II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC & ĐLCK
2.4. Hoạt động hiện tại định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.
trờng mục tiêu.
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh của công ty.
Các công ty cạnh tranh trên thị trờng đều phải chịu sức ép của cạnh tranh. Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập đợc kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó mà công ty có thể phát hiện đợc những nhu cầu mới hay u thế và bất lợi của mình trong môi trờng cạnh tranh đó. Từ ấy có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào các đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các tiến công lại của họ. Công ty DDC và ĐLCK là công ty độc quyền chuyên cung cấp các sản phẩm của mình trên thị trờng mục tiêu. Nhng sản phẩm dụng cụ cắt và đo lờng chỉ chiếm 30% trong tổng doanh thu còn 70% doanh thu là do các sản phẩm khác đem lại. Tuy là công ty độc quyền nhng sản phẩm vẫn không tránh khỏi sức ép cạnh tranh của các đối thủ quốc tế và trong nớc.
- Các đối thủ trong nớc của công ty về lĩnh vực sản xuất dụng cụ cắt công ty không có nhng những đối thủ cạnh tranh về các sản phẩm khác thì công ty gặp phải rất nhiều. Họ đều là những công ty lớn, có đội ngũ công nhân viên có tay nghề cao và đã có uy tín trên thị trờng lâu năm nh công ty cơ khí Hà Nội, tổng công ty chế tạo và lắp máy Lilama.
- Đối thủ cạnh tranh quốc tế của công ty chủ yếu là Trung Quốc và hãng VSL của Thuỵ Sĩ. Hàng Trung Quốc đa vào nớc ta qua con đờng nhập lậu rất nhiều, vì thế giá thành của chúng rất thấp so với giá của công ty. Bên cạnh đó hàng hoá của Trung Quốc rất đa dạng và phong phú, mẫu mã đẹp. Họ có các chính sách rất u đãi đối với các đại lý nh phần trăm hoa hồng bán sản phẩm rất
cao, cho đi tham quan Trung Quốc… Còn hàng VSL của Thụy Sĩ lại cạnh tranh với sản phẩm của công ty về chất lợng. Chất lợng của sản phẩm rất tốt và công ty có tiềm lực tài chính ổn định vì thế có những chính sách u đãi đối với thị tr- ờng nớc ta. Các đối thủ quốc tế của công ty đã và đang xây dựng đợc hình ảnh của mình trên thị trờng Việt Nam thông qua các cuộc tài trợ hàng công nghiệp . Đứng trớc các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh nh vậy, công ty DDC và ĐLCK đã tạo ra đợc sự khác biệt về sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Để cạnh tranh đợc với các đối thủ cạnh trong nớc và quốc tế. Công ty đã có các biện pháp tiến hành giảm chi phí sản xuất bằng cách:
- ổn định nguồn lực tài chính: Công ty đã đợc nhà nớc bảo trợ về vốn và có những chính sách u tiên vay vốn ngân hàng.
- Giảm giá mua vật t: Vật t chủ yếu là nhập ngoại, phụ thuộc rất nhiều vào sự biến động của đồng USD. Do đó để giảm đợc giá mua vật t, công ty mạnh dạn ký các hợp đồng mua hàng dài hạn với khối lợng mỗi lần mua lớn hơn để đ- ợc hởng chính sách ổn định về giá và ổn định nguồn hàng.
- Đầu t thêm trang thiết bị sản xuất để tăng số sản phẩm sản xuất ra trong cùng một lần sản xuất.
- Tận dụng tối đa khả năng các thiết bị còn lại của công ty. Hiện nay các thiết bị sản xuất của công ty đã đợc khấu hao gần hết vì thế giảm bớt đợc chi phí khấu hao tài sản cố định.
2.4.2. Định vị sản phẩm trên thị tr ờng mục tiêu.
Công ty đã xây dựng hình ảnh về công ty với khẩu hiệu mong muốn đó là: Chất lợng cao và ổn định – tin cậy - đúng hẹn.
Để đảm bảo tốt cho việc định vị sản phẩm, công ty đã xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp.
2.4.3.Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
a) Tạo sự khác biệt về sản phẩm.
Để có thể tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm, công ty đã quan tâm tới đội ngũ công nhân viên. Xây dựng hình ảnh về công ty với đội ngũ công nhân viên tận tụy và có tay nghề cao, khuyến khích và có các chính sách khen thởng đối với các cá nhân, tổ chức có những sáng tạo, cải tiến trong sản xuất.
- Mỗi sản phẩm sản xuất ra của công ty đều đợc cấp giấy chứng nhận về chất lợng. Gửi kèm theo lô hàng giấy chứng nhận chất lợng xuất xởng. Đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đã đạt tiêu chuẩn chất lợng.
- Trên mỗi sản phẩm hay lô hàng đều ghi rõ xuất xứ, ngày sản xuất, kiểm định…
- Cố gắng đa các sản phẩm đợc cấp giấy chứng nhận quốc tế.
b) Tạo sự khác biệt về dịch vụ.
Công ty tạo sự khác biệt về dịch vụ bằng cách: ngoài việc bán sản phẩm ngay tại công ty, công ty còn bán sản phẩm đến tận nơi ngời tiêu dùng, có hớng dẫn và lắp đặt ngay tại chỗ. Mỗi sản phẩm của công ty đều đợc bảo hành, trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị h hỏng công ty cử ngời đến tận nơi xem xét và sửa chữa.
2.4.4. Các chính sách bổ trợ cho định vị.
a) Chính sách sản phẩm.
Công ty tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, nhiều chủng loại, kích cỡ phù hợp với các thiết bị sẵn có của khách hàng. Công ty không ngừng hoàn thiện nghiên cứu để đa những sản phẩm đạt tiêu chuẩn ngành nên tiêu chuẩn quốc tế ISO. Đáp ứng đầy đủ các sản phẩm thay thế. Ngoài ra còn nhận sản xuất những sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng. Tất cả các sản phẩm của công ty đều có những mức bảo hành thích đáng.
b) Chính sách giá bán.
Hiện nay công ty đã xây dựng đợc mức giá sản phẩm không chênh lệch nhiều so với giá của sản phẩm cạnh tranh. Các bảng giá đợc gửi kèm theo các đơn đặt hàng. Giá bán là giá xuất xởng luôn .
Với những khách hàng mua quen thuộc, thờng xuyên ký hợp đồng dài hạn, hàng năm công ty có chính sách giảm giá đặc biệt từ 10 ữ 15% giá lô hàng. Phơng thức thanh toán cũng đợc u đãi nh trả chậm một tháng, thanh toán cuối kỳ,… Với khách hàng mua khối lợng lớn sẽ đợc giảm giá theo giá trị lô hàng từ 2 ữ 8%. Thanh toán ngay đợc hởng thêm chiết khấu phần trăm .
Bên cạnh những u tiên về giá cho khách hàng công ty còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán. Hầu hết khách hàng của công ty đều thanh toán theo phơng thức trả chậm sau bảy ngày đến một tháng tính từ ngày giao hàng. Công ty chỉ áp dụng ba phơng thức thanh toán sau:
-Thanh toán ngay: phơng thức này đợc áp dụng với tất cả các khách hàng. - Thanh toán sau khi mua hàng (tối đa 30 ngày): phơng thức này chỉ áp dụng với khách hàng đã ký hợp đồng nguyên tắc cả năm hoặc các khách hàng có độ tin cậy về tài chính lớn.
- Thanh toán tạm ứng trớc: đối với những đơn đặt hàng có quy mô lớn, những sản phẩm sản xuất theo mẫu hoặc ý tởng khách hàng.
c) Về phân phối.
Công ty chỉ có hai đại lý bán và giới thiệu sản phẩm tại hai tỉnh miền Nam và miền Trung. Tại miền Bắc còn có một cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty ngay tại cổng công ty và một cửa hàng đợc đặt tại Hải Phòng. Với các đại lý ít nh vậy mục đích công ty là đảm bảo hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng là tốt nhất, tránh bị trao đổi hàng thông qua trung gian.
Các đại lý chỉ có nhiệm vụ giao hàng chứ không có quyền ký kết hợp đồng bởi các sản phẩm của công ty có tính phức tạp do đó cần có sự trao đổi trực tiếp giữa ngời của công ty với khách hàng .
Để làm tốt cho việc định vị sản phẩm là chất lợng, chu đáo, tin cậy công ty đã có những chơng trình phân phối sản phẩm đến tận chân công trình, nghiệm
thu tại chỗ. Công ty có đội ngũ vận chuyển riêng bằng ôtô. Hiện nay đờng giao thông hay tắc nghẽn công ty đã khắc phục bằng cách vận chuyển hàng vào buổi tra hoặc tối muộn để kịp giao hàng đúng thời gian.
Công ty sử dụng hai kênh phân phối sau :
+ Các tỉnh Miền Bắc sử dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
+ Các tỉnh miền Trung và Nam sử dụng kênh phân phối gián tiếp.
d) Về giao tiếp khuếch tr ơng sản phẩm :
Công ty chủ động trong việc tìm bạn hàng ký kết hợp đồng. Những công nhân của công ty giới thiệu khách hàng mà thành công thì sẽ đợc khuyến khích bằng cách trích phần trăm hoa hồng. Các cuộc triển lãm hàng công nghiệp công ty đều cố gắng tham gia. Qua triển lãm công ty muốn giới thiệu về sản phẩm một cách trực tiếp với khách hàng và mở rộng thêm bạn hàng. Ngoài việc tham gia triển lãm công ty còn in ấn các Catolgue giới thiệu sản phẩm gửi đến các công ty. Giới thiệu hàng hoá trên mạng Internet. Trên mỗi bao bì sản phẩm công ty còn tiến hành in ấn các sản phẩm khác nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên chính sách này đòi hởi chi phí tơng đối lớn vì thế công ty cha thực sự làm tốt đợc.