4 Kết cấu đề tài
2.6.4 Kiểm định lại mơ hình lý thuyết của thành phần giá trị thương hiệu với các
hiệu với các thành phần tác động khác (tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá, thái độ với quảng cáo) :
Chúng ta đã xem xét và kiểm định hai mơ hình lý thuyết lịng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận (ở mục 2.6.2). Một vấn đề trong nghiên cứu này chúng ta cần làm rõ là nếu chúng ta đưa thêm nhiều biến khác tác động như thành phần thái độ với chiêu thị, thái độ với giá và tâm lý hướng ngoại thì mơ hình lý thuyết lịng ham muốn thương hiệu sẽ như thế nào?, và các yếu tố nào được chấp nhận trong mơ hình đa biến với nhiều biến tác động?. Thêm vào đĩ, chúng ta cũng cần xem xét thêm mơ hình lý thuyết chất lượng cảm nhận, một khi mơ hình này được bổ sung thêm nhiều nhiều yếu tố khác, ngoại trừ thành phần mức độ nhận biết thương hiệu thì mơ hình chất lượng cảm nhận cĩ từ chối hay chấp nhận hồn tồn các biến được thêm vào?.
2.6.4.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết của thành phần lịng ham muốn thương hiệu (xem phụ lục 8 : Phân tích mơ hình tổng thể khái niệm lịng ham muốn thương hiệu) :
Trong nghiên cứu này, Chúng ta tiếp tục mở rộng mơ hình lịng ham muốn thương hiệu với nhiều yếu tố ảnh hưởng như : các thành phần giá trị thương hiệu và cùng với các thành phần nghiên cứu khác (thái độ với giá và thái độ với chiêu thị và tâm lý hướng ngoại). Trong mơ hình này tiếp tục sử dụng phương pháp hồi quy bội đánh giá mối liên hệ của các thành phần cần nghiên cứu, với biến phụ thuộc là lịng ham muốn thương hiệu và biến tự do là thành phần chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, thái độ với giá, thái độ với chiêu thị và tâm lý hướng ngoại.
Kết quả phân tích đã chọn ra được ba thành phần đĩ là thành phần chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, và thái độ với chiêu thị. Mơ hình tuyến tính này được kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu quan sát bằng phương pháp phân tích phương sai, chúng ta cĩ được giá trị F = 81.400 tương ứng với mức ý nghĩa chấp nhận là rất nhỏ p = 0,00007, các chỉ số thống kê R2 của các biến được chọn hồn tồn phù hợp với yêu cầu (R2 > 0).
Trong phân tích hệ số tương quan hồi quy của khái niệm chất lượng cảm nhận cĩ thành phần chất lượng thiết kế là Bcltk = 0,311, chất lượng dịch vụ Bcldv = 0,104, và chất lượng cơ bản là Bclcb = 0,317, các thơng số tương quan cho thấy các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận cĩ mối tương quan thuận với khái niệm lịng ham muốn thương hiệu, cĩ thể nĩi chất lượng cảm nhận tác động thuận
chiều và làm tăng giá trị của khái niệm lịng ham muốn thương hiệu. Xét đến thành phần mức độ nhận biết, thì hệ số tương quan trong mơ hình tổng thể là
BBNB = 0,085 cho thấy mức độ nhận biết cũng cĩ mối tương quan thuận chiều với
lịng ham muốn thương hiệu, và hệ số tương quan này giảm đi rõ rệt so với mơ hình lý thuyết bởi mơ hình tổng thể cĩ nhiều biến cùng tác động đến lịng ham muốn thương hiệu. Cịn yếu tố thái độ với chiêu thị cĩ chỉ số tương quan của thành phần thái độ với quảng cáo là BQC = 0,252 và thái độ với khuyến mãi BKM = 0,146, các chỉ số này cho thấy khái niệm thái độ với chiêu thị cĩ mối tương quan thuận chiều với lịng ham muốn thương hiệu. Vậy chúng ta cĩ phương trình ước lượng hồi quy của khái niệm lịng ham muốn thương hiệu :
YLHM = -0,014 + 0,311(Chất lượng thiết kế) + 0,104(Chất lượng dịch vụ) + 0,317(Chất lượng cơ bản) + 0,085(Nhận biết thương hiệu) + 0,252(Thái độ với quảng cáo) + 0,146(Thái độ với khuyến mãi)
Để cĩ thể lựa chọn những thành phần cĩ tầm quan trọng hay cĩ mối tương quan mạnh đến khái niệm lịng ham muốn thương hiệu bằng hai chỉ số : chỉ số tương quan từng phần và chỉ số mức thay đổi của R2. Kết quả phân tích các chỉ số thống kê cho thấy Rchange chủ yếu tập trung vào thành phần chất lượng cảm nhận (Rchange-cltk = 0.082, Rchange-cldv = 0,013, Rchange-clcb = 0,086), kế đến là thành phần thái độ với chiêu thị (Rchange-QC = 0,294, Rchange-KM = 0,024), cịn lại là thành phần mức độ nhân biết cĩ chỉ số thay đổi của R2 rất nhỏ. Tuy nhiên, phân tích chỉ số tương quan từng phần (Part correlation coefficient) cho thấy chỉ số này tập trung lớn vào hai thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận (Thành phần chất lượng thiết kế cĩ hệ số là 0,209, và thành phần chất lượng cơ bản là 0,279), kế đến là hai thành phần của thái độ với chiêu thị (hệ số tương quan của thái độ vơi quảng cáo 0,198 và thái độ với khuyến mãi là 0,141), cịn lại thành phần chất lượng dịch và thành phần mức độ nhận biết thương hiệu. Như vậy, thơng qua phân tích hai chỉ số trên, chúng ta cĩ thể thấy cĩ bốn thành phần trong mơ hình hồi quy cĩ mối liên hệ tuyến tính rất mạnh đến lịng ham muốn thương hiệu đĩ là hai thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận (chất lượng thiết kế, chất lượng cơ bản) và yếu tố thái độ với chiêu thị (thái độ với quảng cáo và thái độ với khuyến mãi).
Như vậy, kiểm định mơ hình lý thuyết khái niệm lịng ham muốn thương hiệu, cho chúng ta nhận định là ngồi hai thành phần của giá trị thương hiệu, cịn cĩ các thành phần khác của thái độ với chiêu thị gĩp phần làm tăng giá trị lịng ham muốn thương hiệu. Trong mơ hình này, chúng ta nhận thấy thành phần thái độ với giá mặc dù cĩ mối liên hệ tuyến tính với khái niệm lịng ham muốn thương hiệu, nhưng khi đưa vào mơ hình thêm hai thành phần nghiên cứu của giá trị thương hiệu là chất lượng cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu thì ảnh hưởng của thành phần thái độ với giá bị lu mờ. Mơ hình này làm tăng mức độ phù hợp giữa dữ liệu phân tích với mơ hình tổng thể, mơ hình nghiên cứu này hồn tồn phù hợp để giải thích thực tế thị trường.
2.6.4.2. Kiểm định mơ hình lý thuyết của thành phần chất lượng cảm
nhận (Xem kết quả phân tích trong phụ lục 9):
Như đã trình bày ở trên, ba thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận cĩ mối tương quan với các thành phần thái độ với chiêu thị, thái độ với giá và thành phần tâm lý hướng ngoại chỉ cĩ mối liên hệ với thành phần chất lượng kế. Trong mơ hình nghiên cứu này, chúng ta tiếp tục đưa thêm thành phần mức độ nhận biết thương hiệu vào mơ hình hồi quy khái niệm chất lượng cảm nhận.
¾Đối với thành phần chất lượng thiết kế : kết quả phân tích mơ hình hồi quy
chọn ra các thành phần : thành phần thái độ với quảng cáo, thái độ với khuyến mãi, mức độ nhận biết, thái độ với giá và tâm lý hướng ngoại. Mơ hình mới hầu như khơng thay đổi so với mơ hình cũ khi đưa thêm thành phần mức độ nhận biết vào, chỉ cĩ hệ số tương quan của các thành phần là thay đổi. Hệ số tương quan tuyến tính của mơ hình mới như sau : thành phần thái độ với quảng cáo BQC = 0,313 (giảm so với mơ hình cũ BQC = 0,405), thành phần thái độ với khuyến mãi BKM = 0,202 (giảm so với mơ hình cũ BKM = 0,209), thành phần mức độ nhận biết BNB = 0,082, thành phần thái độ với giá BTDG = 0,106 và thành phần tâm lý hướng ngoại giảm đi đáng kể BTL = - 0,06. Vậy chúng ta cĩ mơ hình của thành phần chất lượng thiết kế mới như sau :
Ycltk = -0,021 + 0,313(Thái độ với quảng cáo) + 0,202(Thái độ với khuyến mãi) + 0,106(Thái độ với giá) + 0,082(Nhận biết thương hiệu) – 0,06(Tâm lý hướng ngoại)
Như vậy, trong mơ hình nghiên cứu này cho thấy khái niệm thái độ với chiêu thị, thái độ với giá và mức độ nhận biết thương hiệu là ba thành phần làm tăng cảm nhận chất lượng thiết kế. Thành phần tâm lý hướng ngoại cĩ tương quan nghịch với cảm nhận chất lượng thiết kế, nhưng ảnh hưởng này khơng lớn so với các thành phần cịn lại. Mơ hình mới cho thấy khi mức độ nhận biết được đưa vào thì thành phần tâm lý hướng ngoại giảm đi đáng kể và làm cho mức độ phù hợp dữ liệu phân tích tăng lên.
¾Đối với thành phần chất lượng dịch vụ : kết quả phân tích chọn được ba
thành phần đĩ là : thành phần nhận biết thương hiệu, thành phần thái độ với giá và thành phần thái độ với chiêu thị (thái độ với quảng cáo và thái độ với khuyến mãi). Như vậy, mơ hình mới khơng thay đổi khi cĩ thành phần mức độ nhận biết được đưa vào, chỉ làm thay đổi giá trị hệ số tương quan từng thành phần. Hệ số tương quan của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu BNB = 0,296, thành phần thái độ với giá BTDG = 0,123, và thành phần thái độ chiêu thị gồm cĩ thái độ với quảng cáo BQC = 0,157 và thái độ với khuyến mãi BKM = 0,061. Vậy chúng ta cĩ mơ hình ước lượng mới của thành phần chất lượng dịch vụ :
Ycldv = 0,029 + 0,296(Nhận biết thương hiệu) + 0,157(Thái độ với quảng cáo) + 0,123(Thái độ với giá) + 0,061(Thái độ với khuyến mãi)
Kết quả phân tích mơ hình mới cho thấy thành phần mức độ nhận biết, thành phần thái độ chiêu thị và thành phần thái độ với giá cĩ mối liên hệ thuận chiều với thành phần chất lượng dịch vụ và là ba thành phần tác động làm tăng giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ.
¾Đối với thành phần chất lượng cơ bản : kết quả phân tích cũng cho thấy các
thành phần mơ hình cũ khơng thay đổi khi đưa thêm thành phần nhận biết thương hiệu vào. Hệ số tương quan của thành phần thái độ với quảng cáo BQC = 0,182 (so với mơ hình cũ BQC = 0,223), thái độ với khuyến mãi BKM = -0,126 giá trị này hầu như khơng thay đổi khi đưa thêm biến mới vào. Cịn thành phần thái độ giá cĩ hệ số tương quan khá lớn BTDG = 0,197 và thể hiện mức độ quan trọng nhất so với các thành phần cịn lại, mặc dù trong mơ hình cũ hệ số tương quan của thành phần thái độ với giá là BTDG = 0,221 nhưng lại khơng phải là thành phần quan trọng nhất để dự đốn tốt thành phần chất lượng cơ bản. Trong mơ hình này thành phần mức độ nhận biết thương hiệu cũng cĩ giá trị khá cao BNB = 0,133 với mức ý nghĩa p = 0,023 (< 0,05). Vậy chúng ta cĩ mơ hình ước lượng của thành phần chất lượng cơ bản mới như sau :
Yclcb = -0,042 + 0,182(Thái độ với quảng cáo) + 0,197(Thái độ với giá) – 0,126(Thái độ với khuyến mãi) + 0,133(Nhận biết thương hiệu)
Như vậy, mơ hình mới cho thấy thành phần nhận biết thương hiệu, thái độ với quảng cáo và thái độ với giá là ba thành phần cĩ mối liên hệ thuận chiều với thành phần chất lượng cơ bản.
Kết quả nghiên cứu cho chúng ta kết luận là khái niệm chất lượng cảm nhận cĩ mối liên hệ thuận chiều với thành phần mức độ nhận biết thương hiệu, thành phần thái độ với chiêu thị và thành phần thái độ với giá. Trong nghiên cứu này, thành phần tâm lý hướng ngoại chỉ cĩ liên quan tới thành phần chất lượng thiết và ảnh hưởng này cũng rất nhỏ, như vậy cĩ thể nĩi thành phần tâm lý hướng hầu như khơng là một ước lượng tốt đối với khái niệm chất lượng cảm nhận. Đây là mơ hình thích hợp dùng để giải thích những thực tế thị trường.
Tĩm lại, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết các khái niệm thành phần giá trị thương hiệu cho chúng ta một số nhận định sau :
o Chỉ cĩ hai thành phần nghiên cứu là thái độ với chiêu thị và thái độ với giá là được chấp nhận trong các mơ hình lý thuyết các khái niệm giá trị thương hiệu, cịn thành phần tâm lý hướng ngoại hầu như khơng cĩ mối liên hệ tuyến tính với các khái niệm giá trị thương hiệu.
o Các thành phần mức độ nhận biết thương hiệu, thành phần chất lượng cảm nhận và thành phần thái độ với chiêu thị cĩ mối tương quan thuận với giá trị lịng ham muốn thương hiệu, cịn thành phần thái độ với giá khơng phải là một ước
lượng tốt. Nếu việc làm tăng hay giảm các thành phần này thì giá trị lịng ham muốn thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
o Khái niệm chất lượng cảm nhận cĩ mối liên hệ với thành phần mức độ nhận biết thương hiệu, thái độ với chiêu thị và thái độ với giá. Mức độ nhận biết thương hiệu, thái độ với giá và thái độ với chiêu thị cĩ tác động thuận chiều với thành phần chất lượng cảm nhận. Vì vậy, việc làm tăng hay giảm giá trị các thành phần này sẽ làm cho giá trị của thành phần chất lượng cảm nhận tăng hay giảm theo.
o Cịn thành phần mức độ nhận biết thương hiệu qua kiểm định cho thấy thành phần thái độ với chiêu thị và thái độ với giá cĩ mối liên tương quan tuyến tính mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu, và tác động của hai thành phần này sẽ làm tăng hay giảm giá trị của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu.
Như vậy, thơng qua kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu được bổ sung thêm hai thành phần nữa là thái độ với chiêu thị và thái độ với giá. Tuy nhiên, thành phần thái độ với chiêu thị là thành phần rất quan trọng nĩ liên quan và ảnh hưởng xuyên suốt đến tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu.
CH Ư ƠNG III:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG