II. Những kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lợc kinh doanh của Công ty Du
3. Kiến Nghị về các quyết định chiến lợc của khách sạn
Chiến lợc kinh doanh của khách sạn tập trung chủ yếu vào yếu tố sản phẩm và thị trờng. Nó bao gồm chiến lợc tăng trởng tập trung chiến lợc chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lợc cạnh tranh. Chiến lợc kinh doanh của khách sạn là khá đúng đắn nhng muốn đạt đợc kết quả tốt hơn thì cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chiến l- ợc bộ phận và các kế hoạch Marketing. Thế nhng khách sạn lại cha chú trọng đến việc xây dựng các chiến lợc bộ phận. Vì vậy tôi xin đa ra một số đề xuất về các chiến lợc bộ phận hỗ trợ chiến lợc kinh doanh của khách sạn. Nhng mặc dù khách sạn Tây Hồ đã có nhiều cố gắng nhng thực sự các món ăn không phong phú, cha đáp ứng đợc nhu cầu của khách, thực đơn nhà hàng cha có sức hấp dẫn. Tuy rằng nghiệp vụ kinh doanh ăn uống không phải là nghiệp vụ chính trong khách sạn nhng khách sạn cần quan tâm hơn nữa đến nghiệp vụ này.
Ngoài yếu tố cơ sở vật chất,khách hàng, chất lợng sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc nhiều vào đội ngũ lao động. Đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng,bởi vì chỉ cần một sai sót nhỏ của nhân viên này cũng có thể làm hỏng cả quá trình dịch vụ. Song đội ngũ nhân viên trong khách sạn ngày nay đang mất cân đối, số nhân viên cao tuổi chiếm tỷ lệ khá cao và họ là những ngời có nhiều kinh nghiệm nhng lại thiếu nhiệt tình công tác. Vì vậy trong những năm tới khách sạn phải có kế hoạch trẻ hoá đội ngũ lao động bằng cách:
+ Cho một số nhân viên có độ tuổi ngoài 45 có thể nghỉ hu thông qua một số chính sách u đãi, quan tâm đặc biệt của nhà nớc và khách sạn.
+ Chuyển một số nhân viên trực tiếp phục vụ ăn uống đã có tuổi sang các bộ phận khác nh : Bảo vệ, dịch vụ giặt là, trông xe...
Ngoài ra khách sạn cần phải chú ý bổ sung thêm một số dịch vụ mới. Chẳng hạn việc khách sạn tặng hoa ,quà cho khách nhân ngày sinh nhật của khách hay khi khách đặt chân đến khách sạn cũng nh khách rời khỏi khách sạn. Hay việc tăng c- ờng các trò chơi giải trí : Dancing, karaoke, thể thao, tenits, bể bơi...
Việc đổi mới sản phẩm là quá trình tất yếucủa mỗi doanh nghiệp kinh doanh. Để bán đợc nhiều sản phẩm trên thị trờng doanh nghiệp phải luôn đổi mới nó theo nhu cầu thị trờng.
Chiến lợc và chính sách giá:
Chính sách giá quyết định mức giá của doanh nghiệp với sản phẩm của mình. Việc quy định mức giá bán ảnh hởng to lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì:
•Giá cả có ảnh hởng đến khối lợng tiêu thụ. Giá bán là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua và lựa chọn khách hàng .
•Giá cả tác động trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong chiến lợc kinh doanh của khách sạn giá cả của sản phẩm dịch dịch vụ đợc coi là yếu tố quyết định mức độ của tính hấp dẫn sản phẩm.
Tuy nhiên từ trớc đến nay, khách sạn không đi theo con đờng cạnh tranh về giá cả, giá bán sản phẩm của khách sạn đợc xây dựng theo phơng pháp định giá cạnh tranh nghĩa là định giá với giá thị trờng hoặc cao hơn một chút. Phơng pháp này nhiều khi đem lại cho khách sạn lợi nhuận không đáng kể, nếu giá thành của sản phẩm dịch vụ quá cao do các dịch vụ cấu thành nên sản phẩm của khách sạn cung cấp đều có chất lợng và chi phí cao. Nếu định giá cao hơn giá thị trờng quá nhiều sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trờng.
Để có đợc lợi thế về giá, khách sạn phải xây dựng chiến lợc và chính sách giá linh hoạt. Khách sạn có thể tham khảo các chiến lợc về chính sách giá sau:
Đối với việc bán nâng giá, khách sạn nên đào tạo nhân viên lễ tân phơng pháp bán phòng upselling. Phơng pháp này là cách nhân viên đặt phòng thuyết phục khách thuê loại phòng có mức giá trung bình hay giá cao thay vì để khách tự lựa chọn nhằm tăng đợc giá bán bình quân và lợi nhuận. Phơng pháp này là cách thuyết phục không gây áp lực cho khách, khách cảm thấy họ đợc tự quyết định và lựa chọn. Các phơng pháp bán phòng upselling nh sau:
* Phơng pháp middle - choice: Phơng pháp này đợc sử dụng cho khách đoàn. Nhân viên giới thiệu 2 hoặc 3 loại phòng cụ thể với các mức giá cho khách lựa chọn và kèm theo sự mô tả đặc điểm của từng loại phòng. Khách sẽ tự lựa chọn mức giá trung bình.
* Phơng pháp top - down: Đợc áp dụng đối với khách có khả năng chi trả cao, thờng là khách kinh doanh hoặc khách cha ở khách sạn lần nào. Nhân viên giới thiệu từ loại phòng có giá cao nhất trở xuống cho đến khi khách đa ra quyết định lựa chọn. Khi giới thiệu, nhân viên phải mô tả tất cả u điểm của phòng nh sự thuận tiện, trang thiết bị.
* Phơng pháp bottom - up: Giới thiệu từ loại phòng với mức giá yêu cầu lên mức giá cao hơn. áp dụng với khách hàng đã đặt phòng trớc. Ví dụ nhân viên gợi ý: “ Chỉ thêm 10 USD phòng của quý khách đã có cảnh nhìn ra hồ”.
Phơng pháp bán upselling cũng nên đợc áp dụng cho cả các sản phẩm dịch vụ khác nh ăn uống, dịch vụ bổ sung.
+ Đối với việc giảm giá: Trong một số tình huống khách sạn có thể chọn cách tính giá thấp hơn giá cơ bản để thu hút khách hàng.
* Giảm giá vào mùa vắng khách: Khách sạn cần lập một kế hoạch định giá sản phẩm dịch vụ theo từng quý trong năm, để biết tuỳ từng thời điểm nào mà có thể giảm giá cho những đối tợng khách nào.
Đối với quý I (tháng 1 đến tháng 4): Vào những tháng này có hai dịp lễ tết là tết dơng lịch và tết nguyên đán, khách du lịch nội địa đến khách sạn giảm do họ nghỉ tết ở nhà. Khách sạn nên có chính sách giảm giá cho khách nội địa. Tuy nhiên đây là những tháng tập trung nhiều lễ hội, khách ngoại quốc đến Việt Nam nhiều, khách Trung Quốc (khách hàng mục tiêu của khách sạn) cũng sang Việt Nam để tìm hiểu về văn hoá lễ hội của Việt Nam, khách sạn nên có giá trọn gói bao gồm nghỉ ngơi tại khách sạn và đa khách đi tham quan một số nơi tổ chức lễ hội nh Hội Lim ở Bắc Ninh, hội Chùa Hơng v.v... Đặc biệt trong dịp này, khách sạn nên tặng quà cho khách lu trú tại khách sạn nh tặng lịch, tặng bu thiếp có ghi lời chúc mừng năm mới, hay tặng họ một bộ ấm chén Bát Tràng...
Đối với quý II (tháng 5 đến tháng 9): Lợng khách đến ở khách sạn giảm do thời tiết Hà Nội vào thời gian này rất nóng, du khách tập trung đi du lịch biển là chủ yếu, khách sạn nên có chính sách giảm giá phòng cho khách. Đối với các dịch vụ bổ sung nh bơi, tennis nhu cầu của khách lại tăng, do vậy khách sạn nên giữ nguyên mức giá.
Quý III (tháng 10 đến tháng 12): Đây là thời điểm khách sạn có thể tăng doanh thu về ăn uống và lu trú vì các cơ quan nhà nớc thờng tổ chức tổng kết cuối
năm nên khách công vụ nội địa sẽ tới khách sạn nhiều. Khách sạn nên giảm giá dịch vụ karaoke để thu hút khách. Mặt khác, thời điểm này cũng vào mùa cới, để cạnh tranh với các khách sạn khác, khách sạn nên giảm giá cho khách hàng đặt từ 30 mâm trở lên, tặng một đêm phòng Deluxe miễn phí và phòng đợc trang trí theo yêu cầu của khách, tặng một bánh kem lớn có lời chúc đám cới.
* Giảm giá theo ngày trong tuần: Nếu là khách kinh doanh giảm giá ngày cuối tuần. Khách du lịch giảm giá ngày đầu tuần do nhu cầu của khách thờng đi nghỉ vào ngày cuối tuần, ít đi nghỉ vào đầu tuần.
* Giá cho đoàn, giá đặc biệt và giá khuyến mại, khách sạn cũng đã áp dụng, tuy nhiên khách sạn nên tặng họ vé bơi vào dịp hè hay một giờ karaoke miễn phí vào các mùa khác trong năm.
Chiến lợc và chính sách phân phối:
Trong ngành kinh doanh du lịch, khách sạn, lợng sản phẩm, dịch vụ bán ra phụ thuộc rất nhiều vào các nhà bán hàng trung gian nh các đại lý lữ hành, các đại diện của các doanh nghiệp... Vì thế việc tăng cờng mở rộng mối quan hệ với đối tác cũng nh các kênh phân phối là việc làm cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp.
- Khách sạn Tây Hồ nên chú trọng đến kênh phân phối trực tiếp bằng cách đi đến các bộ, ngành, các doanh nghiệp để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của khách sạn.
- Nên có quan hệ tốt với các khách sạn khác ở cùng khu vực để họ giới thiệu khách sang khách sạn Tây Hồ khi các phòng của họ không còn trống hay không đáp ứng đợc yêu cầu của khách.
- Liên kết với các tổ chức, các cơ quan có trách nhiệm đón tiếp các đoàn thể thao văn hoá đến Hà Nội biểu diễn thi đấu...
- Tích cực ký kết hợp đồng phục vụ khách với các Công ty du lịch lữ hành ở phía Nam nh Hoà Bình Tourist, du lịch Bến Thành, Hơng Giang... và các hãng lữ hành Trung Quốc...
- Khách sạn cần ký hợp đồng cung cấp khách với các hãng taxi ở sân bay Nội Bài, ký kết hợp đồng với các hãng hàng không trong nớc và quốc tế.
Tuy nhiên khách sạn cần đa ra tỷ lệ hoa hồng hợp lý nh trích từ 10% đến 15% hoa hồng, thậm chí cao hơn cho những đối tác giới thiệu khách.
Chiến lợc và chính sách quảng cáo:
Hoạt động quảng cáo của khách sạn Tây Hồ chỉ diễn ra trong phạm vi nhỏ, ch- a đủ sức gây ấn tợng trên thị trờng. Để công tác quảng cáo đạt hiệu qủa cao, khách sạn cần thực hiện những công việc sau:
- Khách sạn cần lên kế hoạch chi tiết cho những đợt quảng cáo, xúc tiến theo một số yếu tố sau:
+ Thời gian: Cần định trớc thời điểm tiến hành các chơng trình quảng cáo. + Phơng tiện quảng cáo: Khách sạn cần lựa chọn những phơng tiện quảng cáo phù hợp với quy mô và tiềm lực của mình.
+ Ngân sách cho quảng cáo: Hàng năm khách sạn nên trích khoảng 6% tổng lợi nhuận cho hoạt động quảng cáo . Theo cách này, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà khách sạn có thể đảm nhiệm đợc, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí quảng cáo gắn liền với sự tăng giảm lợi nhuận của khách sạn trong chu kỳ kinh doanh.
- Nội dung quảng cáo: Phải nêu lên đợc lợi ích của khách hàng, phải thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, tạo ra những nhận thức về sản phẩm. Xây dựng hình ảnh khách sạn trong tâm trí khách hàng, tạo ra sự lu tâm. Biến những lu tâm của khách hàng thành mong muốn đợc tham gia sản phẩm, dịch vụ một lần rồi sau đó nhiều lần. Tạo ra sự hành động từ phía khách hàng (công thức AIDA). Nên đa giá vào nội dung quảng cáo vì giá của khách sạn tơng đối rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên nội dung quảng cáo cần phải trung thực, nếu khách sạn quảng cáo những tiện nghi và dịch vụ nào đó thì khi khách yêu cầu khách sạn phải đáp ứng đầy đủ.
- Sau mỗi một chơng trình quảng cáo, khách sạn nên đánh giá hiệu quả, u điểm và nhợc điểm để rút kinh nghiệm cho những quảng cáo sau, lựa chọn đợc ph- ơng tiện quảng cáo thích hợp hơn. Đồng thời cũng nên thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng đối với mỗi phơng tiện quảng cáo.
- Quan sát, nhận xét đánh giá các hoạt động xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh, tự rút ra bài học kinh nghiệm cho mình.
- Ngoài ra khách sạn cần tuân thủ những quy định của luật pháp về quảng cáo nh quảng cáo biển hiệu phải có phần chữ Việt Nam, chữ nớc ngoài không đợc lớn hơn hai lần hoặc đặt trên phần chữ Việt Nam.
Khách sạn cần tiến hành đổi mới hoạt động xúc tiến quảng bá. Cụ thể nh sau: - Đối với quảng cáo ngoài trời: Đặt panô quảng cáo khách sạn tại sân bay. Quảng cáo trên panô cần lựa chọn loại chữ to, in đậm, dễ đọc, nội dung lời quảng cáo đơn giản, ngắn gọn. Nên chọn nền panô là nền trắng, chữ viết màu xanh và lắp hệ thống đèn chiếu sáng để nổi bật vào buổi tối. Ví dụ khách sạn cần quảng cáo với nội dung nh sau:
Hình ảnh minh họa không nhất thiết phải là hình ảnh khách sạn mà có thể là hình ảnh một con thuyền đang lớt trên hồ, cánh buồm hớng lên bầu trời sao và trên
bầu trời này có dòng chữ “Khách sạn Tây Hồ - con thuyền đa bạn cập bến thành công”- đây cũng chính là lời định vị của khách sạn, lời định vị này nhằm mục đích tạo ra một dấu ấn đặc biệt trong suy nghĩ của khách hàng, giúp khách hàng phân biệt đợc khách sạn Tây Hồ với khách sạn của đối thủ cạnh tranh. Phía bên dới là địa chỉ, số điện thoại, e - mail hoặc fax của khách sạn. Quảng cáo trên panô nâng cao nhận thức và nhận dạng tên hiệu của khách sạn, thu hút khách du lịch ngẫu hứng. Tuy nhiên, khách sạn cũng nên cử nhân viên theo dõi tấm panô, nếu hỏng phải kịp thời sửa ngay.
- Tờ rơi: Khách sạn nên in thêm tờ rơi bằng tiếng Anh (mới chỉ có tờ rơi tiếng Trung và tiếng Việt), nên chọn một hình ảnh đặc trng nhất của khách sạn bổ sung vào tờ rơi, có thể lấy hình ảnh và lời định vị nh trên. Phía dới liệt kê các dịch vụ có trong khách sạn và nên có cả giá các loại dịch vụ, sản phẩm. Tờ rơi cần đợc in trên giấy đẹp.
- Tập gấp: Mặt ngoài của tập gấp cũng in hình ảnh và lời định vị, các mặt sau là hình ảnh và liệt kê các sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Tuy nhiên, khách sạn cần tính toán in thêm số lợng tập gấp đủ với nhu cầu khách lấy tập gấp vì khách sạn luôn bị thiếu tập gấp. Tập gấp cũng phải đợc in bằng cả tiếng Việt.
- Quảng cáo in qua tạp chí Du lịch, tạp chí The Guide, Heritage. Đây là các tạp chí có uy tín và đặc biệt tạp chí The Guide và Heritage có một số lợng lớn độc giả nớc ngoài. Khách sạn nên quảng cáo với mức độ thờng xuyên hơn vì theo kết quả điều tra cho thấy sự liên tục của quảng cáo rất quan trọng, sau 12 lần quảng cáo số lợng ngời đọc lên tới 95%. Quảng cáo trên tạp chí nên quảng cáo ở mặt ngoài bìa sau vì nó chiếm u thế 65% ngời đọc hơn bên trong. Quảng cáo đứng hơn là quảng cáo ngang và nội dung ngắn là tốt. Bài quảng cáo gồm 3 phần: Nhan đề ngắn gọn, súc tích, khêu gợi trí tò mò nh “Tại Hồ Tây, chiếc thuyền nào sẽ đa bạn tới thành công?” Hình ảnh minh họa nên chiếm 50% kích cỡ bài quảng cáo. Nội dung nêu lên những lợi ích của khách hàng khi tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ của khách sạn.
- Quảng cáo qua th trực tiếp: Khách sạn nên gửi th trực tiếp đến những khách hàng quan trọng và có thể họ sẽ là những khách hàng tiềm năng của khách sạn, thông tin về những khách hàng này có thể lấy từ các nguồn thông tin thứ cấp nh trên báo, tạp chí... Khách sạn có thể gửi th qua đờng bu điện và gửi kèm một món quà nhỏ cho họ hoặc gửi th qua e-mail thì nên kèm theo bu thiếp có nhạc chúc mừng khách hàng, tạo niềm vui nhỏ cho khách. Để mở rộng khách hàng của mình, khách sạn có thể thiết kế một bức th mẫu.