4.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường thức ăn nhanh(fast food) đã hình thành và phát triển rất lâu tại những quốc gia phát triển do cuộc sống con người hiện đại ngày càng nhanh và hối hả. Việt Nam cũng không thể tách khỏi xu thế đó nếu không muốn bị tách ra khỏi sự phát triển của loài người. Tuy đổi mới và mở cửa muộn nhưng Việt Nam lại có những bước phát triển rất nhanh và thần kỳ, mức sống của người dân đã được tăng lên vô cùng nhanh chóng. Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới lạ, những xu hướng thời thượng. Đặc biệt, với việc lực lượng lao động được trẻ hóa chiếm ngày càng đông trong dân số đã là động lực lớn khiến những nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực thức ăn nhanh để ý tới Việt Nam, trong đó có KFC. Giới trẻ, họ là những người rất năng động, luôn muốn tiếp cận đến những cái mới để trải nghiệm chính là đích ngắm đến của ông lớn này. KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ dưới 30 tuổi, gia đình có trẻ em. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ. Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.
Những người có thu nhập khá, ổn địnhlà phân đoạn thị trường mà KFC hướng tới do giá cả của loại đồ ăn này cũng khá lớn so với phần đông thu nhập của người Việt Nam. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể ít thường xuyênhơn.
Phân bố theo địa lý thì thị trường mục tiêu của KFC cũng là những thành phố lớn, đông đúc do những khu vực này mới có sự phát triển nhanh chóng về kinh tế, thu nhập của người dân cao. Và đặc biệt là có một lượng lớn học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề... ở đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC. Điều đó giải thích tại sao KFC đã lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh là nơi đầu tiên phát triển thương hiệu của mình tại Việt Nam.
Nói tóm tại, với việc nghiên cứu rất kỹ môi trường kinh doanh tại Việt Nam, sự phân đoạn thị trường hợp lý theo vị vị trí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng thì KFC đã chọn cho mình thị trường mục tiêu là tập trung phục
vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt là trẻ em và chủ yếu đánh vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội... với mục tiêu đó, KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ trong khoảng thời gian này) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ là thời điểm gặt hái kết quả. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đẩu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai.
4.3.2 Chiến lược sản phẩm
Điều quan trọngtrong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú.
Khi xâm nhập vào Việt Nam, bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo...Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,... Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian...Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ởkhách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tầm đến sức khoẻ của khách hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là vào năm 2007, KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit
linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu ăn thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cẩm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn.
4.3.3 Chiến lược giá
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giáthâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phẩn lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá.
Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. KFC đã chịu lỗ trong suổt 7 năm cho tới năm 2006, khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh(KFC bắt đầu có cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1997).
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh khá mới lạ, ví dụ như kết hợp các phẩn ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phẩn) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.
4.3.4 Chiến lược phân phối
Như đã phân tích ở trên, KFC vào Việt Nam bằng Master Franchise thông qua thành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam, do đó việc mở các cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ do công ty KFC Việt Nam bỏ vốn ra. Điều này ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống và chiến lược phân phối của KFC? Đầu tiên, KFC sẽ linh hoạt hơn trong việc mở các nhà hàng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội..trong việc chọn thời gian, địa điểm mở. Điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối
thủ. Bên cạnh đó, giá cho một hợp đổng nhượng quyền theo quy định của công ty mẹ là 1 triệu USD, chưa kể các chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu. Phải kể thêm, pháp luật về nhượng quyền tại Việt Nam vào những năm đầu khi KFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ. Do đó, để cạnh tranh được với các sản phẩm thức ăn nhanh thay thế tại Việt Nam và các ông lớn trên thê giới, KFC đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi.
Về địa điểm phân phối, khácvới đối thủ lớn của mình là Lotteria thường có các cửa hàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọn các địa điểm để mở các cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại như Parkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C... Lợi thế của các địa điểm này là đây là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị.
Hiện tại tính đến thàng 2 năm 2012, tổng số lượng nhà hàng KFC tại Việt Nam là 116, trong đó có 56 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh, 29 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ…Kế hoạch dự kiến đến năm 2015 sẽ có 200 nhà hàng trên khắp cả nước.
4.3.5 Chiến lược xúc tiến, PR
Chiến lược xúc tiến-khuyến mãi:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong các ngày lễ mà còn cả trong ngày thường. Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm hay liên kết với các nhãn hiệu nổi tiếng khác làm quà tặng khi sử dụng sản phẩm KFC làm tăng sự chú ý của khách hàng và kích thích họ sử dụng sản phẩm ngay lập tức khi có nhu cầu. Ví dụ như:
- Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
- Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi “Trúng chắc” được áp dụng, với chương trình này, khách hang khi mua 1 trong 7 combo được đưa ra bởi nhà hàng KFC nhận được một thẻ cào trúng các sản phẩm khác. Đây là một chương trình khuyến mãi thường xuyên được áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng cũng như để giới thiệu sản phẩm.
- Chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận những phẩn quà từ KFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiếtkiệm thời giannhiều hơn cho cuộc sống của bạn”.
- Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.”
- Chương trình”Khuyến Mãi Giờ Vàng” từ 14 giờ đến 17 giờ hàng ngày, khách hàng sẽ được ưu đãi hơn 29% khi mua bánh Go Go Caesar và Kem Cone, ưu đãi 17% cho bánh Hot Pie và bánh Egg Tart. Chương trình diễn ra từ ngày 16- 02-2012 đến hết ngày 31-03-2012.
- Chương trình “Ngày Thứ Ba Đặc Biệt”. Với chương trình này, khách hàng sẽ nhận được ưu đãi 30% khi mua các loại Gà Rán(Gà Giòn Cay và Gà truyền Thống). Hơn thế nữa, KFC còn có them 03 phần ăn với giá chỉ từ 39.000 đồng, giá này đã được giảm 30%. Chương trình này được áp dụng tại tất cả các nhà hàng KFC trên toàn quốc vào thứ Ba hàng tuần từ 14-02-2012 đến 20-03-2012. Không áp dụng cho dịch vụ giao hàng tận nơi, đơn hàng lớn(trị giá từ 500.000 đồng trở lên), thẻ giảm giá và các chương trình khuyến mãi khác.
- Chương trình khuyến mãi dịp Valentine 14-02.
- Chương trình khuyến mãi “Đón năm Rồng trúng vàng Rồng” diễn ra từ ngày 10-01-2012 đến hết ngày 29-02-2012. Khi mua mỗi phần ăn Combo Tết, khách hàng sẽ được nhận các phiếu bốc thăm trúng thưởng bao gồm các giải: giải đặc biệt-3 lượng vàng SJC, giải nhất-2 lượng vàng SJC, giải nhì-1 lượng vàng SJC, …
- Các chương trình khuyễn mãi dịp Lễ giáng sinh như chương trình “Giáng SInh Cùng KFC-Quà Mê Li Trúng Chắc”-khi mua các phần ăn KFC X’mas ngon tuyệt bạn sẽ nhận được những phiếu cào với cơ hội chắc chắn trúng thưởng ngay những phần quà trang trí giáng sinh hoặc những phần quà mang tính chất lưu niệm như nón Noel, vớ trang trí Noel, móc khóa KFC, thú Noel, người tuyết, giày trang trí….Cơ hội trúng thưởng là 100%. Chương trình này áp dụng từ ngày 03-12-2011 đến hết ngày 31-12-2011 nhân dịp lễ Noel năm 2011.
- …
Chiến lược quảng cáo
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet… Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: Pano, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…Đặc biệt trong giới trẻ, KFC Việt Nam đã hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này với mục tiêu là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đổng hành ngay từ khi họ còn nhỏ. Những poster to lớn với hình ảnh ông đại tá dễ thương, những băng rôn, những phiếu giảm giá và hơn thế nữa là mẫu quảng cáo vui nhộn, nhí nhảnh đã thu hút nhiều sự chú ý của trẻ em và thanh thiếu niên - khách hàng mục tiêu của KFC…