II. TÁC ĐỘNG CỦA M&A ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
4.Vụ sáp nhập giữa Mercedes-Benz và Chrysler
Trên đây đều là những ví dụ về các vụ mua lại và sáp nhập thành công, sau đây chúng tôi xin đưa ra một điển hình không thành công của hoạt động này.
Đã từ lâu Mercedes-Benz được đánh giá như một thương hiệu của sự đắt giá và đáng tin cậy. Tập đoàn này xuất hiện vào năm 1926 sau vụ sáp nhập giữa hai đối thủ cạnh tranh Đức Daimler-Motoren-Gesellschat (DMG) và Benz & Cie (Benz). Chúng tôi xin không đề cập đến sự thành công của vụ sáp nhập này mà sẽ chú trọng phân tích vào vụ sáp nhập sau đây của Mercedes-Benz và Chrysler.
Cho đến những năm đầu thâp kỉ 90, Mercedes chỉ sản xuất những xe hơi hạng sang dành cho giới thượng lưu và không cung cấp sản phẩm của mình cho bất kì phân đoạn nào khác của thị trường. Mercedes-Benz đã thành công với chiến lược đó và trở thành một trong những nhà sản xuất xe hơi sang trọng hàng đầu thế giới. Tuy nhiên gần đây nó đã trải qua những ngày thực sự khó khăn. Giữa những năm 1990 của thế kỉ 20, ở châu Âu xảy ra một cuộc suy thoái kinh tế. Trong hoàn cảnh đó, DaimlerBenz công ty sản xuất xe hơi hạng sang hàng đầu thế giới quyết định chuyển đổi chiến lược từ chỗ chỉ sản xuất xe hạng sang dành cho giới thượng lưu mở rộng ra sản xuất các dòng xe hạng nhỏ và hạng trung dành cho các phân đoạn thị trường khác. Năm 1997, Mercedes-Benz thành lập một cơ sở sản xuất ở Mỹ do nhận ra tiềm năng của những chiếc xe ôtô thể thao tiện ích (SUV) ở thị trường này. Năm 1998, Mercedes-Benz sáp nhập với tập đoàn Chrysler của USA – một nhà sản xuất xe hơi hạng trung của Mỹ
cho ra đời tập đoàn Daimler-Chrysler. Sau khi Schrempp tiến hành “gán ghép” Daimler và Chrysler, với tham vọng trở thành một đại gia ôtô hàng đầu thế giới, câu hỏi mà những người thuộc phái hoài nghi đặt ra từ đầu vẫn còn nóng hổi: Cuộc hôn phối này sẽ đi về đâu? Giám đốc điều hành công ty Schrempp mơ ước sự kết hợp giữa chất lượng (Mercedes) và sự phổ thông (Chrysler) sẽ bổ sung những ưu khuyết cho nhau, sự hợp tác hỗ trợ sẽ nhanh chóng mang lại lợi ích. Nhưng tiếc thay chẳng có gì diễn ra như đã định cả. Trong vòng 7năm sau vụ sáp nhập tính đến năm 2005, Daimler-Chrysler đã nếm trải những bước thăng trầm ít ai có thể ngờ. Hàng loạt vấn đề nảy sinh, chất lượng giảm sút, thua lỗ trong kinh doanh xe hạng nhỏ, chi phí sản xuất cao. Tất cả đẩy Mercedes từ chỗ là biểu tượng toàn cầu về chất lượng và thuộc số những nhà sản xuất xe hơi làm ăn phát đạt nhất, rơi vào tình trạng thua lỗ triền miên. Riêng nửa đầu năm 2005, Mercedes đã thua lỗ 1,1 tỷ USD. Chrysler đã ngốn hàng tỷ đầu tư và làm ban quản trị đau đầu trong nhiều năm. Công ty con Chrysler liên tục thua lỗ, phải dựa vào công ty mẹ. Năm 2000, Chrysler rơi vào khủng hoảng trầm trọng và làm thiệt hại 4,7 tỷ USD chỉ riêng một năm sau đó. Hiện nay Chrysler đang có nguy cơ bị tách khỏi Mercedes khi Dieter Zestch đảm nhiệm vị trí lãnh đạo của Mercedes Car Group. Thêm nữa ta không thể không nhắc tới sự thất bại của phân nhánh xe cao cấp Mercedes. Daimler đã phải chắt bóp chi phí trong việc sản xuất dòng xe này. Mercedes đòi hỏi mức giá thấp hơn từ phía các nhà cung cấp và đổi lại buộc phải giảm bớt các yêu cầu về chất lượng.Chất lượng sút giảm đã giáng đòn mạnh vào uy tín của Mercedes ở cả hai thị trường châu Âu và châu Mỹ, những nơi lần lượt chiếm 76% & 21% số xe tiêu thụ của công ty. Thị phần của Mercedes ở châu Âu do vậy đã giảm xuống còn 4,2 % trong nửa đầu năm 2005, so với con số 4,5% cùng giai đoạn năm 2004. Trong giai đoạn 1995-2000, đóng góp vào tổng doanh số của 2 dòng xe cao cấp S-class & E-class giảm xuống còn 32% so với 71% giai đoạn 1990-1995. Cuối cùng ta phải kể đến những đánh giá của giới kinh doanh, nhà băng, các chuyên gia về công ty Daimler sau sự vụ sáp nhập này? Những giới này đang mất dần lòng tin ở Daimler. Trong nhiều năm, công ty này được sự hậu thuẫn hùng hậu từ cổ đông lớn nhất Deutsch Bank. Nhưng vào ngày 28/07/2005 nhà băng đứng đầu nước Đức này đã bán bớt cổ phần trong DaimlerChrysler, giảm từ 10,4% xuống còn 6,9% cảnh báo sẽ bán nốt số cổ phần còn lại cho cổ đông khác nhằm gây sức ép. Ở Đức, các nhà băng & giới kinh doanh chứng khoán đã tính chuyện mua lại
bỏ tham vọng duy trì sự kết hợp giữa Daimler & Chrysler. Những người phản đối vụ sáp nhập cho rằng việc Mercedes “ly hôn” Chrysler sẽ kích thích các nhà đầu tư bởi một mình Mercedes sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn và do đó tăng uy tín giá trên thị trường. “Lựa chọn khôn ngoan nhất của Zestch là tách Mercedes khỏi Chrysler”, chuyên gia phân tích thị trường Stephen Cheetham của Sanford C. Bernstein, London, khẳng định. Theo ông, tổng giá trị DaimlerChrysler lúc đó sẽ vào khoảng 72-96 tỷ USD, gần gấp đôi con số 51,5 tỷ USD vào năm 2005.rõ ràng là sự kết hợp giữa đẳng cấp và phổ thông đã vấp phải nhiều khó khăn hơn bất cứ ai có thể hình dung. Nếu như trước đây Daimler & Benz là hai đối thủ cạnh tranh cùng tập trung vào một dòng sản phẩm xe cao cấp, đã sáp nhập với nhau trở thành một DaimlerBenz thành công & danh tiếng thì sự sáp nhập của DaimlerBenz với Chrysler – hai công ty có hai dòng sản phẩm không thống nhất tỏ ra thiếu hiệu quả. Sự phối hợp giữa hai công ty ít tương đồng về sản phẩm sẽ thật khó khăn. Tuy đã học tập đối thủ, Chrysler & Mercedes đang sử dụng chung thiết kế & linh kiện cho nhiều mẫu xe, cả hai lại không có được sự hợp tác như giữa các bộ phận khác nhau của Nissan hay Toyota nhằm tiết kiệm chi phí. Giữa Chrysler & Mercedes sự tương hỗ chỉ dừng lại ở các phụ tùng đơn giản. Nếu như DaimlerBenz không chuyển đổi chiến lược, vẫn giữ nguyên chiến lược ổn định, chỉ tập trung vào phân đoạn thị trường dành cho tầng lớp thượng lưu và không sáp nhập với Chrysler thì kết quả sẽ như thế nào? Ban đầu, Mercedes dường như chiếm vị trí cao nhất trong phân đoạn thị trường của mình về tuổi đời, danh tiếng cũng như chất lượng của hãng mình. Trong một phân đoạn có ít đối thủ cạnh tranh cũng như đối thủ mới gia nhập ngành như vậy, sự cạnh tranh cũng ít khốc liệt hơn so với phân khúc hạng trung là võ đài có đông đối thủ tham gia nhất. Nếu như Mercedes vẫn tiếp tục phát huy chiến lược, sở trường của mình là chỉ sản xuất xe hơi chất lượng cao không dàn trải phạm vi hoạt động tôi tin đối thủ đồng hương có quy mô nhỏ hơn BMW không thể lấn sân và qua mặt Mercedes được. Trong khi đó phân khúc hạng trung vốn đã là sở trường của người Nhật, DaimlerChrysler khó lòng vượt qua. Thêm nữa chu kì kinh tế trong đó có sự suy thoái là tất yếu và chỉ xảy ra trong một thời đoạn nhất định, sự sụt giảm doanh số trong dòng xe hạng sang của hãng khi chưa tiến hành chuyển đổi chiến lược cũng chỉ là tạm thời. Nền kinh tế châu Âu và thế giới chắc chắn sẽ phục hồi.& phát triển để rồi doanh số bán của công ty sẽ được cải thiện. Phải chăng các nhà hoạch định chiến lược công ty đã có phần vội vàng khi chuyển đổi chiến lược, đánh mất chiến lươc mục tiêu của công được xây dựng
và khẳng định trong một thời gian dài? Có vội vàng không khi DaimlerBenz mở rộng lĩnh vực hoạt động sang phân khúc hạng trung, sáp nhập với Chrysler, để rồi bắt đầu từ năm 1998, từng đoàn các nhà quản lý lũ lượt kéo đến Auburn Hill (trụ sở của Chrysler) và nhanh chóng phát hiện ra Chrysler (vốn có một lịch sử đầy thăng trầm) đang ở trong tình trạng tồi tệ hơn dự kiến?
Ta có thể thấy rằng vụ sáp nhập giữa DaimlerBenz và Chrysler đã tỏ ra không thành công nếu không nói là thất bại. Và chúng ta nên nhìn vào ví dụ này để rút ra kinh nghiệm cho hoat động M&A.
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỚI HOẠT ĐỘNG MUA LẠI&SÁP NHẬP TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ CỦA NỀN