- Chính sách quản lý giá của nhà nước
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
8.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu.
8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing-Mix
Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực Marketing. Do các trung gian thực hiện một số chức năng phân phối nên kế hoạch Marketing của công ty cũng sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập. Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mói quan hệ được xây dựng thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều công ty cố giành chiếm trước các mối quan hệ với các trung gian. Song song đó, họ phải tìm cách phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và khách hàng.
Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi quyết định lựa chọn kênh phân phối. Một công ty thực hiện các chức năng phân phối phải tự trang trải hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian phải hưởng phần đóng góp của họ. Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối.
Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ. Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều trung gian sẽ dẫn đến những mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mức độ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn.
8.2 Kênh phân phối
8.2.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể dơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau những nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:
8.2.2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản sau:
Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp. Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.
Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.
8.2.2.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn.
Hình 8.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trong của trung gian phân phối
NHÀSẢN SẢN XUẤT Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1 2 3 4 Người PPCN Đại lý Đại lý Người PPCN NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHIỆP
- Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
- Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp - Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng
- Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm - Ảnh hưởng đến các quyết định về giá - Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối