3.Chiến lược Marketing quốc tế của FORD 3.1 Nhận định chung về thị trường ô tô thế giới :
3.1.5 Thị trường châu Phi và Trung Đôn g:
Châu Phi được biết đến như một thị trường tiềm năng của Ford. Với khí hậu và
địa hình nơi đây, nhưng chiếc xe thuộc dòng bán tải của Ford có vẻ luôn là sự
lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng muốn tậu cho mình một chiếc xe đẹp, bền và hiệu quả. Cũng chính vì nắm được tâm lý ấy, hãng Ford đã quyết định “chi mạnh” cho thị trường này với tổng số vốn đầu tư lên tới 209 triệu USD. Dự
kiến dự án đầu tư khổng lồ này của Ford sẽ mang lại nhiều dịp để Ford nâng cấp tay nghề cho những công nhân hiện tại và tạo thêm khoảng hơn 500 cơ hội việc làm thu nhập cao, và hàng nghìn việc làm khác cho người dân của “lục địa đen”. Thị trường châu Phi với đặc điểm là đa phần là các quốc gia kém phát triển (ngoài trừ 1 số nước như Nam Phi hay Maroc…). các quốc gia ở đây không có những quy định về môi trường và độ an toàn ngặt ngèo như ở Châu Âu hay các quốc gia khác. Sự phát triển gần đây của thị trường Châu Phi mang lại nhiều hệ
quảđáng chú ý. Lục địa này đã từng là nơi tiêu thụ rất lớn xe cũ từ Châu Âu, bởi thế bán xe mới giá rẻởđây sẽđem lại tính cạnh tranh cao.
Nói về 1 số thị trường lớn tại châu Phi thì không thể không nhắc đến Nam Phi, Angieri và Maroc.
Trên thực tế, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã tác động đến hầu hết các quốc gia khu vực Địa Trung Hải, ngoại trừ Angiêri, ít nhất cho đến thời điểm hiện nay. Trung bình, hàng năm Angiêri nhập khẩu khoảng 200 nghìn ô tô các loại, chiếm 10% kim ngạch nhập khẩu của nước này (gần 3 tỷ USD/năm). Cùng với việc nhập khẩu các loại linh kiện xe ô tô, Angiêri đã trở thành khách hàng lớn thứ hai của châu Âu ở châu Phi, sau Nam Phi. Bên cạnh đó, nhu cầu về
phương tiện giao thông cá nhân ở Angiêri cũng ngày càng tăng mạnh. Trong tháng Giêng 2009, lượng tiêu thụ ô tô ở Angiêri đã tăng gần 50% bất chấp việc chính phủ nước này áp dụng thêm mức thuế tiêu thụ xe ô tô mới. Theo hiệp hội những nhà kinh doanh xe ôtô Angiêri (AC2A), các nhà sản xuất xe ôtô châu Âu
đang phải cạnh tranh gay gắt với các nhà sản xuất ôtô châu Á, nhất là Toyota,
đồng thời đặt nhiều hy vọng vào sức tiêu thụ xe ôtô mới ở thị trường nước này. Hiện Renault và Peugeot của Pháp vẫn dẫn đầu trong danh sách các hãng ôtô
đang kinh doanh tại Angiêri. Cũng trong tháng Giêng 2009, lượng tiêu thụ xe Renault ở Angiêri tăng 30% so với cùng kỳ 2008.
Theo số liệu của AC2A, năm 2008, Angiêri đã nhập khẩu trên 350 nghìn ôtô các loại, tương đương trên 4 tỷ USD (tăng gần 50%).
Trong khi đó tại thị trường Maroc và vùng lân cận Xahara, tình hình tiêu thụ xe vẫn hết sức lạc quan. Mức tăng trưởng 20%/năm được duy trì từ nhiều năm nay với số xe bán ra khoảng 100.000/năm. Nhiều hãng ôtô có tên tuổi vẫn tiếp tục
đầu tư mở thêm những "showroom" mới để quảng cáo và thu hút khách hàng . Tại thị trường Nam Phi, quốc gia được xem là phát triển nhất lục địa đen thì thị
trường tiêu thụ xe hơi cũng hết sức phát triển. Thậm chí trong thời buổi khó khăn hiện nay, khi mà Ford đang dần đánh mất thị trường tại các khu vực khác thì Nam Phi được xem như là miền đất hứa của Ford. Quốc gia nằm phía nam của lục địa đen này không chỉ được biết đến là nơi có trữ lượng vàng và kim cương lớn nhất, mà nó còn được biết đến như một thị trường tiềm năng của Ford. Với khí hậu và địa hình nơi đây, nhưng chiếc xe thuộc dòng bán tải của Ford có vẻ luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng muốn tậu cho mình một chiếc xe đẹp, bền và hiệu quả. Cũng chính vì nắm được tâm lý ấy, hãng Ford đã quyết định chi mạnh cho thị trường này với tổng số vốn đầu tư lên tới 209 triệu USD. Dự kiến dự án đầu tư khổng lồ này của Ford sẽ mang lại nhiều dịp để Ford nâng cấp tay nghề cho những công nhân hiện tại và tạo thêm khoảng hơn 500 cơ hội việc làm thu nhập cao, và hàng nghìn việc làm khác cho người dân của lục địa đen. Sự đầu tư này của Ford được giới chuyên môn đánh giá là một hướng đi rất đúng đắn trong hoàn cảnh của Ford hiện tại, thị trường Nam Phi đang nóng lên từng ngày và sẽ rất tốt nếu Ford có thể bắt đầu hồi sinh với những chiếc Ranger huyền thoại của mình tại đây.
Từ những nhận định về kinh tế và thị trường nói chung của châu Phi, có thể nói người dân châu Phi chuộng những mẫu xe có giá “mềm” hoặc là xe cũ nhập khẩu từ các nước phát triển vì nó phù hơp với túi tiền của đại bộ phận dân cư có nhu cầu sử dụng xe hơi tại đây, bất chấp là hãng xe đó xuất xứ từ nơi nào.
Lại nói về thị trường Trung Đông. Đây có thể xem như là vùng đất kém ổn định về an ninh thứ hai sau châu Phi. Thị trường Trung Đông có gần 100% người theo đạo Hồi. Dân số ở đây đang phát triển, thu nhập đầu người thuộc vào loại cao nhất nhì trên thế giới. Tuy thường xuyên xẩy ra các vụ xung đột, song kinh tế, thương mại khu vực Trung Đông vẫn phát triển do các nước có chính sách phát triển kinh tế phù hợp, chủ yếu phụ thuộc giá dầu mỏ.
Chính vì có thu nhập cao từ dầu mỏ như vậy cùng với việc tình hình giá xăng dầu leo thang khiến cho các mẫu xe thể thao, SUV hạng sang tốn xăng “thất sủng” tại Mỹ và Châu Âu nhưng lại cực kỳ “đắt hàng” tại vùng Vịnh. Việc xe sang và tốn xăng ngày càng hút khách tại khu vực này không có gì khó hiểu. Tại
đây, người dân không những được chính phủ trợ giá nhiên liệu mà giá dầu tăng giúp cho mức thu nhập của người dân tăng theo. Vì vậy, việc giá dầu phá kỷ lục chỉ khiến lượng xe cao cấp như Rolls-Royce, Bentley cùng các loại xe ngốn xăng như Hummer xuất hiện hơn trong khu vực này. Đây cũng có thể xem như 1 xu hướng tiêu dùng tại khu vực này.
3.2 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của FORD :
Với chiến lược kinh doanh trên toàn cầu là chiến lược xuyên quốc gia mà nhóm nghiên cứu đã phân tích trên, thì chiến lược marketing quốc tế là một phần chức năng giúp thúc đẩy chiến lược xuyên quốc gia của công ty và phương thức cạnh tranh chung là khác biệt tập trung phải có sự liên hệ và mối gắn bó với nhau tốt nhít và phù hợp nhất.
Khi nói đến bất kỳ một chiếc lược nào mang tầm vóc quốc tế thì tất cả phải đề
cập đó là sự thích nghi hay không thích nghi với yếu tố địa phương và sức ép cạnh tranh.
Ford Motor với vị trí chịu sức ép cạnh tranh và sự thích nghi địa phương cao. Xu hướng tiêu dùng của người Mỹ về mặt hàng xe cộ là một yếu tố thông dụng, họ thay đổi xe như thay áo. Họ thích những gì to, đồ sộ, kềnh càng. Còn xu hướng tiêu dùng của Châu Âu thì lại khác. Họ là những người yêu chuộng nét
đẹp của sự nhỏ nhắn xinh xắn, nét đẹp của sự sang trọng lịch lãm, hay sự cá tính thông qua những chiếc xe thể thao, sự cá tính thông qua đẳng cấp mà họ có được khi sử dụng sản phẩm ấy. Còn đối với người Châu Á, họ cũng giống như người Châu Âu ở điểm yêu thích sự nhỏ nhắn, xinh xắn. tuy vậy ở họ, quan niệm ăn chắc mặc bền, chất lượng là yếu tố hàng đầu là điều đã ghi sâu trong tâm trí.
Điều này càng thể hiện rõ ở các quốc gia như Nhật Bản hay các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, Lào….
Mỗi vùng, mỗi quốc gia, mỗi nên văn hoá sẽ có sự khác nhau riêng vốn có do vị
trí địa lý tự nhiên, do tốc độ phát triển nền kinh tế, do nhận thức, quan niệm sống khác nhau. Tuy vậy, tổng quan toàn thể sẽ có những nét chung và tương
đồng. Cụ thể như thời gian lúc này đây khi mà môi trường là yếu tố hàng đầu
được quan tâm và nhất là sau giai đoạn của đại suy thoái vừa qua, toàn thế giới
đã có nét tương đồng chung dễ dàng nhận thấy. đó là mối quan tâm lớn về sức khoẻ của mẹ tự nhiên, đó là xu hướng tiêu dùng ngày càng tiết kiệm dần sao cho có lợi nhất. Người Mỹ ngay lúc này đây đã có sự thay đổi trong tiêu dùng, họ đã chuyển sang những sản phẩm mang tính tiết kiệm hơn, tuy đã được hỗ trợ rất nhiều từ chính phủ Mỹ nhưng họ chi tiêu vẫn rất dè dặt.
Dựa trên nét tương đồng và nét khác biệt và chiến lựơc cạnh tranh xuyên quốc gia của Ford. Tập đoàn Ford Motor đã chọn cho mình chiến lược marketing quốc tế vừa có nét chung và vừa có nét riêng tuỳ theo mỗi quốc gia, mỗi khu vực, sản phẩm mà Ford đặt chân, mang đến.
Chiến lược này của Ford một phần thể hiện qua những câu slogan mà hãng đã
đưa ra. Tuỳ vào khu vực, tuỳ vào nhãn hiệu sản phẩm thế nào mà những câu slogan này có sự thay đổi.
• Nhãn hiệu xe Ford
o Tại trang web chính nhãn hiệu Ford hay tại Mỹ, Canada các nước khu vực Châu Mỹ câu slogan là “drive one”
o Tại trang web của Ford Anh nói riêng, một số nước khu vực Châu Âu (Pháp, Đan Mạch, Đức, Ba Lan, Bồ Đào Nha … ) nói chung và một số nước tiên tiến khác thuộc Châu Á như Singapore, Hongkong câu slogan này đã được biến đổi thành “feel the difference”,
o Tại Ý: “feel+”
o Tại Thái Lan, Việt Nam, Philipines, khu vực Châu Á Thái Bình Dương: “make every day exciting”, “cho mỗi ngày thêm sôi động” o Tại Brasil: “viva o novo” (sống lâu với điều mới)
o Tại Chile “tienes que vivirlo” (phải sống) …
• Nhãn hiệu Volvo, câu slogan duy nhất được sử dụng là: “Volvo. For life”
• Nhãn hiệu Lincoln “reach higher”
• Nhãn hiệu Mercury “mở ra những cánh cửa mới”
Nhìn chung thì cái mà Ford muốn truyền tài đến khách hàng của mình đó là một sự khác biệt, một sự mới mẻ, một cảm giác thích thú chỉ có ở Ford. Nhưng cái cảm giác thích thú khác biệt ấy sẽ thay đổi tuỳ theo từng vùng, từng miền, khu vực và từng loại nhãn hiệu, loại sản phẩm mà khách hàng lựa chọn tại Ford