không thể được đưa vào ứng dụng trong kinh doanh. Để có thể đưa marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh, bản thân lãnh đạo phải có nhận thức đúng về marketing trực tiếp và sẵn sàng ứng dụng kiểu kinh doanh mới để giành lợi thế cạnh tranh.
119
Điều kiện về thị trường mục tiêu đã xác định, ở khu vực thành thị hoặc trụ sở chính ở các khu công nghiệp cũng được các doanh nghiệp đưa ra. Thực ra, mỗi một điều kiện khi được doanh nghiệp đưa ra đều có những nguyên nhân cụ thể. Tuy nhiên, vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới cách làm marketing. Nếu thị trường mục tiêu không xác định, chắc chắn các nỗ lực marketing sẽ không biết hướng tới đâu và hiệu quả không thể cao được.
Một số doanh nghiệp cho rằng, chỉ những doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế, những doanh nghiệp có quy mô lớn mới có thể áp dụng marketing trực tiếp. Thực ra, cách nghĩ này chưa hoàn toàn chính xác cho dù, kinh phí ban đầu để thiết kế một chương trình marketing trực tiếp có vẻ tương đối cao (bởi yêu cầu phải xuất phát từ một cơ sở dữ liệu khách hàng) nhưng không phải vì thế các doanh nghiệp không có cách để thực hiện. Việc mua cơ sở dữ liệu ở các cơ quan chính quyền và cập nhật cơ sở dữ liệu ấy theo nhu cầu của riêng doanh nghiệp thì chi phí cũng không quá cao. Đây lại là hướng đầu tư lâu dài bởi một cơ sở dữ liệu khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều các chi phí marketing khác.
b. Những điều kiện khách quan
Bên cạnh những điều kiện chủ quan nêu trên, các doanh nghiệp còn nêu ra một số điều kiện khách quan, thuộc về môi trường vĩ mô mà một doanh nghiệp đơn lẻ không thể kiểm soát được. Trong trường hợp đó, các doanh nghiệp thường phải làm thế nào để thích nghi, tìm ra những cách thức đặc biệt để có thể ứng dụng marketing trực tiếp. Hoặc họ cũng có thể áp dụng những hình thức marketing trực tiếp nhưng thủ công hơn.
Điều cơ bản nhất với các doanh nghiệp khi họ áp dụng marketing trực tiếp chính là tận dụng hoặc tạo ra sự thay đổi trong thói quen mua hàng của khách hàng. Các doanh nghiệp cho rằng, để có thể thực hiện được marketing và bán hàng qua truyền hình, nhất thiết phải có mạng truyền hình cáp phát triển. Có thể nói, truyền hình cáp và kênh truyền hình được coi là một trong những công cụ rất hữu hiệu để bán hàng trực tiếp nhưng không phải vì thế, khi chưa có khả năng thuê được các kênh truyền hình phục vụ riêng cho việc bán hàng, các doanh nghiệp không thể áp dụng marketing trực tiếp qua truyền hình.
Một vài thông điệp quảng cáo có thể thấy trên truyền hình Việt Nam hoặc truyền hình địa phương đã và đang áp dụng marketing trực tiếp. Các chương trình
120
quảng cáo giới thiệu một cách đầy đủ về doanh nghiệp, về sản phẩm đồng thời, cung cấp cho khách hàng những địa chỉ, điện thoại, địa chỉ email hay trang web của doanh nghiệp... chính là những biểu hiện cụ thể của marketing trực tiếp. Thông qua các thông điệp như vậy, khách hàng có nhu cầu có thể quan tâm và tiếp cận trực tiếp với doanh nghiệp qua các địa chỉ hoặc điện thoại được thông báo.
Một thách thức không thể không nhắc tới khi áp dụng phương thức này chính là hệ thống địa chỉ của Việt Nam còn chưa hệ thống. Chính vì thế, khi các doanh nghiệp áp dụng hình thức này thường cử người tới các tuyến đường, khu phố hay phường để phát tới các hộ gia đình, hoặc gửi tới các công sở, ngoại trừ những địa chỉ được khách hàng cung cấp chính xác với khẳng định “thư tới nơi” sẽ được họ gửi thư.
Tuy nhiên, nếu có các kênh truyền hình được thuê riêng phục vụ cho việc bán hàng, chắc chắn hiệu quả sẽ cao hơn bởi thời lượng phát sóng và thời gian phát sóng là cố định (trong một khoảng thời gian nào đó), khách hàng có thể nhìn thấy rất rõ sản phẩm qua kênh truyền hình mà doanh nghiệp thuê để giới thiệu sản phẩm với chi phí không quá cao.
Biểu đồ 2.14. Những điều kiện khách quan để áp dụng marketing trực tiếp Nguồn: Dữ liệu điều tra của NCS, 2005-2006
Bên cạnh đó, một điều kiện khách quan khác mà các doanh nghiệp mong muốn để marketing trực tiếp thực sự có hiệu quả chính là hệ thống cơ sở hạ tầng về thông tin phải tương đối hoàn chỉnh. Thực ra, đây là yêu cầu cấp thiết của cả nền kinh tế chứ không riêng gì các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp áp dụng marketing trực tiếp. Công nghệ thông tin phát triển tạo điều kiện cho các doanh nghiệp áp dụng các phương thức thông tin khác hiệu quả hơn và cũng rẻ hơn như
3.3 3.6 3.6 3.6 3.7 3.8 3.8 3.9 4.05 4.1 4.2 4.5 3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4 4.6
Thanh toán qua ngân hàng trở nên phổ biến Ngành bưu chính phát triển CSHT giao thông phát triển Môi trường kinh doanh lành mạnh Truyền hình cáp phát triển Hệ thống địa chỉ rõ ràng Thông tin thị trường sẵn sàng Kinh tế phát triển ở mức cao CSHT thông tin phát triển Trình độ dân trí cao Thói quen mua hàng thay đổi
121
thông tin qua internet, điện thoại hay email. Đồng thời, trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, công nghệ thông tin đã và đang được các tập đoàn kinh tế lớn tận dụng trong hoạt động kinh doanh và họ đã và đang trở nên cạnh tranh hơn. Bản thân Đảng và Nhà nước cũng đã và đang có nhiều chương trình nhằm khuyến khích phát triển công nghệ thông tin. Hy vọng, các doanh nghiệp Việt Nam cũng sẽ tận dụng được những thuận lợi do công nghệ thông tin mang lại nhằm tiếp cận gần hơn và thân thiết hơn với khách hàng của mình.
2.3.2. Thuận lợi của ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam
Nhờ đổi mới, hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển từ tự cung tự cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần. Kinh tế nhà nước không còn giữ vai trò chủ đạo mà thay vào đó là sự đóng góp của nhiều thành phần kinh tế khác nhau, tạo điều kiện xã hội hóa nền kinh tế, nhà nước không còn phải lo gắnh nặng kinh tế cho hơn 80 triệu dân và đó chính là cái gốc của sự phát triển. Sự chuyển biến này không chỉ ở các doanh nghiệp, mà đã lan đến hơn 80 triệu người tiêu dùng. Với chủ trương tự do hoá thương mại, 20 năm qua, Việt Nam đã hình thành một tầng lớp doanh nhân mới, đưa thương hiệu Việt Nam tới nhiều quốc gia khác.