Triết lý cơ bản của marketing là đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các phương diện khác nhau của marketing đều xoay quanh triết lý này nhằm tối ưu hóa thị trường, khai thác một cách tối đa các cơ hội kinh doanh mà môi trường kinh doanh đem lại. Marketing trực tiếp trên thế giới ngày nay không chỉ được các doanh nghiệp coi là một hình thức truyền thông đơn thuần mà nó còn được phát triển lên thành một “phương thức làm marketing mới”. Vậy, hình thức này có nên được ứng dụng ở Việt Nam hay không? Câu hỏi này cần được giải đáp dưới góc nhìn về khả năng chấp nhận của khách hàng với các công cụ marketing trực tiếp. NCS đã thực hiện một cuộc nghiên cứu với quy mô mẫu là 800 người tiêu dùng sinh sống trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
800 bảng hỏi được phát ra nhưng chỉ thu được về 655 và có 572 phiếu đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích với hầu hết các câu hỏi được trả lời, các câu trả lời không quá mâu thuẫn nhau. Có 261 người là nam giới. Có 17,2% dưới 20 tuổi, 6,5% trên 60 tuổi. Chiếm tỷ lệ lớn nhất trong nhóm nam giới là độ tuổi 21-30. 68% đang học đại học, 54% sống ở miền Bắc, 20,6% miền Trung và 25% miền Nam và phần lớn trong số họ sống ở các vùng thành thị. Hy vọng, những kết quả rút ra từ nghiên cứu này phản ánh được hành vi của người Việt Nam, đặc biệt những người là đối tượng nhắm tới ban đầu của các chương trình marketing trực tiếp.
2.3.1. Đánh giá của khách hàng Việt Nam về marketing trực tiếp
2.3.1.1. Nhận thức của khách hàng Việt Nam về marketing trực tiếp
Thuật ngữ marketing trực tiếp cũng mới bắt đầu được sử dụng tại Việt Nam nên số người nghe và hiểu chính xác nội dung của thuật ngữ này là không nhiều. Điều này cũng không khó hiểu bởi bản thân thuật ngữ marketing cũng không phải quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, và số người hiểu rõ bản chất của marketing cũng không nhiều. Tuy nhiên, trên thực tế, những biểu hiện cụ thể của marketing trực tiếp lại không quá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Có rất ít người chưa từng nghe tới phương thức mua hàng qua thư, qua điện thoại hoặc qua internet, con số trong mẫu nghiên cứu của NCS chỉ là 5,8%. Điều đó có nghĩa là,
109
những phương thức như vậy đã và đang được nhắc đến và người tiêu dùng Việt Nam đã có ý niệm về nó. Tuy nhiên, phần lớn người Việt Nam với bản tính cố hữu và tính cẩn thận với mức thu nhập còn hạn hẹp của mình thường không mạo hiểm, ngoại trừ những người trẻ tuổi. Trong mẫu nghiên cứu của NCS, có tới 72% người đã từng nghe tới một hoặc nhiều kiểu bán hàng qua thư, qua điện thoại hoặc internet nhưng chưa thử. Họ còn e ngại về thực tế sản phẩm với những gì nhà kinh doanh nói và cũng ngại thử một phương pháp mua hàng mà họ không được thử, được sờ trước khi mua.
Tuy nhiên, cũng đã có một số lượng đáng kể khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi ở thành thị đã và đang chấp nhận mua hàng qua marketing trực tiếp và coi đó như một xu thế tất yếu của cuộc sống công nghiệp trong thời đại công nghệ thông tin phát triển. Hơn 1/5 số người được hỏi đã từng hưởng ứng một hoặc nhiều lần hình thức mua hàng qua mạng, qua điện thoại hoặc qua thư. Như vậy, có thể khách hàng chưa có ý niệm về marketing trực tiếp nhưng thực ra, đa số họ đã và đang tiếp xúc với hình thức này hàng ngày, hàng giờ.
Minh họa 2.17. Kinh nghiệm tích cực khi mua hàng với marketing trực tiếp
H, một khách hàng rất thích thú với internet marketing vui vẻ tiết lộ, cô đã mua được một chiếc điện thoại Blackberry8700 gần như mới với giá 3 triệu đồng qua diễn đàn www.tinhte.com trong khi chiếc máy này được bán trên thị trường với giá không dưới 5 triệu.
H.T cũng đã mua được chiếc Laptop Sony chất lượng cao với mức giá dưới $500 qua mạng internet từ một Việt kiều Mỹ khi anh ta về nước mà không muốn đem theo chiếc máy tính này.
Tất nhiên, có những người cho rằng, marketing trực tiếp chính là cách thức mà nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thuyết phục họ mua cho bằng được. Thực ra, đó cũng chính là một hình thức biểu hiện của marketing trực tiếp mà lâu nay vẫn được gọi dưới một cái tên khác, bán hàng cá nhân (hoặc tiếp thị). Tuy nhiên, cách hiểu này chưa đầy đủ bởi marketing trực tiếp hướng tới việc tiếp xúc với khách hàng không qua một trung gian phân phối nào cả.
Về thái độ của người tiêu dùng về các hình thức biểu hiện cụ thể của marketing (qua bưu chính, điện thoại, fax, internet hay email), có một số người không cảm thấy hứng thú với chúng. Tất cả họ đều là những người đã từng nghe
110
nhưng không thực hiện hành vi mua nào qua các phương tiện kể trên. Bảng 3.1 sau đây thể hiện kết quả phân tích cụ thể.
Bảng 2.12. Phân tích chéo giữa kinh nghiệm và thái độ với marketing trực tiếp
Đã từng mua hàng theo phương thức đặt hàng qua thư, điện thoại hay internet? Chưa nghe, chưa biết Chưa, nhưng đã từng nghe Đã từng mua Cộng Không 0 35 0 35 Chưa có ý kiến 0 126 35 161 Có hứng thú với các hình thức mua hàng qua thư, điện thoại hay email, internet? Có 33 239 57 329 Cộng 33 400 92 525
Nguồn: Dữ liệu điều tra của NCS, 2005-2006
Cũng có một số người đã từng mua qua một trong các hình thức này nhưng họ vẫn cho rằng, họ chưa rõ nên chưa có ý kiến và một số khác lại rất hứng thú với marketing trực tiếp khi nghe trò chuyện về nó cho dù họ chưa nghe hoặc thử mua theo hình thức này bao giờ (57,52% quy mô mẫu nghiên cứu). Điều đó chứng tỏ, cơ hội cho marketing trực tiếp tại Việt Nam cũng tương đối cao cho dù con số những doanh nghiệp sẵn sàng cho marketing trực tiếp còn chưa cao.
Trong số những người có hứng thú với marketing trực tiếp, tỷ lệ những người ở miền Nam cao hơn đôi chút so với tổng mẫu nghiên cứu. Ngược lại, tỷ lệ này ở miền Trung thấp hơn và ở miền Bắc thì ở mức trung bình. Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng miền Nam dễ tiếp nhận những hình thức mới hơn; tiếp theo là miền Bắc. Người tiêu dùng miền Trung tương đối kỹ tính, họ không dễ chấp nhận một hình thức mua bán mới.
2.3.1.2. Ưu và nhược điểm của marketing trực tiếp trong đánh giá của khách hàng Việt Nam
a. Đánh giá của khách hàng về những ưu điểm của marketing trực tiếp
Theo lý thuyết, marketing trực tiếp có thể có nhiều ưu điểm cho cả người tiêu dùng và cho các doanh nghiệp ứng dụng nó. Trước tiên, nó có thể giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí mua hàng đồng thời giảm rủi ro trong quá trình đi mua. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận ưu điểm của marketing theo những góc độ khác nhau. Biểu đồ sau đây thể hiện đánh giá của
111
người tiêu dùng tham gia vào mẫu nghiên cứu này về những ưu điểm có thể có của marketing trực tiếp.
Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng về ưu điểm của marketing trực tiếp Nguồn: Dữ liệu điều tra của NCS, 2005-2006
Có thể thấy, ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp chính là khách hàng không bị giới hạn bởi thời gian khi mua hàng. Đặc biệt với email và internet, khách hàng không bị giới hạn bởi thời gian làm việc của người bán hàng. Điều này được hầu hết người tiêu dùng khẳng định với độ lệch chuẩn thấp.
Ưu điểm tiếp theo là việc mua hàng qua các hình thức marketing trực tiếp thường giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, không rủi ro giao thông và cũng không ngại ngần thái độ của người bán, chính vì thế, không khí mua bán sẽ không quá căng thẳng.
b. Đánh giá của khách hàng về nhược điểm cơ bản của marketing trực tiếp Trong nghiên cứu này, khách hàng đã nhận ra được những lợi thế cơ bản mà marketing trực tiếp mang lại cho họ như tiết kiệm thời gian, không bị giới hạn bởi thời gian và không có rủi ro giao thông. Đây là những vấn đề rất quan trọng và có lẽ ảnh hưởng không nhỏ tới lựa chọn của khách hàng. Tuy nhiên, không phải vì thế mà tất cả các khách hàng đều hoàn toàn chấp nhận và có phản ứng tích cực với các hình thức marketing trực tiếp. Vấn đề là ở chỗ, họ nhìn thấy không ít những nhược điểm của việc marketing thông qua các hình thức marketing trực tiếp.
Biểu đồ 2.12 cho thấy, khách hàng còn do dự với các hình thức mua hàng trực tiếp bởi nhiều lý do khác nhau. Lý do cơ bản nhất mà khách hàng đưa ra ở nghiên cứu này chính là khả năng kiểm tra thực tế nhà cung cấp chưa cao. Điều này hoàn toàn có lý bởi thói quen mua hàng của người Việt Nam là cần sờ mó,
22.53 2.53 3.54 4.5 Kiểm tra thông tin dễ dàng Không căng thẳng mua bán Không ngại người bán khó tính Không rủi ro giao thông
Tiết kiệm thời gian Không bị giới hạn bởi không gian 0.5 0.7 0.9 1.1
112
kiểm tra một cách kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua, đặc biệt với các sản phẩm lâu bền. Điều này còn được khẳng định bởi độ lệch chuẩn của đánh giá này không cao, chứng tỏ mức độ thống nhất ý kiến của những người tham gia vào nghiên cứu này.
Biểu đồ 2.12. Những bất lợi khi mua hàng qua marketing trực tiếp
Nguồn: Dữ liệu điều tra của NCS, 2005-2006 Lưu ý: Biểu đồ này thể hiện 2 kết quả: Những bất lợi (được liệt kê theo dòng) mà khách hàng đánh giá khi mua hàng qua marketing trực tiếp và mức độ bất lợi đó (độ cao của cột)
Điểm yếu thứ hai mà khách hàng nhận dạng ở các hình thức mua bán trực tiếp chính là khó khăn trong mặc cả. Có tới 436 người cho rằng, mua hàng qua các hình thức trực tiếp là không thể mặc cả, chiếm 76,3% mẫu nghiên cứu. Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mặc cả khi mua hàng. Đối với một số người, việc mặc cả được đôi chút có thể làm họ hài lòng hơn. Nhiều trường hợp, khi khách hàng không trả giá được họ sẵn lòng bỏ đi; ngược lại, nếu bớt giá được đôi chút (cho dù mức giá giảm không đáng bao nhiêu) thì họ vẫn sẵn lòng chấp nhận mua. Đôi khi, họ còn mua rất nhiều nếu giá giảm đôi chút. Do đó, nhiều người Việt Nam không sẵn lòng chấp nhận thử mua hàng theo phương thức mới.
Tuy nhiên, độ lệch trong nhận thức của khách hàng về nhận định này khá cao bởi cũng có một số người cho rằng, mua hàng qua các hình thức trực tiếp như vậy cũng hoàn toàn có thể mặc cả được. Thực ra, điều này cũng có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Khách hàng cũng có thể nêu yêu cầu giảm giá; nhà cung cấp xem xét yêu cầu và có thể có điều chỉnh thích hợp. Cũng có thể khách
4.03 4.07 3.91 4.55 4.42 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 Rủi ro khi thanh toán qua
mạng Giá cả thường cao Chất lượng không bảo đảm Không được kiểm tra thực tế Không được mặc cả 0.60 0.80 1.00 1.20 Mức độ bất lợi tăng dần từ 1 tới 5 Độ lệch chuẩn
113
hàng không mặc cả với một nhà cung cấp nhất định nhưng họ lại có khả năng tìm hiểu thông tin từ nhiều nhà cung cấp khác nhau bằng cách yêu cầu gửi báo giá và lựa chọn cho mình sản phẩm được bán với giá cả hợp lý nhất. Điều đó có nghĩa là, trên thực tế khách hàng cũng có thể “mặc cả” trong tình huống mua hàng trực tiếp.
Minh họa 2.18. Một số kinh nghiệm tiêu cực khi mua hàng qua mạng
Anh Vũ Nguyên tại Tp. Hồ Chí Minh đặt mua hàng trên website amazon.com, đã chuyển tiền xong xuôi nhưng hơn một tháng qua vẫn chưa nhận được sản phẩm dù đã mấy lần nhắc nhở, phản ứng về chuyện quá hạn.
Trên trang web www.muare.vinahoo.com - một trang web rao vặt, mua bán qua mạng thu hút khá đông người tham gia, đặc biệt là các bạn trẻ, nhiều người đang xôn xao khi một bạn nữ có nick TheMay mở chủ đề phàn nàn việc mình mua phải nước hoa do một nick có tên Milano2009 rao bán. Tiền đã chuyển vào tài khoản người bán, đến khi nhận hàng thì lại nhận được hàng kém chất lượng! Vụ việc nóng lên khi có nhiều người nữa cùng vào chủ đề này và nói rằng mình cũng từng "tiền mất tật mang", chuyển tiền để mua nước hoa "xịn" với giá trên 600 ngàn đồng mà cuối cùng nhận được nước hoa giả từ nick này. Hơn nữa, người ta còn phát hiện ra Milano2009 còn rao bán dưới nhiều nick khác nữa.
Nguồn: Thanh niên điện tử, www.thanhnien.com.vn
Một bất lợi khác của việc mua hàng trực tiếp chính là rủi ro khi thanh toán qua mạng. Thông thường với các hình thức marketing trực tiếp, các nhà cung cấp thường có xu hướng yêu cầu khách hàng dùng thẻ ngân hàng thanh toán, nhưng người Việt Nam quen dùng tiền mặt nên việc thanh toán tương đối khó khăn. Thêm nữa, hệ thống ngân hàng của Việt Nam chưa thực sự bảo mật và những rủi ro phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ ngân hàng cũng như thanh toán qua mạng lại thường đổ hết cho khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng rất ngại việc thanh toán qua mạng và cung cấp thông tin về thẻ tín dụng của mình cho những người khác. Do đó, việc mua hàng quốc tế buộc phải sử dụng thẻ trở nên khó khăn hơn ở Việt Nam.
Một trong những điểm còn lo ngại nữa của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sản phẩm qua thư, qua điện thoại hoặc qua internet chính là giá cả của các sản phẩm được chào bán bởi phương thức này thường tương đối cao so với các phương thức mua bán thông thường mà họ lại ngại khi mặc cả - như đã phân tích ở trên.
114
Chính vì thế, không phải phần lớn những người đã biết hoặc đã nghe tới các hình thức mua bán hàng trực tiếp tỏ ra hào hứng với hình thức này.
c. Những trở ngại của việc hưởng ứng chương trình marketing trực tiếp ở Việt Nam
Ngoài những khó khăn kể trên, khách hàng còn chỉ ra những trở ngại cơ bản cho việc đưa các hình thức kinh doanh trực tiếp vào ứng dụng tại Việt Nam. Bảng 2.13 sau đây thể hiện những trở ngại đó.
Trở ngại lớn nhất cho việc ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam trong nhận thức của khách hàng chính là thói quen mua hàng của người Việt Nam. Người Việt Nam còn chưa quen với các hình thức mua hàng thông qua một phương tiện thông tin nào đó như thư, email, điện thoại, fax hay internet. Có tới 85% người được hỏi cho rằng, đó chính là một trở ngại rất lớn cho các doanh nghiệp khi áp dụng hình thức này. Tuy nhiên, với xu thế phát triển của công nghệ thông tin cũng như văn hóa mua sắm từ các nước tiên tiến du nhập vào Việt Nam thì những hình thức này sẽ đáp ứng yêu cầu tiết kiệm thời gian và công sức của người tiêu dùng. Đặc biệt đối với khách hàng thanh thiếu niên, cơ hội tiếp cận họ bằng các phương tiện thông tin trên là rất cao cùng với thói quen mua hàng của họ dễ thay đổi.
Bảng 2.13. Những trở ngại cho việc hưởng ứng của khách hàng Việt Nam với các chương trình marketing trực tiếp
Hoàn toàn không trở ngại Không phải là trở ngại Trở ngại không đáng kể Trở ngại lớn Trở ngại rất lớn Điểm trung bình Chưa có địa chỉ, điện thoại,
email, trang chủ … chính xác của các doanh nghiệp
51 85 17 244 163 3.68
Hệ thống bảo mật an ninh mạng của Việt Nam còn yếu kém, chưa đáng tin cậy
34 69 18 242 206 3.91
Thông tin về sản phẩm và nhà cung cấp ở Việt Nam chưa rõ ràng và chưa được phổ biến
32 45 19 261 208 4.01