I. Đánh giá về quảng cáo tại Việt Nam
1.2 Thiết kế, trình bày Quảng cáo :
Trong Quảng cáo: Thiết kế luôn đợc coi là công việc đi sau cùng trong suốt chặng đờng của một chơng trình quảng cáo, việc trình bày Quảng cáo là sự kết hợp một ý tởng hay với cách viết lời hấp dẫn, phơng tiện Quảng cáo phù hợp,… Một chơng trình Quảng cáo hiệu quả là kết quả của sự kết hợp hài hoà các nhân tố trên kết hợp với những hình ảnh minh hoạ cụ thể, bắt mắt và một cách trình bày khoa học. Trình bày quảng cáo không phải là một bớc quan trọng nhất của cả một chiến lợc Quảng cáo nhng nó lại có ý nghĩa rất quan trọng trong việc lôi kéo sự chú ý của ngời tiêu dùng bởi có trình bày tốt thì ngời tiếp thu mới để ý cũng nh bài hát hay phải có ngời hát hay trớc thì mới có ngời để ý
Lớp: Marketing 44b
và trình bày Quảng cáo có giá trị đầu tiên là kéo con mắt hay kéo đôi tai của ngời tiêu dùng vào Quảng cáo. Thực tế hiện nay cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất chú trọng tới việc trình bày trong Quảng cáo, có thế nói đây là bơc công việc đợc họ chú trọng nhiều nhất, có rất nhiều các chơng trình Quảng cáo mà nội dung thì nghèo nàn thậm chí xem xong Quảng cáo ngời tiêu dùng không biết là Quảng cáo cái gì thì trong đó lại có vô số các hình ảnh, mằu sắc,… đợc sử dụng khiến cho ngời tiêu dùng không biết đâu là trọng điểm của Quảng cáo đó. Có thể nói trình bày Quảng cáo là dễ nhận thấy nhất vì nó thể hiện ngay khi chúng ta bắt gặp một chơng trình quảng cáo, qua các phơng tiện quảng cáo nh: Truyền thông, báo chi, Ngoài trời…ta thấy đợc hàng nghìn, hàng vạn những mẫu Quảng cáo với những cách trình bày khác nhau của rất nhiều các tổ chức, doanh nghiệp. Trong lĩnh vực viễn thông phải kể đến: Nokia, Samsung, Vietel, Vinaphone, Mobiphone….Trong Mỹ phẩm có: Hazeline, Debone, Z’-Up, Olay total effects,…Trong ngành Rợu- Bia – Nớc Giải Khát có: Tiger, Heineken, Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Coca- Cola, Pepsi- Cola, Number one, Lavie, Vĩnh Hảo, ….Trong lĩnh vực giao thông vận tải có: Honda, Yamaha, Toyota, Ford,….Trong lĩnh vực may mạc, đồ gia dụng, xây dựng,ăn uống phải kể đến là: may 10, may Việt Tiến, Gạch Đồng Tâm, Kim Đan, Biti’s, Vinamilk…Trên đây là các doanh nghiệp cả trong và ngoai nớc đã thực hiện quảng cáo tại Việt Nam, hầu hết các quảng cáo mà các doanh nghiệp này đều thể hiện đợc tính độc đáo của họ trong cách trình bày. Thông qua các phơng tiện báo chi, truyền hình, ngoài trời…ta bắt gặp hàng loạt các mẫu Quảng cáo có các thiết kế khác nhau, với mỗi cách trình bày khác nhau các doanh nghiệp đều mong muốn thể hiện đợc những dụng ý mà doanh nghiệp muốn chuyền tải tới ngời tiêu dùng, qua đó ta có thể thấy đợc có rất nhiều những Quảng cáo hấp dẫn, đợc trình bày hết sức khoa học, hợp lý của sự phối hợp mằu sắc,hình ảnh, slogan,…Những Quảng cáo có thể lay động cảm xúc và niềm yêu mến của khách hàng mục tiêu ngay từ lần đầu tiên, nó thể hiện đợc tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp này trong việc thực hiện một chơng trình Quảng cáo không chỉ la việc trình bày thôi. Một
Lớp: Marketing 44b
số Quảng cáo có cách trình bày ấn tợng tại Việt Nam từ trớc đến nay bao gôm có Tiger, Number one, Bia Sài Gòn, Đệm Mút Kim Đan, Biti’s, Nokia với dòng sản phẩm Nokia 8800,….Với lĩnh vực điện thoại ít ai khi thấy mẫu Quảng cáo của dòng 8800 mà không thấy ấn tợng bởi đoạn Quảng cáo chỉ khoảng 30 giây trên truyền hình không lời dẫn và một slogan ấn tợng la “ Kiệt tác lay động cảm quan” hay Sony Ericksson với dòng W800i, slogan “ quý tộc nhạc số”, các mẫu quảng cáo này đơn giản nhng hiệu quả rất tối đa khi mà khác hàng mục tiêu bắt gặp chúng đều cảm nhận đợc giá trị của sản phẩm hay thơng hiệu mà ngời Quảng cáo muốn gửi tới họ. Với các doạnh nghiệp Việt Nam thì có 3 doanh ngiệp đợc xem là có đợc cách sử hình ảnh hiệu quả là Number one, Biti’s, Bột Ngọt Vê Đan, Bia Sài Gòn, Vinamilk,… Trong đó có thể nói hình ảnh mà nớc tăng lực Number one sử dụng trong Quảng cáo trên truyền hình năm 2003 là hình ảnh của một tràng trai nhỏ bé bớc vào một quán 3 va chạm với rất nhiều anh tràng to cao và tỏ ra rất lép vế nhng său khi uống nớc tăng lực Number one thì tràng trai này đã trở thành một lực sĩ quấn băng đi tất cả với một cơ thể đầy sức mạnh, hình tợng này đã tác động đúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu là giới trẻ là muốn thể hiện mình trớc đám đông và ngay lập tức năm 2003 Number one đa vợt mặt tất cả các đại gia nớc tăng lực nh Samurai, Red Bull,…để chở thành loại nớc tăng lực không gas bán chạy nhất năm 2003, Bia Sai Gòn cũng là một thí dụ điển hình khi mà họ đa ra mẫu Quảng cáo với hình ảnh chai bia cổ ngán và slogan “ tuy bạn không cao nhng ngời khác phải ngớc nhìn”đã không những phù hợp với nhận thức và đánh thức đợc niềm thích thú của khách hàng mục tiêu Việt Nam mà nó còn là hình ảnh có thể khuếch tr- ơng ra thị trờng Châu á và không ai uống bia mà lại không biết đến khẩu hiệu khiến ngời Việt Nam uống loại bia này thêm tự hào hơn về bia Việt Nam. Năm 2005, Theo liên đoàn hiệp hội quảng cáo Châu á ( AfAA) thì tại Việt Nam có một mẫu Quảng cáo đợc đánh giá là mẩu Quảng cáo hay nhất của Việt Nam năm 2005 là mẩu Quảng cáo Mega VNN của công ty Netsoft “ tốc độ tối đa, giá cớc tối thiểu”( Zooming speed, smoothing cost) là thông điệp mà Netsoft đa
Lớp: Marketing 44b
ra trong mẫu Quảng cáo Mega VNN. Một chuột máy tính cách điệu đợc đặt lên bốn chiếc bánh của chiếc xe F1. Với hình ảnh ngộ nghĩnh và đầy ý nghĩa ấy, mẫu quảng cáo “ chuột F1” do công ty Quảng cáo StormEye thực hiện là mẫu Quảng cáo duy nhất của Việt Nam đợc AFAA chọn đăng trong cuốn The Gold Book 2005 – một tập hợp những tác phẩm đợc xem là hay nhất sáng tạo nhất, độc đáo nhất của thị trờng quảng cáo Châu á. Điều này cho ta thấy đợc sự tiến bộ của Quảng cáo cáo nớc ta nói chung và trong thiết kế trình bày quảng cáo nói riêng, tuy vây đó cũng chỉ là những con số ít ỏi những công ty của Việt Nam khảng định đợc tính chuyên nghiệp của họ trong Thiết kế, trình bày Quảng cáo. Nhìn một cách tổng thể trong vô số các mẫu các quảng cáo đã thực hiện của các doanh nghiệp Việt Nam thì phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha coi Quảng cáo là một công cụ quan trọng đợc đầu t đúng mức để quảng bá thơng hiệu, quảng bá sản phẩm, kích thích tiêu thụ…hầu hết các doanh nghiệp vận cha có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có chuyên môn nghiệp vụ cao về lĩnh vực này vì vậy việc thiết kế trình bày quảng cáo vẫn còn rất ôm tồm, bất hợp lý, không phũ hợp với không gian và thời gian, khách hàng mục tiêu nhận chơng trình Quảng cáo đó, điều này có thể thấy dõ nhất ở các thiết kế trình bày biển quảng cáo ngoài trời, báo, tạp chí và cả truyền hình…Với quảng cáo ngoài trời, có những biển Quảng cáo trên các trục đờng cao tốc: Với một tấm biển to, phối hợp nhiều mầu nền, slogan, hình ảnh minh hoạ, sản phẩm công ty trong đó slogan vừa nhỏ – lại vừa dài, những thông tin liên quan đến công ty nh số điện thoại và các thông tin liên quan khác thì đợc trình bày nhỏ ở phía cuối bảng quảng cáo chỉ có ngởi đứng lại và rất chăm chú thì mới nhìn đợc chứ nói gì đến chuyện ngời đi đờng với tốc độ nhanh và còn phải nhìn đờng thì việc họ chú ý quan tâm tới các Quảng cáo bên đờng đã là khó mà để họ nhớ đợc thì còn khó hơn rất nhiều trong khi đó các quảng cáo ngoài trời hầu nh chỉ nổi bật lên mằu sắc chứ không có điểm nhấn của Quảng cáo khiến khách hàng mục tiêu nhìn vào đó để nhớ đợc điểm cốt lõi đó, sự hỗn độn của một biển Quảng cáo hay một chơng trình Quảng cáo cũng thờng thấy trong rất nhiều Quảng cáo của các
Lớp: Marketing 44b
doanh nghiệp Việt Nam, họ không tìm ra đợc điểm cần nhấn mà khách hàng mong nhận đợc từ Quảng cáo của họ để trình bày làm chủ đạo, hoặc có tìm ra thì cũng không biết cách để trình bày chúng thế nào để tôn lên đợc điểm chủ đạo đó. Còn quảng cáo trên truyền hình thì lại sử dụng quá nhiều lời nói cho việc trình bày vấn đề cần quảng cáo trong khi ngời nhận thông tin luôn bị chàn ngập bởi thông tin Quảng cáo thì cách trình bày thật sự không hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn quen với Quảng cáo là trình bày về bản thân trong thời đại hiện nay it ai chịu nhẫn nại nghe bạn kể tỷ mỷ về một vấn đề, hoặc trên tạp chí, báo thì các thông tin phụ thêm là một lợi thế thì các doanh nghiệp Việt Nam không tận dụng tốt đợc điều này. Một ví dụ điển hình khiến cho việc thất bại của một chơng trình Quảng cáo do việc thiết kế trình bày không tốt đó là trờng hợp của công ty Biti’s khi thiết kế thông điệp mới “ Nâng niu tài năng Việt” thay cho thông điệp cũ “ Nâng niu bàn chân Việt”, thơng hiệu Biti’s tiến hành treo băng rôn trớc tất cả các cửa hàng trực thuộc chi nhánh, cửa hàng Đại lý, Đại lý, điểm bấnhngf hoàn tất trớc ngày 9/8/2003, trang trí bóng bay, hoạt náo bằng rối Biti’s đồng thời tiến hành Quảng cáo 20 lần/ tháng trên HTV7, VTV3; 30 lần /tháng trên đài TNVN và đài TN TP Hồ Chí Minh; trên báo tuổi trẻ, phụ nữ, Sài Gòn Tiếp Thị và Hà Nội mới đồng thời kết hợp với một chơng trình khuyến mãi từ ngày 9/8 – 5/9/2003 với tổng trị giá tặng phẩm 3.510.500.000 đồng. Tất cả đều nhằm mục đích thuyết phục khách hàng về một triết lý mới của Biti’s và đây là cơ sở để tạo niềm tin và sự tín nhiệm đối với sản phẩm của Biti’s dẫn đến hành vi tiêu dùng thơng hiệu nà. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này đã không đem lại hiệu quả nên công ty Biti’s phải trở lại với khẩu hiệu cũ là “ Nâng niu bàn chân Viêt”. Nguyên nhân dẫn tới sự thất bại của Biti’s là khâu thiết kế slogan của Biti’s đã không phù hợp với sản phẩm mà họ cùn cấp và không phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Tóm lại, từ thực trạng trên chúng ta có thể có một cái nhìn khái quát về hoạt độn thiết kế, trình bày trong Quảng cáo của Việt Nam: Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang rất quan tâm đầu t vào hoạt động này, các
Lớp: Marketing 44b
chơng trình Quảng cáo của Việt Nam về thiết kể đã trở nên phong phú và đa dạng hơn rất nhiều phục vụ cho nhận thức của đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau, nhiều mẫu Quảng cáo có thiết kê, và đợc trình bày mà khách hàng đánh giá cao về cả nội dung và hình thức. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn thiết kế, trình bày hay thực hiện một chơng trình Quảng cáo mà ít khi trớc đó có đợc thông tin từ cuộc nghiên cứu thị trờng, chủ yếu vẫn là sự chủ quan đánh giá thay cho khách hàng, cha thực sự hiều đợc khách hàng.