2. Các chiến lược marketing
2.2.2. Các giải pháp marketing mix
Tập trung vào các kế hoạch marketing truyền thông – xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm, giá cả, quy trình giống với hàng hoá thông thường, còn lại về thực chất là giống chiến lược kia.
♦ Sản phẩm – quy trình
Sản phẩm dịch vụ mới mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể áp dụng đó là dịch vụ logistics cho hàng Triển lãm, hội chợ không mang tính quốc tế tại Việt Nam, với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, nhằm kích thích nhu cầu tham gia Triển lãm, hội chợ để quảng bá sản phẩm, hình ảnh, xúc tiến thương mại.
Về bản chất và quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ, sản phẩm mới này tương tự như dòng sản phẩm vận chuyển hàng hoá thông thường của doanh nghiệp. Do không có yếu tố nước ngoài nên không liên quan tới xuất nhập khẩu, vận tải quốc tế,… nên việc thực hiện có nhiều phần không phức tạp.
Mặt khác, sản phẩm mới này lại có nhiều liên quan như đều sử dụng các mối quan hệ với các nhà tổ chức Triển lãm, các doanh nghiệp, và đều phải vận chuyển hàng hoá hai chiều: vào Triển lãm và ra khỏi triển lãm, đó cũng là điều khác biệt với hàng hoá thông thường khi chỉ phải vận chuyển một chiều.
Quy trình có thể bao gồm các khâu bên trong như sau:
- Marketing trước bán
- Đăng ký gian hàng triên lãm và giấy phép
- Vận chuyển ra triển lãm, làm thủ tục đưa hàng vào Triển lãm
- Giao hàng tại các gian hàng và trực tại Triển lãm
- Liên hệ với khách hàng để biết khối lượng hàng cần phải đưa về doanh nghiệp hoặc bán, huỳ, biếu, tặng tại triển lãm
- Đóng gói, vận chuyển hàng về kho rồi chuyển về doanh nghiệp, hoặc không qua giai đoạn lưu kho
Đây là một sản phẩm hoàn toàn mới mà công ty sẽ cung cấp, vì vậy trước khi tung ra thị trường, cần phải nghiên cứu kỹ, và thử nghiệm để đưa ra những quyết định phù hợp. Quy trình của dịch vụ cần phải đơn giản và nhanh chóng, thuận tiện. Mặt khác cũng phải đảm bảo đuợc chất lượng, và sự chuyên nghiệp của một doanh nghiệp mang tầm cỡ quốc tế.
♦ Giá cả
*) Phương pháp định giá
Chủ yếu là phương pháp định giá theo giá hiện hành (giá cạnh tranh) và định giá dựa vào chi phí theo cách “cộng lãi vào giá thành”:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Về việc định giá theo giá hiện hành, đây là một vấn đề rất quan trọng mà doanh nghiệp phải chú trọng hơn là việc định giá dựa vào chi phí. Do đặc điểm doanh nghiệp mới tấn công vào thị trường nên cần phải tham khảo giá của các đối thủ cạnh tranh, có thể đặt ngang bằng họ hoặc thấp hơn để lôi kéo được khách hàng, và xâm nhập vào thị trường này.
*) Chiến lược giá
Ảnh hưởng chính đến phương pháp định giá ở đây là mục tiêu marketing của doanh nghiệp “xâm nhập vào thị trường mới” và đặc điểm của đoạn thị trường này gồm các đối tượng không có nhiều nguồn lực tài chính, thị trường lại có mức độ cạnh tranh không nhỏ, vì thế:
Chiến lược giá cho sản phẩm mới này đó là chiến lược giá “Bám chắc thị trường”. Nội dung: Ấn định mức giá sản phẩm dịch vụ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu giành được thị phần.
Lý do:
- Sản phẩm dịch vụ này có tuổi thọ dài, do việc xúc tiến thương mại trong nội địa là điều không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường, lại không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quốc té, chính trị, ngoại giao như các Triển lãm, hội chợ quốc tế.
- Nếu bán với giá ban đầu thấp, giành được một phần của thị trường, thì sau này thị phần sẽ tăng nhanh và có thể tăng giá hoặc khai thác “hiệu quả theo quy mô” cho giai đoạn sau.
- Chiến lược này thích hợp với thị trường hiện tại: nhạy cảm về giá cả, có xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, và doanh nghiệp đang tìm cách xâm nhập vào thị trường
Ngoài ra, còn có các chiến lược giá hỗ trợ khác như Định giá khuyến mãi, bằng cách khuyến mãi cho những dịp đặc biệt hoặc giảm bớt tiền mặt,… Định giá từng phần chứ không định giá trọn gói, để khách hàng có thể thấy được chi tiết và rõ ràng những khoản họ phải trả và lợi ích của họ.
Công ty cũng nên tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp logistic vừa và nhỏ khác để tạo điều kiện cho họ có thể tham gia vào một hoặc vài khâu trong chuỗi logistic, hoặc trở thành đại lý chính thức cho công ty nhằm giảm chi phí một số khâu mà công ty có tỷ trọng chi phí khá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
♦ Phân phối
Trong trường hợp sản phẩm mới này, bên cạnh việc sử dụng kênh trực tiếp, doanh nghiệp nên sử dụng kênh gián tiếp.
Công ty có thể cho phép đại lý cung ứng của mình một số quyền sở hữu và đàm phán nhất định để có thể marketing và bán được sản phẩm dịch vụ tới tay khách hàng, hoặc mở các văn phòng đại diện. Trong mục tiêu về bao phủ thị trường hiện nay của doanh nghiệp, nên tăng về chiều dài cũng như chiều rộng của kênh, với điều kiện trong tầm điều khiển của doanh nghiệp và tổng chi phí phân phối.
Sơ đồ 7: Kênh phân phối dự kiến cho công ty Translink Express
Việc sử dụng kênh gián tiếp tại ngay các đại lý cung ứng hoặc mở các văn phòng đại diện khác sẽ có tính linh hoạt cao, thích ứng với những thay đổi của thị trường, bởi vì các thành viên kênh này hoàn toàn có thể không cam kết lâu dài trong tham gia vào kênh. Khi doanh nghiệp không sử dụng đại lý hiện tại làm cung ứng thì cũng có thể ngừng sử dụng với tư cách là thành viên kênh phân phối. Việc liên kết với các công ty logistics nhỏ tại Việt Nam có thể giúp làm giảm chi phí và khối lượng công việc. Tuy nhiên phải mất thời gian đào tạo, kiểm tra, và có thể sẽ bị lợi dụng về công nghệ và cách thức làm việc, cũng như quy trình, các mối quan hệ,… Do đó, có thể có biện pháp tốt hơn đó là doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh và trực tiếp mở các đại lý trực thuộc, cũng như xây dựng hệ thống kho bãi, đầu tư các phương tiện vận tải hạng nặng,… và liên kết với các hãng tàu tại Việt Nam.
♦ Xúc tiến hỗn hợp
Đây là vấn đề mà doanh nghiệp nên tập trung vào nhất trong số các giải pháp cho yếu tố marketing mix của chiến lược. Đề tài xin được đưa ra một chiến lược truyền thông đối với doanh nghiệp khi tấn công vào thị trường logistics cho hàng Triển lãm, hội chợ Việt Nam với sự tham gia là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong đó, công cụ truyền thông đắc lực là quảng cáo rộng rãi, ngoài ra còn có khuyến mại và các hoạt động PR.
▲
Chiến lược truyền thông đối với doanh nghiệp
Translink Express
Đại lý, văn phòng đại diện
Công chúng mục tiêu.
Công chúng mục tiêu hay người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Trong trường hợp này là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.
Cụ thể hơn, người nhận tin là những người tham gia vào quá trình quyết định mua của các khách hàng đó, có ảnh hưởng tới việc các doanh nghiệp này có hay không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty Translink Express.
Đặc điểm chung của công chúng mục tiêu là nguồn lực về tài chính không lớn, khắt khe trong việc chi ngân sách cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hay quảng bá hình ảnh, ít quan tâm đến các hoạt động mang tầm cỡ lớn, ngoài hoạt động kinh doanh chính của mình.
Hình ảnh hiện tại của công ty trong mắt nhóm khách hàng này hiện tại chưa được tốt, do công ty trước đây chỉ chú trọng vào các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào Triển lãm, hội chợ quốc tế tại Việt Nam hoặc các doanh nghiệp lớn trong nước có nhu cầu mang hàng hoá, sản phẩm ra thị trường nước ngoài để Triển lãm. Do đó, nếu không có tác động của truyền thông, thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam khó có thể biết đến công ty cũng như các dịch vụ chất lượng cao hay uy tín của công ty.
Mục tiêu truyền thông
Về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, các khách hàng ở đây khắt khe về việc lựa chọn sản phẩm hay nhà cung cấp, nên có thể sẽ tìm hiểu kỹ trước khi quyết định mua, và hành động, theo như mô hình AIDA:
Chú ý Quan tâm Mong muốn Hành động (Attention) (Interest) (Desire) (Action)
Tuy nhiên, cũng có thể do nguồn lực tài chính, nên khách hàng sẽ lưỡng lự hoặc không tìm hiểu về dịch vụ của doanh nghiệp, vì thế phải tác động bằng truyền thông nhằm chiếm cảm tình của khách hàng, điều này sẽ dẫn tới việc dùng thử, sử
dụng xong một lần rồi mới đánh giá và ưa thích. Đó là mô hình “chấp nhận đổi mới”
Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận
Do đó, doanh nghiệp cần phải đề ra các mục tiêu như:
- Sau thực hiện chiến lược truyền thông, sẽ có ít nhất 80% thị trường mục tiêu hiểu biết nhãn hiệu, 68% sử dụng dịch vụ hoặc dùng thử một vài khâu, trong đó 35% ưa thích, 21% bàng quan và nhiều nhất là 12% không ưa thích dịch vụ.
- Nắm bắt lấy những khách hàng ưa thích và khiến họ trở thành khách hàng trung thành của công ty.
Lựa chọn kênh truyền thông và phương tiện truyền thông
Kênh truyền thông trong trường hợp này được sử dụng chủ yếu nên là kênh truyền thông gián tiếp. Do số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam là không nhỏ, hơn nữa nguồn lực tài chính họ không cao đủ để công ty tập trung thu hút sự chú ý của từng khách hàng một, ngoài ra nguồn lực của công ty hiện nay cũng chưa lớn để đủ trang trải cho hoạt động marketing trực tiếp, hay kênh truyền thông trực tiếp cho thị trường này tương đương như với thị trường khách hàng lớn và ngoài nước.
Do đặc điểm khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội, nên kênh truyền thông tỏ ra hiệu quả trong trường hợp này là các tạp chí chuyên ngành, báo và website.
- Đối với báo và tạp chí, nên đăng tải thông điệp trong từng đợt diễn ra Triển lãm về một lĩnh vực nào đó, trên tạp chí chuyên ngành của lĩnh vực đó, ví dụ như Triển lãm về thiết bị xây dựng, thiết kế nội thất Vietbuild có thể được quảng cáo trên tạp chí Nhà đẹp, hoặc các tạp chí về kiến trúc khác,… Ngoài ra, có thể đăng thư mời tham dự trên các tờ báo, hoặc đính kèm giới thiệu về nhà giao nhận chính thức trên các thông báo của nhà tổ chức Triển lãm, hội
chợ quốc tế. Hơn thế nữa, có thể đặt một số điện thoại, hộp thư thoại miễn phí trên các tạp chí, báo để khách hàng biết đến, gọi đến để tìm hiểu cũng như đặt hàng sử dụng dịch vụ.
- Đối với website trên internet: cần xây dựng website bằng tiếng Việt hoặc song ngữ, là nơi để quảng bá và để các khách hàng liên hệ, nên có thêm các tin tức về ngành, trao đổi trực tuyến,…
Lựa chọn và thiết kế thông điệp
- Nội dung của thông điệp: đề cập tới lợi ích của người mua, điều mà công ty muốn khách hàng cảm nhận được đó là “Chất lượng dịch vụ mang tầm quốc tế, nhưng giá cả phải chăng.”
- Cấu trúc của thông điệp: Nên đưa ra kết luận dứt khoát về thông điệp chứ không dành phần đó cho người nhận tin, do các doanh nghiệp không có nhiều thời gian để giải mã quá phức tạp về thông tin quảng cáo. Trình bày lập luận “nên”, khuyến khích sử dụng dịch vụ, hơn là phân tích cả hai mặt nên hay không nên. Ngoài ra, nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay từ đầu, do trình bày thông điệp trên trang báo, tạp chí, hay website, khác với truyền hình hay radio, nên sẽ giảm nguy cơ bị thiếu chú ý hay quên lãng sau khi đã nhận các luận cứ trên.
- Hình thức của thông điệp:
Trên một mặt trang báo, tạp chí, tuỳ thuộc vào từng khách hàng của từng lĩnh vực doanh nghiệp hướng tới sẽ có hình thức khác nhau. Nếu là các hiệp hội, tổ chức, doanh nghiệp nhà nước, các ngành công nghiệp nặng,… nên là các hình ảnh đơn giản, màu sắc đẹp, dễ chịu, nghiêm túc, ví dụ như hình ảnh về một Triển lãm mà doanh nghiệp đã từng cung ứng dịch vụ, hay hình ảnh về đội ngũ công nhân viên của công ty, cơ sở hạ tầng,… Nếu là các doanh nghiệp về nhiều lĩnh vực nhỏ khác như mỹ phẩm, thực phẩm, hàng tiêu dùng,… có thể sử dụng hình ảnh sinh động, màu sắc ấn tượng, tiêu đề lôi cuốn. Ví dụ như hình ảnh ngoài trời mưa gió, nhưng trong nhà, một người đàn ông nhận được điện thoại thông báo hàng đã đến nơi an toàn,… Và thông điệp nhấn mạnh về chất lượng dịch vụ, và không thể thiếu được đó là vấn đề giá cả. Slogan có thể là “ Chất lượng quốc tế - giá cả phải chăng”,…
- Có thể sử dụng các nhân vật nổi tiếng hoặc những người chuyên trách tại các doanh nghiệp lớn đã từng sử dụng dịch vụ để xuất hiện và phát ngôn trong thông điệp quảng cáo, sẽ tăng phần hiệu quả hơn về độ tin cậy cho thông điệp cũng như gây được chú ý hơn của khách hàng.
- Nên thay đổi thường xuyên các hình ảnh, hình thức của thông điệp trên các tờ báo và tạp chí, nhưng giữ nguyên nội dung và cấu trúc thông điệp.
Xây dựng tổng ngân sách
Các yêu tố cần xem xét khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: hiện nay dịch vụ này đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống, do dó cần phải chi nhiều cho truyền thông để quảng bá về dịch vụ và nhà cung ứng.
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: để tạo thị phần bằng cách xâm nhập và tăng quy mô thị trường thì cần phải có chi phí cao, hơn nữa nhãn hiệu lại chưa được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến
- Cạnh tranh: đã có những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này như một dịch vụ vận chuyển hàng hóa thông thường, và do xu hướng vận động của thị trường sẽ phát triển mạnh, nên hứa hẹn sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh khi công ty bước chân vào thị trường, do đó cần phải xúc tiến hỗn hợp nhiều hơn nữa.
- Khả năng thay thế của sản phẩm: hiện tại là chưa có khả năng lớn về việc thay thế sản phẩm này. Do đó chưa cần phải quảng cáo với tần suất lớn.
Doanh nghiệp có thể xác định ngân sách cho quảng cáo dựa vào các phương pháp:
Dựa vào doanh thu: dựa vào doanh thu kỳ trước và doanh thu dự kiến trong kỳ mới, cân nhắc thêm về mục tiêu của chiến dịch, ngân sách các đối thủ cạnh tranh bỏ ra và tình hình chung của ngành trong thời gian tới.
Ví dụ như, doanh nghiệp có thể chi ra trung bình 5-10 % doanh thu của năm 2007 (12 tỷ đồng Việt Nam) và doanh thu dự kiến năm 2008 (16 tỷ đồng Việt Nam) cho chiến dịch xúc tiến hỗn hợp này, trong khoảng 700 triệu - 1,5 tỷ đồng trong
năm 2008 cho chiến dịch trên mà công cụ chủ yếu là quảng cáo và phương tiện là báo và tạp chí chuyên ngành, websites.
Đo lường và đánh giá kết quả
Trong các quảng cáo, công ty nên để riêng một phần dành cho phản hồi của những người nhận tin, đặc biệt là trên website điều này sẽ rất dễ dàng. Có thể để lại số điện thoại, địa chỉ email trên trang quảng cáo, liên hệ thường xuyên với ban biên tập nếu có phàn nàn hay nhận xét của người đọc về quảng cáo, hoặc gửi