Nồi nấu chân không
3.3.3. Hoàn thiện quảng cáo kênh phân phối:
3.3.3.1. Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh:
Việc thiết lập mối qaun hệ tốt giữa các thành viên kênh là một công việc rất cần đòi hỏi nhiều công sức bỏ ra. Mặc dù Công ty sử dụng kênh dài với nhiều thành viên kênh nên có tính chất là mối liên hệ giữa các thành viên kênh sẽ không đợc chặt chẽ. Nhng do điều kiện cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt nên Công ty cũng phải tìm cách tăng độ liên kết giữa các thành viên kênh để đảm bảo kênh hoạt động tốt nhất. Để làm đựoc việc này Công ty cần tiến hành dần dần nhằm tạo lập tốt mối liên hệ ở phía sau kênh. Công ty cũng cần tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm để gặp mặt các đại lý nhằm khuyến khích, tạo dựng mối liên hệ tốt giữa Công ty và các đại lý, Công ty cần có chủ trơng khuyến khích xuất nhập khẩuây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa lực lợng bán của Công ty với các đại lý mà ngời đó phụ trách bằng cách tăng cờng việc tiếp xúc, gặp mặt giữa họ.
3.3.3.2. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy kênh:
* Dòng thông tin:
Công ty cần chú trọng đến việc xác định dõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên của kênh, những thông tin này không chỉ là những thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày nh sản lợng, doanh số bán mà còn là những… thông tin dài hạn về thị trờng mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh nh; Cãcu hớng của thị trờng biến đổi nh thế nào, sự a thích đặc biệt của ngời tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu hàng hoá, sự biến động của giá cả hàng hoá trên thị trờng và phản ứng của ngời tiêu dùng đói với giá cả của sản phẩm của Công ty, phản ứng của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm mới và giá cả sản phẩm mới, thị phần của đối thủ cạnh tranh, giá cả hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, giá cả hàng hoá cảu đối thủ cạnh tranh, các biện pháp cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh…
* Dòng phân phố vật chất:
Hiện nay, Công ty lựa chọn đại lý cha chú trọng đến công tác tồn kho nên các đại lý thờng lấy hàng từng ít một để khỏi phải lu kho trừ những thời điểm hàng tiêu thụ nh dịp tết. Vì vậy hàng chủ yếu là chủ yếu để trong kho của Công ty. Điều này sẽ không có lợi cho Công ty vì Công ty cần tiến hành lựa chọn đại lý sao cho họ có khả năng dự trữ sản phẩm của Công ty với một số lợng nhất định tuỳ thuộc vào quy mô của họ để giảm ghánh nặng tồn kho bảo quản cho Công ty đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trờng.
Hiện nay, Công ty thực hiện giao hàng tận nơi cho các đại lý. Tuy nhiên, nhiều khi số đầu xe của Công ty không đủ để giao hàng cho các đại lý nhất là khi vào mùa tiêu thụ, hơn thế nữa việc vận chuyển bằng xe tải lớn vào những giờ cao điểm lại bị cấm lại trong nội thành. Vì vậy, Công ty cần tạo dựng mốiliên hệ với một số Công ty vận tải đảm bảo có xe khi nhu cầu cao, đồng thời Công ty có thể khuyến khích các đại lý, các nàh bán buôn lớn tự liên hệ xe để vận chuyển hàng về xe của mình.
* Dòng xúc tiến:
Hiện nay, Công ty cha có hoạt động xúc tiến qua kênh, tứclà cha có sự kết hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh mà chủ yếu là của Công ty đối với các thành viên trong kênh. Công ty cần phối hợp quảng cáo với các trung gian nh chia sẻ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí quảng cáo khuyến mại cho các đại lý… có nhu cầu.
3.3.3.3. Hoàn thiện công tác khuyến khích động viên các thành viên kênh:
Việc khuyến khích động viên các thành viên kênh cũng rất quan trọng bởi nó sẽ ảnh hởng đến sự hợp tác giữa Công ty và các thành viên. Để thực hiện công tác này cho thật tốt Công ty cần phải:
- Thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ với các thành viên kênh. Làm tốt điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng vì rằng sẽ tạo sự tin tởng từ các thành viên đối với Công ty.
- Thực hiện đa dạng hoá các hình thức khen thởng: ngoài hình thứckhen th- ởng mà Công ty đang sử dụng, Công ty cần nghiên cứu các khoản thởng về việc thực hiện tốt các quy định mà Công ty đặt ra nh: bán đúng giá quy định, bảo quản hàng tốt, cung cấp nhiều thông tin có giá trị…
- Thờng xuyên quan tâm, động viên các nàh quản lý giỏi của các thành viên .
- Định kỳ Công ty nên có các khoá đào tạo về kỹ năng quản lý cho những bộ phận quan trọng trong kênh.
- Công ty cần có những hỗ trợ tài chính, vật chất cho các đại lý đã có thành tích đóng góp trong việc tiêu thụ sản phẩm cảu công ty..
- Vì vậy Công ty cần tiến hành tìm hiểu về những nhu cầu thực sự của các thành viên kênh để từ đó đa ra các hoạt động hỗ trợ và mức hỗ trợ hơp lý hơn. Để tìm hiểu đợc nhu cầu của các thành viên kênh, Công ty cần chú ý đến xuất nhập khẩuây dựng mối quan hệ giữa mối quan hệ Công ty với các thành viên thông qua lực lợng bán của Công ty. Công ty cần tăng cờng các cuộc viếng thăm của ngời phụ trách bán ở từng khu vực tới các đạih lý.
Bên cạnh các hoạt động khen thởng thì Công ty lại cha có một chính sách trừng phạt cụ thể nào đói với các hành động vi phạm đồng nh: nợ quá hạn không trả, bán phá giá gây nên sự mâu thuẫn giữa các thành viên, tranh giá thị trờng … Chính vì vậy Công ty cũng cần thiết lập những biện pháp kiên quyết để sử lý các thành viên vi phạm các quy định của Công ty.
Nhắc nhở với các thành viên có vi phạm lần đầu.
Có các biện pháp mạnh nh ngừng giao hàng, tạm thời soá bỏ những u đãi, những khoản thởng hay cắt hợp đồng đối với các vi phạm lần tiếp theo, tuỳ theo… mức độ vi phạm và ảnh hởng của nó đối với hoạt động của kênh và uy tín cảu Công ty.
3.3.3.4. Phối hợp đồng bộ các chính sách Marketing mix.
Để thực hiện mục tiêu đề ra, Công ty không chỉ nhấn mạnh, tập trung toàn bộ vào biến phân phối mà còn phải kết hợp, phối hợp đồng bộ các chính sách klhác nh chính sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty, hỗ trợ cho hoạt động của kênh phân phối.
* Hoàn thiện chính sách sản phẩm:
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, xu hớng đa dạng hoá sản phẩm càng trở lên càng trở nên cần thiết. Công ty cấn nghiên cứu tìm tòi thêm các loại bánh kẹo cho phù hợp hơn nữa với nhu cầu luôn biến động của thị trờng đồng thời chúng là nguồn thay thế cho những sản phẩm đã lỗi thời không tiêu thụ đợc.
Công ty cần tiến hành đa dạng hoá theo hớng thay đổi nhãn hiệu, quy cách bao gói, kích cỡ trọng lợng khác nhau, độ ngọt, béo, mặn của sản phẩm khác nhau tuỳ thuộc vào từng thị trờng mục tiêu.
Công ty cũng cần nâng cao chất lợng sản phẩm. Công ty cần nghiên cứu kỹ thị trờng nguyên liệu để tìm kiếm và nhập loại nguyên liệu có chất lợng bảo đảm. Công ty cũng cần nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán bộ kỹ thuật về cách pha chế để có đợc những sản phẩm có độ thơm, dẻo hay giòn, mặn hay ngọt thích hợp. Công ty cần tiến hành nghiên cứu về bao gói, nguyên liệu sử dụng để kéo dài thời gian sử dụng. Đối với sản phẩm kẹo cần thiết kế bao gói, cách xếp vào thùng .… Sao cho không bị biến dạng hình dáng viên kẹo. Còn đối với sản phẩm bánh cần bao gói sao cho khi vận chuyển giảm đợc sản phẩm bị gãy, vỡ .…
Để cải tiến sản phẩm có hiệu quả, Công ty cần khuyến khích sự tham gia đóng góp ý kiến của các thành viên kênh đặc biệt là các trung gian bán lẻ, những ngời trực tiếp tiếp xúc với ngời tiêu dùng.
Với nhng sản phẩm có chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng thì sẽ tạo ra động lực cho các thành viên kênh thực hiện tốt các hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty.
* Hoàn thiện chính sách giá cả.
Việc quy định giá bán sản phẩm là một quyết định rất quan trọng đối với Công ty song để thích ứng với thị trờng thì chính sách giá của doanh nghiệp cần phải hoàn thiện hơn. Công ty cần có chính sách giá linh hoạt vì sản phẩm bánh kẹo là sản phẩm có tính thời vụ. Vào những dịp lễ tết, khi mức tiêu thụ cao Công ty có thể tăng giá đối với những sản phẩm cũ mà nhiều Công ty cũng có những sản phẩm tơng tự thì Công ty nên ổn định giá. Khi sản phẩm bị ế đọng, Công ty có thể sử dụng biện pháp khuyến mại, giảm giá bán .…
Một biện pháp nữa để ổn định giá là Công ty nên tăng mức sản xuất khi có nhu cầu cao đồng thời có kế hoạch dự trữ sản phẩm thờng có nhu cầu cao từ trớc để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đáp ứng kịp thời khi nhu cầu tăng.
* Tăng cờng công tác tiếp thị
Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt chú trọng tới công tác quảng cáo. Qua quảng cáo sẽ giúp cho việc nhận biết đợc sản phẩm của Công ty và lúc đó
mới gợi mở để họ mua hàng của mình. Điều này đặc biệt quan trọng khi Công ty muốn mở rộng thị trờng về mặt đại lý. Chính vì vậy, Công ty phải dành cho công tác này một khoản ngân sách thích hàng hoáợp và không ngừng nâng lên qua các kỳ sản xuất. Chi phí cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại của Công ty bánh kẹo Kinh Đô thờng là khoảng 10% doanh thu. Nh vậy so với các Công ty trong ngành thì chi phí của Công ty cho hoạt động này còn quá ít. Năm 2002, Công ty dành cho công tác quảng cáo, khuyến mại trực tiếp khoảng 1.5 tỷ đồng tức là khoảng 0.5% doanh thu. Vậy ta dự kiến mức chi phí dành cho quảng cáo của Công ty trong năm 2003 là 0.7% doanh thu, tức là khoảng 2 tỷ đồng. Với mức chi phí này thì Công ty cần chú trọng đến quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình đặc biệt là trên các thị trờng mới. Công ty cần xây dựng nội dung quảng cáo ngắn gọn nhng hấp dẫn, tần suất phát quảng cáo phải lớn (ít nhất là ba lần/tuần/1 kênh truyền hình lựa chọn), thời gian tiến hành quảng cáo đủ dài (khoảng hai tháng liên tục) để gây đợc sự chú ý cua công chúng, Công ty cũng cần chọn thời gian quảng cáo sao cho thích hợp nh trớc hay sau các chơng trình đợc yêu thích (trên VTV3 có các chơng trình nh ở nhà chủ nhật, những đứa trẻ tinh nghịch, các phim truyện hay .). Công… ty cũng cần đầu t quảng cáo trên báo chí những loại báo có số lợng độc giả lớn, hay các báo địa phơng. Công ty có đội xe đã cũ kỹ với tên Công ty và những sản phẩm mới đợc yêu thích. Công ty cũng cần tăng cờng hoạt động quảng cáo này bởi vì nó có chi phí thấp, có tác dụng hỗ trợ cho chơng trình quảng cáo trên truyền hình.
Còn đối với công tác khuyến mại, công tác này hiện nay Công ty mới chỉ sử dụng cho những ngời mua với khối lợng lớn tức là những ngời bán buôn bán lẻ chứ cha đến tay ngời tiêu dùng. Vì vậy, Công ty có thể áp dụng thêm các hình thức nh tìm phiếu trúng thởng trong các sản phẩm. Phần thởng tuỳ thuộc vào các loại sản phẩm, ví dụ phần thởng nhỏ nh tặng thêm sản phẩm cùng loại với số lợng khác nhau hay thởng thêm đồ dùng học tập đối với những sản phẩm đợc trẻ em u thích (Công ty có thể đa ra một số loại sản phẩm nhỏ có giá trị nh nhau để khách hàng lựa chọn khi trúng thởng cho phù hợp với nhu cầu), những sản phẩm thởng đều đ- ợc in tên, logo của Công ty. Đối với những sản phẩm có giá trị lớn hơn (gói to hơn, loại cao cấp hơn ) Công ty nên có phần th… ởng là áo, mũ có in tên và logo của
Công ty. Để chơng trình đợc thành công, Công ty cần lên kế hoạch hợp lý cho việc đổi phần thởng đợc nhanh chóng dễ dàng (nên bố trí để lấy đợc sản phẩm tại ngay nơi mua sản phẩm, hay các nhà bán lẻ bất kỳ). Hoạt động khuyến mại nên áp dụng thờng xuyên đặc biệt là đối với các sản phẩm cho trẻ em, trong những dịp nhu cầu tiêu thụ giảm.
Với kế hoạch nh trên tôi xin phân bổ ngân sách dành cho quảng cáo nh sau: - Để xây dựng một bộ phim quảng cáo thời lợng 30 giây chi phí khoảng 40 đến 50 triệu đồng, thời lợng 15 giây chi phí khoảng 10 đến 15 triệu đồng.
- Giá trung bình cho 30 giấy quảng cáo đối với doanh nghiệp trong nớc trên các kênh truyền hình nh sau: trên VTV 1 khoảng 7 triệu đồng, trên VTV2 khoảng 2,5 triệu đồng, trên VTV 3 khoảng 9 triệu đồng, đối với các kênh truyền hình địa phơng thì giá có rẻ hơn. Nói chung mức giá còn thay đổi tuỳ vào ngày, giờ quảng cáo. Công ty có thể tiến hành quảng cáo trên một số kênh truyền hình nh VTV 3, kênh truyền hình địa phơng nh ở Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế, truyền hình thành phố Hồ Chí Minh Nh… vậy chi phí quảng cáo của Công ty trên truyền hình ớc tính khoảng 600 triệu đồng.
- Việc quảng cáo trên các báo khoảng 10 - 20 triệu đồng.
- Chi phí cho các băng zôn, bảng hiệu cho các đại lý các nhà bán buôn lớn khoảng 100 triệu đồng.
Nh vậy tổng chi phí quảng cáo của Công ty giao động từ 800 triệu đồng đến một tỷ đồng một năm. Với số tiền còn lại khoảng hơn 1 tỷ đồng Công ty sẽ tiến hành hoạt động khuyến mại nh thông tin về chơng trình khuyến mại và tiến hành đặt làm các sản phẩm để khuyến mại.
Nếu làm tốt các hoạt động marketing mix kể trên thì hoạt động phân phối của Công ty chắc chắn sẽ có đợc sự thành công nhiều hơn.
3.3.4. Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Công tác đánh giá hiệu quả của các thành viên kênh phải diễn ra thờng xuyên có định kỳ. Tổ chức thực hiện việc đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối nhằm xác định cơ cấu của kênh và đa ra các quyết định về lựa chọn thành viên kênh cũng nh các quyết định về các biện pháp nhằm tăng cờng sự quản
lý kênh. Liên tục hiệu chỉnh kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối cũng nh điều tiết các hoạt động thờng xuyên của cả hệ thống.
Công ty tiêu thụ hàng hoá chủ yếu thông qua hệ thống đại lý (85% - 90%) nên công tác đánh giá hoạt động của đại lý là rất quan trọng. Đồng thời, Công ty cũng cần xây dựng một hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các đại lý một cách chính xác, cụ thể. Làm tốt công tác này Công ty sẽ có đợc những quyết định đúng đắn về việc khuyến khích động viên, cũng nh trừng phạt đối với các đại lý.… Nh vậy, hoạt động của kênh sẽ ngày càng tốt hơn. Với đề xuất sử dụng chủ yếu kênh ba cấp nh đã nêu trên, Công ty phải sử dụng các tổng đại lý. Đồng thời, Công ty lại sử dụng các đại lý độc quyền. Vì vậy, tôi cho rằng công tác đánh giá cần chú trọng vào các đối tợng này. Ngoài tiêu chuẩn lợng bán, Công ty cần đánh giá các tiêu chuẩn khác nh tốc độ tăng trởng lợng bán qua thời gian, lợng tồn kho, thái độ