3. Xác định chiến lược cạnh tranh tổng quát của doanh nghiệp.
Tập đoàn SamSung đã có 2 thời kỳ phát triển với 2 chiến lược cạnh tranh khác nhau. Giai đoạn đầu với chiến lược chi phí thập và giai đoạn sau với chiến lược khác biệt hóa.
1.1. Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp.
Những năm 90, SamSung mới tham gia vào thị trường điện tử với các sản phẩm tivi, diện thoại, máy giặt,…với chiến lược cạnh tranh chủ đạo là sản phẩm bình dân, giá rẻ. Đây được coi là một loại chiến lược tổng quát- chiến lược chi phí thấp.
a. Đặc điểm.
Từ năm 1980- 1995, những sản phẩm của SamSung: - Là những sản phẩm rẻ tiền.
- Chất lượng sản phảm chưa cao.
Ví dụ: Những chiếc điện thoại di động mà chủ tịch Lee Kun – Hee tặng bạn bè và nhân viên.
b. Nhận xét.
Chiến lược này chủ yếu dựa trên lợi thế kinh tế theo quy mô: Sản xuất hàng loạt sản phẩm với số lượng nhiều, chi phí sản xuất thấp làm cho giá thành sản phẩm giảm, nhưng chưa chú ý tới đầu tư về kỹ thuật, kiểu dáng và đặc biệt là chất lượng.
1.2. Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa.
Chiến lược chủ đạo từ năm 1995 đến nay.
Sau sự kiện chúc mừng thành những thành công của tập đoàn SamSung, chủ tịch Lee Kun – Hee quyết định đưa SamSung trở thành một trong những nhà sản xuất có chất lượng hàng đầu thế giới => Xác định chiến lược khác biệt hóa.
a. Đặc điểm.
- Sản xuất các sản phẩm khác biệt về thiết kế, công nghệ đột phá, đặc biệt là tivi và điện thoại di động – hai ngành hàng chủ đạo của hãng.
- Sản phẩm với thiết kế mang “cá tính Hàn Quốc”. SamSung thực hiện:
+ Chiến dịch tìm kiếm với những địa điểm và vật thể tượng trưng cho linh hồn dân tộc: Seokguram.
+ Cử các nhà thiết kế đi khắp nơi, quan sát phong cách thiết kế từ nhiều nền văn hóa.
- Năm 1998, SamSung bắt đầu đổ vốn vào sản phẩm “công nghệ kỹ thuật cao” đáp ứng nhu cầu và thị hiếu thị trường.
b. Năng lực marketing và R&D.
- Năng lực R&D.
+ Bộ phận R&D có đến hơn 50.000 nhà khoa học và kỹ sư với nhiều quốc tịch khác nhau, chiếm 1/4 tổng số nhân viên của SamSung trên toàn thế giới.
+Đội ngũ R&D này có mặt tại hơn 42 trung tâm nghiên cứu ở 8 quốc gia trên thế giới như Hàn Quốc, Mỹ, Nga, Anh, Israel, Ấn Độ, Nhật, Trung Quốc.
+ Đội ngũ R&D được SamSung dùng cho ngân sách trung bình 10% trong tổng doanh thu của hãng.
- Năng lực Marketting.
+ Đầu thế kỷ XX hoạt động Marketting vủa SamSung không có gì nổi bật. + Tuy nhiên, đến năm 2002 lại khác, SamSung mở một chiến dịch toàn diện với thông điệp “SamSung DigitAll – Everyone’s invited”.
+ SamSung liên kết với hãng phim Warner Brothers thực hiện bộ phim The Matrix Reloaded năm 2003.
+ Trong chiến dịch quảng cáo luôn nhấn mạnh: điện thoại SamSung đóng Vi trò là cánh cổng giữa thế giới thự và thế giới ảo.
+ Hình ảnh được năng cấp khi họ tài trợ cho các hoạt động thể thao thế giới như Olypic, Á vận hội Asian Games, đội bóng Chelsea, giải vô địch Taekwondo thế giới, triển lãm bảo tàng giải thưởng Nobenl toàn cầu,…
- Khả năng đổi mới, sáng tạo, năng động.
+ SamSung luôn biết cách đổi mới chiến lược phát triển, cạnh tranh của mình cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Chính khả năng này đã giúp SamSung thành công như ngày nay.
+ Từ chiến lược sản phẩm giá rẻ chuyển sang sản phẩm có thiết kế bắt mắt mang cá tính Hàn Quốc sau đó chuyển sang sản phẩm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu thị trường.
1.2. Những thuận lợi và khó khăn khi theo đuổi chiến lược khác biệt hóa. hóa.
a. Thuận lợi.
- Năng lực marketting và R&D mạnh mẽ. - Năng lực đổi sáng tạo, năng động lớn.
- Nhu cầu thị trường ngày càng lớn về sản phẩm chất lượng.
- Thương hiệu của SamSung đã được định vị trong tâm trí khách hàng.
b. Khó khăn.
- SamSung từ sản xuất sản phẩm giá rẻ sang sản phẩm công nghệ cao sẽ khó khăn trong rất nhiều vấn đề từ công nghệ sản xuất, kinh nghiệm, trình độ nhân viên,…đều phải thay đổi.
- Có những đối thủ cạnh tranh mạnh như Sony, Tosiba,…
- Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng là thường xuyên thay đổi.
- Sản phẩm điện tử thường nhanh bị lạc hậu về công nghệ yêu cầu phải linh hoạt và tốn kém kinh phí.
2. Xác định chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp và các chính sách triển khai: khai:
a. Chiến lược tăng trưởng.
- Đưa SamSung trở thành một trong những tập đoàn điện tử hàng đầu và có chất lượng lớn nhất.
- Quyết định tập trung vào thị trường sản phẩm cao cấp, đưa hình ảnh thương hiệu lên tầm cao mới.
b. Các chính sách triển khai.
- Chi mạnh tay cho chiến lược marketting, coi là công cụ quan trọng trong chiến lược phát triển.
V. KẾT LUẬN.
Lee Kun Hee, chủ tịch tập đoàn Samsung đã từng nói: “ Hãy thay đổi tất cả trừ vợ và con bạn”. Chính câu nói này đã tạo nên tập đoàn Samsung hùng mạnh như ngày nay. Năm 1995, sau vụ việc Ông Hee tặng điện thoại Samsung cho một số người bạn hữu nhân dịp Tết nhưng không dùng được. Ông đã ra lệnh 2000 công nhân ở nhà máy Gumi thuộc nhà tập đoàn Samsung đều quấn băng đỏ ghi “Chất lượng là hàng đầu” tập trung đầy đủ tại nhà máy sản xuất. Trước mắt họ là đống điện thoại di động, máy fax và nhiều thiết bị điện tử trị giá tổng cộng gần 50 triệu USD. Và cứ thế, 10 công nhân cầm búa bắt đầu đập nát đống thiết bị và quẳng vào lửa. Từ đó Samsung luôn lấy chất lượng sản phẩm làm tiêu chí hàng đầu.
Với 1 tầm nhìn chiến lược mới Ông đã quyết định: Tấn công vào thị trường điện tử gia dụng.
Cuối thập niên 1990, Lee Kun-hee sa thải hàng ngàn công nhân và xây nhà máy tại những nước có nguồn nhân lực rẻ. Tiếp đó, Lee bỏ hàng tỉ Đô-la vào các nhà máy chuyên sản xuất bộ nhớ và màn hình tinh thể lỏng.
Chính sách đầu tư mang tính cá cược và nhiều may rủi (thời điểm đó) bây giờ đã cho thấy tầm nhìn của Lee Kun-hee là không sai, khi các kỹ thuật này hiện kích thích một thế hệ mới thiết bị điện tử sinh hoạt trong đó có điện thoại di động, máy quay video, máy nghe nhạc, tivi độ phân giải cao...
Với kinh nghiệm thiết lập được từ tư duy chinh phục toàn cầu bằng sản phẩm chất lượng cao của Lee Kun-hee, Samsung hiện có thể sản xuất những mặt hàng trên với giá rẻ, tốc độ nhanh và dư khả năng địch lại các công ty điện tử hùng mạnh.
ba sau Matsushita và Sony và đang giành vị trí thứ hai về điện thoại di động với Motorola (sau Nokia).