I. Hoạt động quảng cỏo ngoài trờ
2.Thụng điệp quảng cỏo
2.1 í tưởng quảng cỏo
Thiết kế ý tưởng quảng cỏo là một việc vụ cựng quan trọng của cỏc chuyờn gia quảng cỏo bởi nú liờn quan đến sự cảm nhận của hầu hết cỏc giỏc quan của con người .Sự diễn đạt một ý tưởng cú thể gõy ấn tượng cho cỏc đối tượng nhận tin khỏc nhau bởi rất nhiều cỏch : lời núi , từ ngữ , hỡnh ảnh , màu sắc …Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua của người tiờu dựng .
Mụi trường mà cỏc phương tiện quảng cỏo xuất hiện khụng khỏc gỡ so với cỏc phương tiện khỏc , điều này đó giải thớch tại sao cỏc yếu tố hài hước hay cỏc yếu tố kớch thớch sự tũ mũ rất hay được sử dụng trong cỏc thụng điệp quảng cỏo và thường xuyờn thành cụng tức là được cỏc đối tượng nhận tin ghi nhớ .Con người cú tư duy , trớ khụn , úc sỏng tạo vỡ vậy một thụng điệp quảng cỏo hay chớnh là thụng điệp quảng cỏo mà thu hỳt được nhiều người nhất để tạo nờn một phản ứng đỏp lại từ họ
Một yếu tố khỏc cũng tạo hiệu ứng cho cỏc thụng điệp quảng cỏo chớnh là sự ngạc nhiờn , những thiết kế mà gõy ra sự ngạc nhiờn cho người tiờu dựng thường là những thiết kế đưa ra những giả định và làm tỏc động đến thúi quen, tỡnh cảm của đối tượng nhận tin , điều quan trọng nhất là phải làm cho họ hiểu được thụng điệp này , đún nhận thụng điệp một cỏch nồng nhiệt
Trong sỏng tạo ý tưởng quảng cỏo cũng phải lưu ý cả tớnh thẩm mĩ trong quảng cỏo , chỳng mang lại sự dễ chụi cho đối tượng nhận tin hoặc làm cho người ta ngắm nhỡn nú một cỏch kĩ càng . Để tạo ra một ý tưởng cú tớnh thẩm mĩ cao thường phụ thuộc vào hỡnh ảnh nhiều hơn là vào từ ngữ ,cú thể cỏc hoạ tiết rực rỡ sẽ mang lại sự sống động cho cỏc thiết kế quảng cỏo nhưng cỏc hỡnh ảnh minh hoạ hợp lý sẽ để lại một ấn tượng sõu sắc với nguời tiờu dựng khi xem quảng cỏo và thường những quảng cỏo cú hỡnh ảnh thường được đún nhận hơn , chớnh nú cũng tạo ra sự thõn thiện , gần gũi hơn với chớnh người tiờu dựng
Sau khi đưa ra được ý tưởng quảng cỏo chỳng ta sẽ phải tiến hành thiết kế quảng cỏo sao cho nú phự hợp nhất với ý tưởng đú ,dẫu biết rằng nhiều khi ý tưởng chưa chắc đó phự hợp với thực tế quảng cỏo
2.2 Nội dung tin truyền
Nội dung thụng điệp là phần cốt lừi trong quảng cỏo sự thành cụng hay khụng của quảng cỏo chớnh là ở nội dung thụng điệp. Cụng chỳng nhận tin qua thụng điệp quảng cỏo. Vỡ vậy nội dung của thụng điệp đặc biệt được cỏc nhà làm quảng cỏo quan tõm. Tuy nhiờn do một số nguyờn nhõn khỏch quan hay chủ quan nào đú mà nội dung thụng điệp của cỏc Panụ, ỏp-pớch quảng cỏo vẫn tồn tại một số thực trạng sau:
Tớnh sỏng tạo của nội dung:
Tớnh sỏng tạo lại là một yếu tố cơ bản trong hoạt động quảng cỏo, tuy nhiờn ở quảng cỏo ngoài trời núi chung và quảng cỏo bằng Panụ, ỏp-pớch núi riờng đũi hỏi những kỹ năng sỏng tạo đặc biệt vỡ tớnh chất bất thường của phương tiện và khỏn giả. Người ta cho rằng “Lời càng ớt thỡ minh hoạ càng lớn, màu càng đậm thỡ nền càng phải đơn giản và nột nhận dạng sản phẩm càng rừ ràng thỡ quảng cỏo ngoài trời càng tốt”. Đũi hỏi chủ yếu đối với nhà quảng cỏo bằng Panụ, ỏp-pớch là phải tạo được một thụng tin quảng cỏo đầy đủ theo ý ngắn
gọn nhất với phần chỉ trờn ta thấy cỏc biển quảng cỏo thường bỏ qua vấn đề lạ thường và cỏc cơ hội gắn với ngoài trời, xử lý ngoài trời như là một sự đó núi sẽ làm cho cỏc Panụ, ỏp-pớch trở nờn nghốo nàn. Thực tế đó cho thấy một số vấn đề sau:
+ Nột nhận dạng sản phẩm : ở một số Panụ, ỏp-pớch nột nhận dạng sản phẩm thể hiện khụng rừ ràng hoặc khụng thể thấy khi ở xa.
+ Nội dung thể hiện chưa được cụ đọng : ở một số biển quảng cỏo hỡnh ảnh minh hoạ quỏ nhỏ khỏn giả rất khú đọc nhón hiệu khi mà nhón hiệu lớn hơn được ghi bờn cạnh cựng một loại cụng dụng khỏc của nú và xung quanh cú rất nhiều cỏc Panụ, ỏp-pớch khỏc.
2.3 Ngụn ngữ quảng cỏo
Trong nhiều trường hợp khi quảng cỏo cú định hướng rừ ràng thỡ cú thể chỉ bằng tranh ảnh và tiờu đề mà bản quảng cỏo đú đạt được sự hoàn chỉnh về mục tiờu quảng cỏo, yếu tố minh hoạ đụi khi cú thể thay thế cho lời quảng cỏo và cú khả năng tốt hơn. Xem xột một số mẫu quảng cỏo ngoài trời của Cụng ty trờn địa bàn Hà Nội cỳ thể thấy rằng cỏc yếu tố minh hoạ cũn hạn chế về phong cỏch, kiểu và phương phỏpthể hiện. Trong khi đú cỏc quảng cỏon goài trời của nước ngoài với đủ kiể phong cỏch : minh hoạ bằng việc sử dụng sản phẩm, minh hoạ tượng trưng hay biểu tượng, minh hoạ so sỏnh, minh hoạ theo cỏch thức bố trớ sản phẩm …Trong khi đú cỏc thụng điệp quảng cỏo ngoài trời trờn địa bàn Hà Nội, tiờu biểu như sản phẩm của Cụng ty vẫn hầu như xoay quanh kiểu minh hoạ bằng cụng hiệu sản phẩm, đặc biệt là kiể bằng một mỡnh sản phẩm, cỏc kiểu minh hoạ như vậy đỏp ứng được yờu cầu về thụng tin nhưng hạn chế sự sỏng tạo dẫn đến thiếu vẻ đẹp thẩm mỹ, khú cú thể kớch thớch được sự chỳ ý của cụng chỳng
2.4Hỡnh thức thể hiện thụng điệp
Hình thức thu hút là các biện pháp mà nhà làm quảng cáo sử dụng để thu hút công chúng, đó là:
- Thu hút bằng lí trí gồm có hình thức thu hút tích cực và hình thức thu hút tiêu cực đó là đánh vào sự sợ hãi của công chúng.
- Thu hút bằng đạo đức.
Do đặc điểm là mang tính chất giới thiệu sự tồn tại hay sự có mặt của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trờng, nội dung lại phải cô đọng, nên hình thức thu hút đợc sử dụng ở đây không đi theo một lối mòn nhất định nào. Tuy vậy sức thu hút của các Panô, áp-pích này cũng không đạt đợc hiệu quả nh mong muốn. Có nghĩa là không đạt đ- ợc hiệu quả ấn tợng cho công chúng nhận tin. Nh vậy thì khi mà ngời tiêu dùng muốn bổ sung vào danh mục lựa chọn của họ những nhãn hiệu thì họ cũng không biết bổ sung nhãn hiệu nào khi mà họ nhận đợc thông tin về sản phẩm ví dụ nh xăm lốp xe nhng không biết nhãn hiệu. Vì vậy, hiệu quả của panô ấy coi nh bằng không. Hay nh biển quảng cáo về TV FLATION, hình ảnh minh hoạ là một chiếc tivi bên cạnh đó là dòng chữ TV FLATION và tính năng sản phẩm trong khi đó tên và biểu tợng công ty sản xuất lại rất nhỏ, rất khó lu lại trí nhớ khán giả. Nh vậy, thực tế tồn tại ở đây là khi ngời tiêu dùng muốn mua sản phẩm là tivi và họ biết hiện có tivi FLATION với tính năng nh vậy nhng không rõ công ty sản xuất, trong khi các công ty lại mở đại lý chuyên bán các sản phẩm của công ty mình vì vậy, thay vì đi tìm nhãn hiệu FLATION thì khách hàng có thể đến các đại lý của công ty SamSung và trong đó đã có tivi FLATION.
Ngoài ra nói đến hình thức thu hút phải kể đến nghệ thuật tạo hình và trang trí. Điều này rất quan trọng vì một Panô, áp-pích quảng cáo có hiệu quả là nó phải thu hút đ - ợc ngời xem và nội dung đợc họ ghi nhớ. Ngoài nội dung thông điệp ngời xem còn bị lôi cuốn bởi hình thức trang trí, và điều này dờng nh cha đợc khai thác hợp lí cho sản phẩm Panô, áp-pích quảng cáo. Lấy ví dụ từ các quảng cáo sử dụng điện tử tại ngã t Đại Cồ Việt, quảng cáo sứ vệ sinh Viracera sử dụng hệ thống đèn điện tử sáng dần từng chữ Vi- ra- ce- ra. Thay vì nh vậy theo tác giả nên để chữ Viracera nhấp nháy trong khoảng thời gian vừa đủ để đọc hết dòng chữ đó, bởi vì:
- Nếu nhấp nháy từng chữ thì trong thời gian có hạn của các phơng tiện giao thông qua ngã t họ sẽ rất khó có thể theo dõi hết.
- Việc theo dõi nh vậy khiến ngời đọc rất dễ quên hay mức độ lu giữ thông tin là thấp.
- Khi sử dụng nhấp nháy cả dòng trong thời gian vừa đủ theo dõi nh vậy theo kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học thì mức độ lu trữ trong trí nhớ là rất cao.
2.5Lời của thụng điệp quảng cỏo
Nội dung về từ ngữ của quảng cỏo rất quan trọng, vỡ thế người viết lời thụng điệp quảng cỏo là một trong những nhõn viờn chớnh trong quỏ trỡnh sang tạo mẫu quảng cỏo. Cụng việc viết lời quảng cỏo bao gồm viết tiờu đề, thõn bài như ta thường gặp trong cỏc mẫu quảng cỏo. Ngoài ra người viết lời thụng điệp quảng cỏo cũn viết ỏpphớch, catalogue, tờ bướm, thụng tin bỏo chớ và soạn lời cho phim quảng cỏo trờn truyền hỡnh hoặc đài phỏt thanh. Người viết lời thụng điệp chịu trỏch nhiệm viết tất cả cỏc nội dung về từ ngữ trờn ấn phẩm nội dung của bài viết thường cỳ ba phần : Tiờu đề, thõn bài và khẩu hiệu.
• Tiờu đề chớnh: Dự khụng cú quy định và quy luật cụ thể nào về cỏch trỡnh bày tiờu đề chớnh nhưng nú thường được in to nhất và nằm trờn đầu của trang quảng cỏo.
• Tiờu đề phụ :Thụng thường tiờu đề phụ đúng vai trũ liờn kết tiờu đề chớnh và thõn bài. Người viết lời thụng điệp quảng cỏo cú thể chọn phong cỏch viết tiờu đề theo một trong phong cỏch viết sau :
-Tiờu đề thụng tin : Tiờu đề trỡnh bày những thụng tin mới cho độc giả, chẳng hạn như thụng bỏo về việc dời địa điểm kinh doanh, giới thiệu sản phẩm mới, giảm giỏ, cỏch tiếp cận này rất phổ biến vỡ khỏch hang tiềm năng thường tỡm kiếm những giải phỏp mới cho nhu cầu của mỡnh, luụn muốn tỡm những sản phẩm giảm giỏ và muốn biết về những biến động trờn thị trường.
-Tiờu đề gợi cảm xỳc : Sức thu hỳt cảm xỳc được thể hiện qua phong cỏch viết tiờu đề này, vớ dụ : tiờu đề của một loại sữa bột cho trẻ em “cho những đứa con thõn yờu của bạn ”.
-Trỡnh bày lợi ớch của sản phẩm: Viết về tớnh năng và cụng dụng
-Tiờu đề thỳc giục : Phong cỏch viết lời thụi thỳc độc giả mua hàng, đõy là phong cỏch viết thể hiện hỡnh thức quảng cỏo.
-Tiờu đề gõy tũ mũ : Tớnh hài hước, cỏch chơi chữ và bớ ẩn cũnglà một cỏch thu hỳt độc giả chỳ ý vào mẫu quảng cỏo.
-Tiờu đề phụ trương : chỳng ta thường gặp những tiờu đề phụ trương như “ đõylà sản phẩm tốt nhất ” “giỏ ưu đại nhất ”. Người viết lời thụng điệp quảng cỏo cú thể sử dụng phong cỏch viết này để nhấn mạnh tớnh ưu việt của sản phẩm nhưng người viết thật chỳ ý chọn lọc từ ngữ vỡ độc giả tỏ ra nghi ngờ với từ “nhất”
• Thõn bài : Thõn bài bao gồm từ ngữ được trỡnh bày theo từng đoạn và hỡnh ảnh chỳ thớch. Cú những thõn bài cú rất ớt từ ngữ, cú thõn bài khụng cú từ ngữ nào. Những bài viết quảng cỏo cho sản phẩm dễ hiểu thường chỉ sử dụng tiờu đề và hỡnh ảnh hỗ trợ mà khụng cần sử dụng thõn bài. Ngược lại cú những sản phẩm cần rất nhiều giải thớch bằng từ ngữ mới cú thể thuyết phục được độc giả thỡ cần phải cú. Độ dài ngắn của thõn bài tuỳ theo mỗi loại sản phẩm mà ta viết lời. Thõn bài cú thể được trỡnh bày theo cỏc dạng khỏc nhau, dạng thõn bài theo đường thẳng, dạng thõn bài tường thuật, dạng thõn bài đối thoại, dạng thõn bài hỡnh ảnh –chỳ thớch.
• Khẩu hiệu : Đõylà một yếu tố rất quan trọng đú là một cõu dễ nhớ núi về sản phẩm. Như một số sản phẩm đú sử dụng như “Sự lựa chọn của thế hệ mới ” của pepsicola và “luụn luụn lắng nghe, luụn luụn thấu hiểu ” của hóng bảo hiểm quốc tế Prudential.
Đối với Cụng ty Cổ phần xõy dựng và ứng dụng mỹ thuật quảng cỏo Việt Thành dự được đỏnh giỏ cao nhưng thực chất lời của cỏc thụng điệp quảng cỏo chưa thực sự độc đỏo. Đưa ra lời thụng điệp là đưa ra lời đề nghị bỏn hàng tế nhị và ấn tượng, nú phải thể hiện một cỏch khộo lộo phự hợp với một (đặc tớnh hay yếu tố cấu thành sản phẩm) mà người tiờu dựng mong đợi và những lợi ớch họ sẽ cú được từ việc mua sản phẩm. Cỏc thụng điệp quảng cỏo ngoài trời trờnđịa bàn thành phố đú thực hiện tốt chức năng thụng tin
về sản phẩm hay dịch vụ, dự vậy chỳng chưa cú tỏc dụng kớch thớch và hướng lũng mong muốn của khỏch hàngvào quyết định mua sản phẩm. Để trỏnh điều này người sỏng tạo lời của thụng điệp quảng cỏo phải hiểu biết về sản phẩm được quảng cỏovà khỏch hang mục tiờu từ đú biết đõu là điểm cần nhấn mạnh ( độ bền, an toàn, sự tiện lợi, vể đẹp đặc biệt …) và lợi ớch nào mà người tiờu dựng mong muốn
2.6Mối quan hệ giữa cỏc yếu tố
Mỗi một yếu tố cú những ưu điểm riờng nhằm thu hỳt sự chỳ ý và quan tõm của đối tượng nhận tin.vớ dụ như: lời thụng điệp hấp dẫn hay màu sắc bắt mắt, hay hỡnh thức thể hiện độc đỏo.Tuy nhiờn cú một điều hiển nhiờn là phải cú sự kết hợp một cỏch hợp lý giữa cỏc yếu tố đú để cú thể tạo nờn một chỉnh thể thống nhất, tạo ra một thụng điệp hay, cú ý nghĩa biểu đạt và truyền đạt thụng tin.Nếu như ta chỉ chỳ trọng yếu tố này mà quờn đi yếu tố khỏc thỡ sẽ làm cho sản phẩm quảng cỏo khụng đạt được hiệu quả như mong muốn.Một biển quảng cỏo tấm lớn hoàn thiện đạt yờu cầu cần phải cú tất cả cỏc yếu tố thể hiện thụng điệp đạt yờu cầu và chỳng phải được thể hiện hài hũa trong một tổng thể.