Marketing-mix (marketing hỗn hợp) đợc hiểu là một phối thức định h- ớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.
Mô hình mạng marketing – Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến. • Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trờng mục tiêu.
Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lợng, chất lợng, giá cả. Về mặt lợng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng. Về chất lợng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tơng xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về giá cả là hàng hoá đ- ợc ngời mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích ngời bán. Đa một sản phẩm ra
Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên , đường nét, lưạ chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích Bảng giá, chất liệu Giá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng.
Kênh bao phủ, phân bố, kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán ,
người bán.
Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ... Sản phẩm Giá bán Phân phối-sức bán Quảng cáo
thị trờng, cần xác định các sản phẩm đa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm. Thực hiện tốt đợc vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm mới.
- Nghiên cứu và đề xuất ý tởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trờng (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đa ra những ý tởng về một sản phẩm mới cần đợc phát triển để đa vào kinh doanh.
- Nghiên cứu tiền khả thi ý tởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá - u/nhợc điểm của sản phẩm dự kiến phát triển. Đa các hiện tợng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của ngời tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phơng án sẽ đợc phát triển từ các ý tởng ban đầu. Các chỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lợng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ, khối lợng vốn đầu t, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trớc pháp luật.
- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu t…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới. Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đa đến quyết định chính thức về việc đa sản phẩm mới vào chiến lợc kinh doanh.
- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tởng về sản phẩm. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm “chất lợng toàn diện”.
- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thờng: Đa sản phẩm mới ra thị tr- ờng để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trờng, phản ứng của ngời tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục
hoàn thiện từ ý tởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.
- Thơng mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lợc tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác nh xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng.
Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị trờng, thị trờng phát triển, thị trờng chín muồi (bão hoà) và thị trờng suy giảm.
- Sản phẩm thơng mại đợc tung ra thị trờng. Sản phẩm không có tính cạnh tranh. Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá. Khối lợng tiêu thụ tăng chậm vì hàng hoá cha đợc mọi ngời biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm. Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phí xúc tiến cao.
- Thị trờng phát triển: vợt qua đợc phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản của chiến lợc phát triển sản phẩm. Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và a chuộng sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt đợc điểm cực đại. Chi phí xúc tiến giảm. Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại. Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và hiện tợng “bắt chuớc”
- Thị trờng chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh. Sau thời kì để tăng trởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dần. Thờng có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tơng tự. Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lợc marketing hiệu quả hơn.
- Thị trờng suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi hỏi
những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp. Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao. Giai đoạn này thờng dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới.
• Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Các dạng kênh phân phối đã đợc mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triển mạng lới bán hàng. Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ đợc chuyển từ nhà sản xuất đến ngời sử dụng cuối cùng nh thế nào.
• Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi để có đợc hàng hoá
Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng nh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sự vận động ngợc chiều về lợi ích giữa ngời bán và ngời mua từ một sản phẩm, dịchvụ nào đó đợc giải quyết thông qua mức giá.
Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã đợc đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải định ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động và sản phẩm đa ra trên thị trờng phải giải quyết tốt ba yêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận. Nhằm hớng tới những mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách giá chính thờng áp dụng gồm
- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cách thức sử dụng mức giá nh thế nào đối với các đối tợng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt.
sống của sản phẩm nói trên đợc xác định một mức giá khác nhau (thờng định giá cho sản phẩm mới). Mỗi mức giá khác nhau tơng ứng với một phân kỳ thị trờng khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế.
- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích
chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác
nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng dựa vào
chi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn để
tạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị tr-
ờng.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá đợc hình thành theo các điều kiện tiêu chuẩn đã định trớc. Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này đợc thay đổi theo các trờng hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trớc. Do vậy cần phải có chính sách điều chỉnh hạ giá và chiếu cố giá. Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này là giá công bố của doanh nghiệp.Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá theo khối lợng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá u đãi…Chiếu cố giá cũng tơng tự nh hạ giá nhng khoản giảm giá mà khách hàng đợc nhận thờng kèm theo điều kiện đa ra bởi ngời bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo đợc tính theo % so với doanh số mua hàng.
• Xúc tiến thơng mại:
Xuất phát từ góc độ thơng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại. Xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt động chính nh: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác.
Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nớc cũng nh ngoài nớc. Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh. Từ đó có những hớng đổi mới kinh doanh, đầu t công nghệ mới. Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trờng và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cũng thông qua xúc tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá dịch vụ của mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp. Xúc tiến th- ơng mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát đợc của marketing hỗn hợp. Tuỳ thuộc vào chiến lợc kinh doanh và phát triển thị tr- ờng, doanh nghiệp có những thiết kế riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm. Kết quả việc phân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hởng lớn đến hoạt động phát triển thị trờng. Trong các tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát triển thị trờng ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham số marketing.
Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải đợc tổ chức thành 5 bớc nh sau:
