gồm các nội dung chủ yếu sau đây phải đợc xác định :
- Các loại thị trờng hiện tại và thị trờng tơng lai (cả về quy mô, đặc điểm, tính chất v.v...) thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
- Xác định thị trờng nào là có triển vọng đối với doanh nghiệp.
- Các nhân tố của môi trờng kinh doanh ảnh hởng đến chiến lợc thị trờng (nh đã trình bầy ở trên.)
- Dự kiến các kênh phân phối và phơng thức tiêu thụ sản phẩm.
4. Phân đoạn thị trờng và định vị sản phẩm trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm : thụ sản phẩm :
Cũng nh các chiến lợc phát triển sản xuất kinh doanh, chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm không thể có cơ hội thành công nếu nh công tác nghiên cứu thị trờng không đợc chú ý. Trong tất cả các vấn để về hoạt động Marketing ảnh hởng đến công tác xác định và thực thi chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm thì hai biến số quan trọng nhất là việc phân đoạn thị trờng và định vị sản phẩm trên thị trờng, nh Ralph Biggadike khẳng định rằng phân đoạn thị trờng và định vị sản phẩm đợc xem là các kỹ thuật quan trọng nhất trong quá trình quản lý chiến lợc và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.
4.1. Phân đoạn thị trờng :
Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trờng thành các
nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng”. Việc phân
đoạn thị trờng có ý nghĩa quan trọng đối với công tác chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm bởi 3 lý do sau đây :
Thứ nhất : Các chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đa
dạng hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới. Do vậy để thực hiện thành công đòi hỏi phải có các phơng pháp phân đoạn thị trờng mới và chi tiết hơn thì mới hiểu đợc cặn kẽ nhu cầu của từng loại khách hàng và ngời tiêu dùng.
Thứ hai : Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng rãi và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị tr- ờng có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn nhờ vào việc tối đa hoá lợi nhuận / đơn vị sản phẩm và doanh nghiệp số bán hàng trên một phân đoạn thị trờng.
Thứ ba : Các quyết định đợc đa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trờng là
các quyết định có ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing- Mix : sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếc trơng nh bảng sau đây :
Sản phẩm Phân phối Giá cả Khuyếch trơng
Chất lợng Các kênh phân phối Mức giá Quảng cáo Kiểu dáng Quy mô phân phối Giảm giá và chiết khấu Hỗ trợ Nhãn hiệu Các điểm bán lẻ Điều kiện thanh toán Triển lãm Bao gói Khu vực bán hàng v.v... v.v... Mặt hàng Vận chuyển
Bảo hành v.v... v.v...
* Phân đoạn thị trờng theo tâm lý tiêu dùng : giai cấp xã hội, lối sống, cá tính v.v...
* Phân đoạn thị trờng theo cách c xử : dịp sử dụng hàng hoá, mong muốn lợi ích, mức độ sử dụng, tính thuỷ chung, thái độ với sản phẩm v.v...
Việc phân đoạn thị trờng tiềm năng đòi hỏi phải xác định đợc các đặc điểm và nhu cầu của ngời tiêu dùng, phân tích tính tơng tự và tính khác biệt của từng nhóm khách hàng trên từng phân đoạn. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể có 3 cách ứng xử sau đây :
- Chỉ sản xuất một loại sản phẩm đáp ứng mọi phân đoạn của thị trờng, thông thờng là loại sản phẩm có ít sự khác biệt (ví dụ nh bột mỳ, đờng v.v...) hoặc là sản phẩm mới duy nhất.
- Đa ra thị trờng một loại sản phẩm đặc thù cho mỗi phân đoạn thị trờng. - Chỉ đáp ứng nhu cầu của một số phân đoạn thị trờng nhất định.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu. Sự phù hợp này là hóc búa nhất trong các dịch vụ giành cho khách hàng. Phân đoạn thị trờng thờng cho thấy rằng những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị trờng thờng là các mẫu nhỏ có thể đoán trớc và có thể điều khiển đợc. Cung phù hợp với cầu sẽ cho phép các doanh nghiệp sản xuất với quy mô mong muốn, hoặc có thể bố trí sản xuất mà không cần làm thêm ca, thêm giờ. Cung phù hợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ làm cho việc phục vụ khách hàng đợc tốt hơn.
4.2. Định vị sản phẩm trên thị trờng:
Sau khi đã phân đoạn thị trờng để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạn thị trờng khác nhau nhất định nào đó, bớc tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn. Đó là điều cốt lõi để thành công.
Định vị sản phẩm đợc sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này. Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định đợc sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trờng nào, hoặc tìm kiếm các phân đoạn thị trờng còn trống cha đợc phục vụ.
Việc định vị sản phẩm trên thị trờng đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị to lớn để sao cho trong tâm trí của ngời tiêu dùng và khách hàng lu giữ và mong muốn có đợc sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của họ v.v...
Tóm lại, chiến lợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên cơ sở ngiên cứu, phân tích, đánh giá thị trờng với các kỹ thuật là phân đoạn thị tr- ờng và định vị sản phẩm phải trả lời đợc các câu hỏi chủ yếu sau:
1 - Quy mô của thị trờng hiện tại về : - Số lợng sản phẩm, doanh số bán.
- Số lợng khách hàng, loại khách hàng, phạm vị khách hàng. - Nhu cầu về sản phẩm, nhất là về chất lợng và mẫu mã. 2 - Sức mua của thị trờng hiện tại là thế nào ?
3 - Những doanh nghiệp nào là có phần thị trờng là lớn nhất. 4 - Những tiêu chuẩn kỹ thuật nào của sản phẩm là thông dụng ? 5 - Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
6 - Tiến hành phân phối sản phẩm một cách bình thờng thế nào ? 7 - Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu
8 - Các phơng thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng thích hợp. 9 - Các nhu cầu tối đa và tối thiểu
10 - Những xu hớng của thị trờng tiêu thụ trong tơng lai.
11 - Sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng dễ dàng đợc chấp nhận hơn không ?
12 - Những phản ứng tiêu cực của thị trờng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
13 - Những công việc gì đang đợc tiến hành để duy trì và mở rộng thị trờng.