Trong trường hợp này người mua đưa vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo những thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả và những điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác.
c. Mua mới
Đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên. Thông thường doanh nghiệp phải đối mặt với những đòi hỏi về sản phẩm mới, do đó họ phải có nhu cầu mua sản phẩm mới. Ở đây yêu cầu doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các vấn đề về giá cả, hình thức thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo.
Đối với tình huống mua mới, tiến trình ra quyết định mua có những bước như sau:
- Nhận thức vấn đề
Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Những kích thích bên trong:
+ Quyết định sản xuất sản phẩm mới làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên vật liệu mới hoặc bổ sung.
+ Đổi mới,trang bị lại tài sản cố định.
+ Thay đổi những người cung ứng mới khi phát hiện ra những lợi thế về giá cả,chất lượng vật tư hoặc dịch vụ…
Những kích thích bên ngoài:
+ Do tác động chào hang của người bán qua triển lãm,quảng cáo…
Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhucầu Đánh giá hiệu quả Lập đơn đặt hàng Lựa chọn nhà cung ứng Đề nghị chào hàng Tìm kiếm nhà cung ứng Định chi tiết kỹ thuật của sảnphẩm
- Mô tả khái quát nhu cầu
Xác định đặc tính chung của hang hóa để xác định mặt hang và số lượng cần mua. Đối với những TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến sử dụng và đánh giá hiệu suất của những TLSX. Họ thường xếp hạng các chỉ tiêu tho tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu thường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả
Trong giai đoạn này, người mua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác các nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đạon tiếp theo.
- Đánh giá các đặc tính TLSX
Việc đánh giá các đặc tính TLSX do một nhóm chuyên gia kỹ thuật thực hiện (lãnh đạo công ty quyết định). Họ thường tập trung vào những vấn đề sau:
+ Những giá trị mà việc sử dụng có thể đem lại cho người sử dụng. + Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại.
+ Nhu cầu sử dụng có cần đến tất cả những đặc tính mà hàng hoá đó có không ? Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của TLSX đến mức độ nào ?
+ Có loại hàng hoá nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng ?
+ Có thể tự sản xuất TLSX được không ? Tự sản xuất có rẻ hơn đi mua không ? + Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hoá sử dụng được không ?
+ Mối quan hệ giưa việc trang bị công nghệ mới có tương xứng với hiệu quả sử dụng TLSX mua sắm xét theo quy mô ?
+ Có thể tìm kiếm người cung ứng nào được coi là tốt ?
+ Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ hơn giá mà người cung ứng chào hàng ?
Các nhà marketing cần phải căn cứ vào các tiêu chuẩn trên để định vị sản phẩm của mình trên thị trường TLSX. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định được sản phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng cáo…các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi.
- Tìm kiếm nhà cung ứng:
Người mua TLSX cố gắng phát hiện những nhà cung ứng thích hợp nhất. Họ thường dựa vào các nguồn thông tin cơ bản như:
+ Tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại.. + Mạng Internet
+ Trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng. + Thông tin nội bộ…
Kết quả sẽ xếp hạng được các nhà cung ứng thuộc diện có khả năng lựa chọn. Tuỳ vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo thứ tự khác nhau.
Các công ty cung ứng phải cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của công ty. Các hoạt động khuyến mãi cúng cần chú trọng để được người mua đưa vào diện nhà cung ứng được lựa chọn.
- Đề nghị chào hàng
Ở giai đoạn này, người mua TLSX sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Họ sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.
Nhà marketing của công ty cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hoá. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi là những yếu tố quan trọng để tìm lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.
- Lựa chọn nhà cung ứng
Người mua TLSX sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán như: giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh toán thuận lợi…của các công ty cung ứng đang cạnh tranh với nhau.
Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phân tích để đánh giá bao gồm: + Tiêu chuẩn hiệu suất
+ Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm)
+ Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong yêu cầu của người mua)
+ Tiêu chuẩn pháp lý.
Các nhà marketing của công ty cung ứng nên coi những tiêu chuẩn trên là những hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực marketing để cạnh tranh với các đối thủ cung ứng khác.
- Lập đơn đặt hàng
Trong giai đoạn này, hai bên trực tiếp trao đổi và ký kết hợp đồng mua bán. Cả hai bên cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loại dịch vụ, phương thức, thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng.
Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua.
- Đánh giá hiệu quả
Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện.
CHƯƠNG 4