II. Thực trạng đầu tư vào tài sản vô hình 1 Đầu tư phát triển nguồn lực
3.Đầu tư cho hoạt động Marketing
Thực tế hiện nay cho thấy, các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam thường không mấy chú trọng tới chiến lược marketing. Ngay bản thân trong bộ máy quản lý doanh nghiệp, các bộ phận sản xuất, kinh doanh hay bán hàng chỉ chú trọng vào công việc chính là sản xuất và bán sản phẩm cho những khách hàng “có mối làm ăn” từ trước. Họ ít khi lập ra những chính sách, kế hoạch, những chiến lược marketing dài hạn, thậm chí là trong ngắn hạn. Chủ doanh nghiệp thì luôn bận bịu với công việc quản lý và kinh doanh hàng ngày, họ thường nghĩ rằng, “ trong đầu” mình đã vạch sẵn các chiến lược, rằng doanh nghiệp đã có cả một đội ngũ kinh doanh, sản xuất giỏi, thế là đủ. Song, để có được một chiến lược marketing hiệu quả, phải dành một khoảng thời gian nhất định để phân tích thị trường, vạch ra mục tiêu, định hướng, cách thức… chứ không phải đơn giản chỉ là những suy nghĩ trong đầu. Điều này đặt ra yêu cầu cho người quản lý đó là họ phải có những kiến thức nhất định về lĩnh vực marketing và các lĩnh vực liên quan. Đồng thời phải có chiến lược và có quỹ đầu tư xứng đáng với vai trò quan trọng của nó.
Một khó khăn cố hữu đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong việc thực thi chiến lược marketing, đó chính là vấn đề về vốn. Đối với các doanh nghiệp lớn, việc xây dựng một chiến lược marketing được coi là công việc của các chuyên gia, các nhà tư vấn, thiết kế và để thực hiện những chiến lược này,không ít những công ty, tập đoàn lớn đã
với vài nhân viên, kinh phí hạn hẹp, không có nhiều thời gian có thể xây dựng và thực hiện được chiến lược marketing cho doanh nghiệp minh. Hiện nay không ít các chủ doanh nghiệp vẫn còn giữ quan điểm làm marketing có nghĩa là chi tiền để quảng cáo. Nhưng không, marketing là đầu tư để tạo dựng, định vị thương hiệu và tạo sự khác biêt cho thương hiệu. Chính vì vậy mà khoản tiền chi ra để thực hiện hoạt động marketing là những khoản đầu tư cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chứ không phải là chi phí sản xuất.
Thương hiệu và sở hữu trí tuệ - 2 tài sản quí của doanh nghiệp
Cho đến thời điểm hiện nay, có một thực tế chắc chắn mà hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều đã nhận thức được đó là nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì phải không ngừng chủ động hội nhập kinh tế quốc tế theo xu hướng chung của vền kinh tế đất nước. Mặc dù vậy để hội nhập thành công, có rất nhiều vấn đề mang tính chiến lược các doanh nghiệp phải tiến hành thực hiện. Trước sức ép của quá trình hội nhập ngày càng ra tăng mạnh mẽ, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải đồng thời thực hiện nhiều công việc trong cùng thời điểm là cho các doanh nghiệp VN vốn đang có nhiều hạn chế trong hoạt động lại càng thêm phần phức tạp. Một trong những hạn chế lớn nhất của doanh nghiệp VN hiện nay là chưa chú ý nhiều trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu cũng như chiến lược về sở hữu trí tuệ để chủ động hội nhập mặc dù chủ để về thương hiệu đã được nhiều các nhà nghiên cứu đề cập và khuyến cáo.
Thương hiệu là gì? Vai trò của nó? Theo nhận thức chung được nhiều người chấp nhận thì thương hiệu đơn giản là một cái tên, một từ ngữ,một biểu tượng một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người) bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ)đó với đối thủ cạnh tranh khác.
Như vậy thực chất thương hiệu hiểu ngắn gọn là hình thức thể hiên tạo ra ấn tượng để thể hiện chất lượng sản phẩm và sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu tồn tại ngay tại sản phẩm như hình thức nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm, lô gô, biểu tượng… của doanh nghiệp và cả trong tiềm thức của khách hàng. Vì lẽ như vậy, xây dựng thương hiệu là việc làm đòi hỏi thời gian và chi phí. Nhưng quan trọng hơn, nếu doanh nghiệp biết chú trọng tới
việc đầu tư công sức cho việc xây dựng thương hiệu thì tài chính không phải là vấn đề quyết định.
Đối với từng doanh nghiệp nói riêng và doanh nghiệp VN nói chung, thương hiệu là chìa khóa để có thể mở ra những cơ hội kinh doanh mới. Thương hiệu là công cụ đem lại nguồn tài chính trong cả hiện tại cũng như trong tương lai cho doanh nghiệp. Cụ thể hơn, thương hiệu đem lại sự sống cho doanh nghiệp. Điều này đúng với việc kinh doanh tại thị trường VN, lại càng đúng đắn hơn khi các doanh nghiệp VN muốn chủ động hội nhập quốc tế và muốn phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Thương hiệu có tầm quan trọng như vậy nên chiến lược để có được thương hiệu tốt trong hội nhập lại càng quan trọng hơn.
Chiến lược về thương hiệu là một hệ thống những công việc phản ánh mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp nhằm xác lập được một thương hiệu, khẳng định được uy tín từ phía khách hàng đối vơi sản phẩm và dịch vụ của mình.
Chiến lược thương hiệu thuộc phạm trù kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, chiến lược thương hiệu là một loại chiến lược quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp.
Một chiến lược về thương hiệu đầy đủ phải phản ánh được một hệ các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp đồng thời phải vạch ra đựơc những việc và thời gian, không gian thực hiện chiến lược. Chẳng hạn phải xác định vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ, thực hiện việc bảo hộ trí tuệ ở khu vực hay quốc gia nào, cần phải huy động nguồn lực tài chính và nguồn lực trí tuệ như thế nào để có thể thực hiện thành công. Việc lựa chọn và xây dựng thành công chiến lược thương hiệu là thành tố quyết định đến sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản cho thấy,sở dĩ các công ty hàng đầu của quốc gia này thành công và phát triển bền vững được trong điều kiện cạnh tranh hết sức khốc kiệt như hiện nay là do các công ty đã có được những chiến lược về thương hiệu và bảo hộ thương hiệu chủ động và chặt chẽ, chẳng hạn các công ty như Hitachi ngay từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước đã thực hiện nộp đăng ký và bảo hộ sáng chế cho 20000 nhãn hiệu hàng hóa và sáng chế của mình tại Nhật và nhiều quốc gia khác như Mỹ và Tây Âu; kết quả là công ty này đã trở thành một trong những chủ thể thu được giá trị tài chính từ hoạt động bảo hộ này lên tới con số 365 triệu USD
thị trường Mỹ trong riêng năm 1998 và doanh nghiệp này đac dành ra 91 triệu USD cho các hoạt đông liên quan đến lập chiến lược thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của mình, hoạt động đầu tư này đã đưa NEC đã đăng ký bảo hộ cho 2500 sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa tại thị trường Mỹ trong riêng năm 1998 và doanh nghiệp này đã dành ra 91 triệu USD cho các hoạt động kiên quan dến lập chiến lược thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của mình, hoạtt động đầu tư này đã đưa NEC trở thành một tập đoàn kinh tế có sức mạnh hàng đầu tại Nhật và trên thế giới về lĩnh vực chiến lược thương hiệu và bảo hộ sáng chế chỉ sau IBM và CANON.
Trong hội nhập vào thị trường quốc tế thì chiến lược về thươg hiệu có các vai trò như sau:
Thứ nhất: Chiến lược thương hiệu là công cụ hữu hiệu nhất giúp các doanh nghiệp chủ động hội nhập.
Thực hiện hội nhập vào thị trường thế giới thực chất là từng bước tạo dựng được uy tín từ phía khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp. Từ đó mà tăng khả năng bán được hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường thế giới. Việc hội nhập của doanh nghiệp thắng lợi được đánh giá bởi khả năng hấp thụ hàng hóa từ phía khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy vậy, doanh số trước mắt không phải là chỉ tiêu duy nhất đánh giá khả năng hội nhập của một doanh nghiệp trên thị trường thế giới.
Nếu vậy, ngay từ bước đầu không phải chủ động hội nhập chỉ có nghĩa là đem hàng hóa của doanh nghiệp ra tiêu thụ ở nước ngoài. Trái lại, để có thể tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng vào hang hóa của doanh nghiệp thì trước hết cần cung cấp thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là bản thân sản phẩm.
Thông tin cung cấp cho khách hàng được thực thiện thông qua chiến lược về thương hiệu. Bản thân chiến lược thương hiệu không có mục đích tự thân, nó được hoạch định để thực hiện chiến lược kinh doanh có hiệu quả nhất. Thông qua chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp có thể biết chắc chắn rằng họ định đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ gì, phương thức cung cấp sản phảm và khả năng thỏa mãn nhu cầu nào trên thị trường thế giới. Điều này làm cho doanh nghiệp trở nên tự tin hơn trong việc tham gia vào hệ thống các loại thị trường. Từ chỗ nhận thức sâu sắc về khả năng của doanh nghiệp cũng như thông tin từ phía khách hàng làm cho doanh nghiệp hội nhập một cách chủ động hơn.
Với các doanh nghiệp VN, hiện còn rất thụ động trong hội nhập quốc tế, đơn giản vì năng lực của các doanh nghiệp khá thấp so với ngay các doanh nghiệp trong khu vực Đông Nam Á chứ chưa thể so với thế giới. Một trong các nguyên nhân quan trọng tạo ra sức ỳ trong hội nhập là các doanh nghiệp thiếu chiến lược về thương hiệu.
Thứ hai: chiến lược thương hiệu giúp cho doanh nghiệp xâm nhập, mở rộng thị trường ra bên ngoài thuận lợi và bình đẳng hơn.
Trong chiến lược thương hiệu báo gồm việc xác lập và bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp trên thị truờng thế giới. Việc bảo hộ thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp xuất hiện tại một thị trường nào đó với tư cách là người chủ đích thực của sản phẩm. Điều này làm cho doanh nghiệp được đối xử bình đẳng hơn trong hệ thống thương mại thế giới. Tập quán kinh doanh quốc tế hiện nay cho thấy, nếu một sản phẩm xuất hiện trên thị trường mà không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa hay bảo hộ thương hiệu sản phẩm thì hoặc sẽ bị đánh giá thấp mặc dù sản phẩm đó có chất lượng cao, hoặc nếu là sản phẩm nổi tiếng và có thị trường tiềm năng lớn thì sẽ bị bắt trước, sao chép, làm giảm uy tín của thương hiệu doanh nghiệp.
Chiến lược thương hiệu là yếu tố quyết định đến sự hình thành một thương hiệu của doanh nghiệp. Mà thương hiệu lại là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, đối với người tiêu dùng. Cho nên, chiến lược thương hiệu là một công cụ sắc bén để doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới. Trong hoạt động kinh doanh, để có thể xâm nhập một thị trường mới, có thể có nhiều cách thức khác nhau, song suy cho cùng nếu chiến lược thương hiệu không đi trước một bước thì việc xâm nhập thị trường chỉ mang tính kinh nghiệm mà thiếu đi tính căn bản và lâu dài.
Hoạt động kinh doanh trong hệ thống thị trường thế giới được xem là thiếu lành mạnh nếu không thực hiện bảo hộ thương hiệu một cách thỏa đáng. Cho nên, nếu không thực hiện bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp tại nước ngoài thì rào cản chao việc mở ra thị trường mới là rất lớn. Lý do là vì nếu doanh nghiệp hoặc là không đủ năng lực, hoặc là vì doanh nghiệp không quan tâm và cho rằng vấn đề thương hiệu không quan trọng. Cả hai trường hợp đó đều làm giảm khả năng thâm nhập vào thị trường mới. Đó là chưa kể đến trường hợp có doanh nghiệp làm nhái nhãn hiệu của người khác cho nên không thể
chứng cho một thực tế rằng khi thiếu hoặc một chiến lược thương hiệu yếu đều có thể làm giảm khả năng chủ động hội nhập của doanh nghiệp.
Thứ ba: chiến lược thương hiệu góp phần gắn kết giữa chiến lược kinh doanh chung và thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp trong chủ động hội nhập.
Nhiệm vụ hàng đầu của chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp trong chủ động hội nhập là phát triển một hệ các mục tiêu từ việc xâm nhập thị trường đến việc tạo vị trí lâu dài của doanh nghiệp trên thị trường. Cụ thể là khẳng định vị trí hiện tại của doanh nghiệp và quyết định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài; xác định mức hấp dẫn của mỗi loại sản phẩm đối với mỗi loại thị trường, thông thường cac thị trường đều gắn với đặc trưng văn hóa của người tiêu dùng; cho nên việc tiếp theo của chiến lược kinh doanh chung trong hội nhập là phải định ra các tiêu chuẩn và các hướng ưu tiên đối với việc phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với từng loại thị trường. Một chiến lược kinh doanh chung như vậy khẳng định mục tiêu dài hạn tổng thể của doanh nghiệp. Tuy nhiên, từ chiến lược đến thực hiện kinh doanh và hội nhập còn có một khoảng cách. Nguyên nhân vì các chiến lược mặc dù hình thành từ thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp song nhìn chung không phải khi nào cũng có tính dự báo vượt trước. Thậm trí trái lại, có những chiến lược lại tỏ ra thiếu tính khả thi bởi vì đặc điểm thị trường luôn biến đổi và hơn nữa còn phụ thuộc vào độ bền vững trong mối quan hệ chiến lược – thực hiện kinh doanh ra thị trường bên ngoài.
Khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thực hiện kinh doanh được khắc phục thông qua chiến lược thương hiệu. Những năg lực riêng biệt và lợi thế cành tranh của doanh nghiệp đueọec thể hiện trước hết ở chiến lược thương hiệu. Việc thực hiện bảo hộ hayquảng bá thương hiệu của một doanh nghiệp ra nước nghoài nhìn chung luôn được thực hiện trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới bên ngoài.
Với ý nghĩa như vậy, đối với các doanh nghiệp VN, xây dựng một chiến lược thương hiệu trong chủ động hội nhập là việc cần làm.
Nhận thức về xây dựng chiến lược thương hiệu đối với quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận thức của doanh nghiệp VN về thương hiệu và vai trò của thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong hội nhập kinh tế nhìn chung mới được nhìn nhận trong một vài năm gần đây. Mặc dù chủ đề này đã được các phương tiện thông tin triển khai rộng rãi,
các cuộc hội thảo, tọa đàm về việc làm thế nào để bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài… tuy thế,cho đến nay nhìn chung các doanh nghiệp còn chưa quan tâm thỏa đáng đối với chủ đề này.
Nhận thức về việc phải có được một chiến lược thương hiệu nhất trong hội nhập kinh tế quốc tế lại càng mờ nhạt trong một bộ phận không nhỏ cộng đồng doanh nghiệp VN. Minh chứng cho nnhận định này là sự quan tâm đầu tư nguồn lực tài chính cho xây dựng thương hiệu còn rất hạn chế.
Có một thực tế là các doanh nghiệp dang nỗ lực tìm kiếm các hợp đồng thương mại nhằm xuất khẩu hàng hóa hơn là tự hoạch định cho mình một chiến lược hội nhập một cách chủ động, có bài bản. Nếu chỉ tìm kiếm các thương vụ thì mãi mãi các doanh nghiệp sẽ bị lệ thuộc vào nước ngoài và do đó hiệu quả của hội nhập mang lại không cao. Trong nhiều hạn chế thể hiện tính thụ động của doanh nghiệpViệt Nam, hạn chế về chiến lược thương hiệu đang là rào cản mạnh cho quá trình hội nhập của họ.
Trong 500 doanh nghiệp được điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị, kết quả cho thấy hầu