- Phí franchise ban đầu Phí franchise hàng tháng
6 Chi hỗ trợ cửa hàng (kệ, thiết kế trưng bày ,4 50.000 200
3.2.2 Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, quảng bá thương hiệu
Thơng thường việc nhượng quyền sẽ giúp bạn rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng khơng cĩ nghĩa là Saigon Co.op khơng phải xây dựng
một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu Saigon Co.op khơng cĩ kế hoạch đầy đủ thì bạn sẽ bị nuốt chửng trước khi cĩ cơ hội thành cơng.
Đề xuất 3 yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu: - Bản sắc thương hiệu.
- Tình trung thực của thương hiệu. - Hình ảnh thương hiệu.
Một trong những yếu tố quan trọng của Thương hiệu chính là Bản sắc thương hiệu Ỉ để tạo ra bản sắc thương hiệu với cá tính riêng biệt và dễ gây thiện cảm. Hiện chưa nhất quán, rõ ràng, dễ nhớ và tạo cá tính riêngỈ cần cải thiện.
Tính trung thực và hình ảnh thương hiệu: đã tạo được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng (99% khách hàng nhận biết) Ỉ Để xây dựng tốt hình ảnh Thương Hiệu
cần cĩ định vị Thương hiệu rõ ràng.
Co.opMart đang dẫn đầu thị trường về bán lẻ Ỉ chiến lược định vị cần rõ ràng và nhất quán với thị trường mục tiêu. Cần dựa vào :
- Phân khúc thị trường: Khách hàng trung bình khá. - Khách hàng mục tiêu: nữ (30-50).
- Qua nghiên cứu của 2 cơng ty nghiên cứu thị trường là Axis và AC Neilsen thì khách hàng cảm nhận về định vị hiện tại của Co.opMart:
+ Chưa nhớ rõ điều Co.opMart đề ra.
+ Mà nghĩ về “uy tín, thân thiện, nhiều dịch vụ và vị trí thuận tiện” là nhiều. Ỉ Cần tập trung làm rõ Định vị của Co.opMart
Định vị cần :
- Phù hợp khách hàng mục tiêu.
- Điều mong muốn Khách hàng cảm nhận.
- Kết hợp Khách hàng đang cảm nhận rõ nét nhất : + Uy tín –tiện lợi.
+ Đa dạng dịch vụ.
+ Thân thiện với khách hàng.
+ Cơ động, súc tích, đơn giản và dễ nhớ. Ỉ Để tạo ra hình ảnh thương hiệu.
Sau khi đã cĩ định vị thì phải sử dụng tính cách này trong việc phát triển bản sắc thương hiệu : màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh khi truyền thơng…
Cách tuyên truyền thương hiệu hiện nay:
- Ra bên ngồi và mặt tiền Siêu thị: thương hiệu Co.opMart thường đính kèm theo thương hiệu mẹ và chứng nhận ISO.
- Bên trong Siêu Thị: thương hiệu Co.opMart thường đính kèm theo thương hiệu mẹ. Ỉ Khách hàng khĩ nhớ cái cần quan tâm là Co.opMart.
Bên cạnh hướng phát triển tương lai SaiGon Co.op định hướng: - Phát triển Cơng ty cổ phần phát triển Saigon Co.op (SCID). - Mời gọi Franchise.
Bên ngồi: khi Quảng cáo chỉ nên sử dụng Co.opMart”, khơng gắn liền thương hiệu mẹ “Saigon Co.op” và “ISO-9001-2000”.
Bên trong:
- Cĩ logo Co.opMart: thơng tin quảng bá phướn… - Khơng logo Co.opMart: các bảng biểu thơng tin về giá.
Tập trung làm bật điều cảm nhận mà khách hàng hiện nay đang quan tâm: “ uy tín, thân thiện, nhiều dịch vụ và vị trí thuận tiện”.
Uy tín- Thuận tiện
™ Mạng l ướ i : 1 Co.opMart / 1 quận. 1 Co.opMart / các TP, Tỉnh trọng điểm (Hà nội, Hải Phịng…) . phát triển chân rết : Cửa hàng Co.opMart, triển khai tốt dịch vụ
giao hàng tận nhà, Bán hàng qua điện thoại, thương mại điện tử.
™ n phẩSả m : Cần cĩ Khách hàng cụ thể để luơn khẳng định vị thế của: Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Tốp 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á. Xây dựng thương hiệu Co.opMart.
Ỉ Sản phẩm bày bán trong Siêu thị phần lớn phải hướng theo định vị và khẳng định
được vị thế nhà bán lẻ hàng đầu, tuy nhiên vẫn phải bổ sung một số sản phẩm để phục vụ cho nhiều đối tượng của từng địa phương khác nhau.
Ví dụ : + Nên cĩ hàng giá trị cao để phục vụ nhĩm Khách hàng cao cấp (Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu, Phú Mỹ Hưng).
+ Tổ chức tốt thực phẩm chế biến sẳn: vì tập trung nhiều khách hàng văn phịng và bệnh nhân (Cống Quỳnh, Đinh Tiên Hồng).
Hiện Co.opMart đang được đánh giá về hàng hĩa như sau : - Hàng hố : chưa đa dạng = Maxi.
- Hàng hố tốt /đẹp: sau Metro.
Trong 5 nhĩm ngành hàng chính của Co.opMart: Thực phẩm cơng nghệ, Hố Mỹ Phẩm, Đổ Dùng, May Mặc, Thực Phẩm Tươi Sống-Chế Biến-Nấu Chín. 2 nhĩm May Mặc và Thực Phẩm Tươi Sống-Chế Biến-Nấu Chín chiếm hơn 34% tỷ trọng doanh thu. Đây là 2 nhĩm hàng thiết yếu cĩ khả năng làm thoả mãn cao nhu cầu Khách hàng mục tiêu vì :
- Dễ thiết kế khác biệt và phù hợp nhu cầu cho từng nhĩm đối tượng Khách hàng so với các ngành hàng chuẩn hố cịn lại.
- Cĩ tiềm năng phát triển tốt do nhu cầu:
+ Cuộc sống cơng nghiệp, phụ nữ nội trợ (Thực Phẩm Tươi Sống-Chế Biến-Nấu Chín).
+ Làm đẹp của phụ nữ (May Mặc).
Hàng may mặc thời trang nên hạn chế tác động của ảnh hưởng đồng trợ lực từ thương hiệu Co.opMart vì:
- Co.opMart: bình dân
- Thời trang thì ảnh hưởng bởi lối sống, phong cách và cảm xúc nhiều hơn. Tiếp tục theo đuổi chiến lược:
- Lựa chọn và cung cấp hàng độc mà Siêu Thị khác khơng cĩ qua việc liên kết với Hợp Tác Xã các nước: Thuỵ Điển, Fair Price, …
Thiết lập hệ thống tiêu chuẩn mua hàng nhằm nâng cao hình ảnh, tin cậy về chất lượng cảm nhận của sảm phẩm.
Sản phẩm mới: cần chọn lọc nhanh để đưa vào kinh doanh trước đối thủ. Do diện tích mặt bằng chật hẹp cần ưu tiên :
- Phát triển những mặt hàng khách quan tâm nhất: thực phẩm cơng nghệ, thực phẩm tươi sống chế biến, sản phẩm thiết yếu hằng sử dụng ngày.
- Doanh số bán nhiều, thị phần cao.
- Hàng độc và khác biệt so với Siêu Thị khác.
- Hàng nhãn riêng với giá tốt (giảm trên 10%) so với Sản phẩm cùng loại . - Hàng bao lơ với giá rẻ.
™ Gi á cả
Đối với các sản phẩm hàng nhãn riêng việc định giá đã thực hiện chứng minh tính phù hợp của dịng sản phẩm này với thị trường , khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên cần xem lại việc xây dựng giá bán như hiện nay:
Cĩ đủ lợi nhuận để đem lại chi phí cho quãng cáo – tiếp thị cho sản phẩm này khơng? Mặt khác giá bán trong chừng mực nào được cảm nhận phản ánh chất lượng sản phẩm. Hiện chúng ta đang định giá theo hàng :
- Rất quan tâm. - Quan tâm. - Ít quan tâm. - Khơng quan tâm.
Đề xuất xem xét bổ sung vào chiến lược: - Theo nhĩm hàng cĩ ưu thế và khơng ưu thế.
- Theo hướng gia tăng cảm nhận đáng tiền thay cho so sánh từ giá bán thuần tuý. Do mang lại nhiều lợi ích gia tăng từ:
+ Dịch vụ. + Khuyến mãi.
+ Chương trình Khách Hàng Thân Thiết-Thành Viên. - Định giá linh động :
+ Thấp ở hàng cĩ lợi thế. + Cao ở hàng độc quyền.
- Tạo chính sách giá tốt (ngang giá chợ) đối với những mặt hàng khách hàng quan tâm, thường dùng:
+ Thực phẩm tươi sống – chế biến – nấu chín, hải sản, trái cây. + Sữa dành cho trẻ em.
+ Đồng phục học sinh.
Ỉ Xây dựng chính sách giá thống nhất nhưng khơng đồng nhất ( cĩ chính sách giá riêng cho những Co.opMart cĩ địa bàn cạnh chợ, Trung tâm thương mại.
™ Th ân thiện - Nhiều dịch vụ
¾ Phong cách phục vụ
Hiện nay Co.opMart là 1 trong những siêu thị thành cơng nhất hiện nay về: - Tính thân thiện
- Nơi Khách Hàng cĩ thể cùng lúc mua sắm và sử dụng nhiều dịch vụ. Dịch vụ đa dạng và phong phú:
- Fast food - Aåm thực
- Giao hàng tận nhà - Khu vui chơi cho trẻ - Sữa chữa quần áo - Giao hàng tận nhà - Gĩi quà miễn phí
- Đổi quà khuyến mãi cho Khách hàng - Máy truy cập thơng tin
- Thư gĩp ý - Đường dây nĩng - Giữ xe
- Cẩm Nang Mua Sắm - Bữa ngon gia đình……
Tuy nhiên hiện người tiêu dùng chưa cảm nhận tương xứng về quy mơ và chất lượng gia tăng các dịch vụ này so với Siêu Thị khácỈ cĩ lẽ do hạn chế của hiệu quả
định vị và truyền thơng thương hiệu chưa rõ ràng, nhất quán những lợi ích khác biệt và phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Cần chấn chỉnh và cải tiến nâng cao các hoạt động hiện cĩ nhưng hoạt động chưa gây ấn tượng cao với khách hàng: Khu vui chơi cho trẻ, Đổi quà khuyến mãi, Truy tìm thơng tin khách hàng…
¾ Mơi trường mua sắm
Cần tạo sự :
- Thân thiện hơn nữa :
+ Thái độ phục vụ của nhân viên:
* Chuyên nghiệp, ân cần,niềm nở trong giao tiếp. * Hiểu biết hàng hố để tư vấn và thuyết phục khách hàng.
Ỉ Khách hàng cĩ thể dễ dàng xem xét hàng hố mà khơng bị áp lực can thiệp từ người bán. + Thiết kế và trưng bày: Xây dựng theo hướng “tự phục vụ – tự chọn”. Hợp lý và gần gũi, chú ý tạo đường dẫn cho khách hàng tham quan mua sắm. Tạo khơng gian
“chợ trong Siêu Thị”Ỉ nét riêng của Siêu Thị Việt.
* Bên ngồi: đồng nhất hình ảnh tạo sự nhận diện dễ dàng, thu hút khách hàng. * Bên trong: bắt mắt, trang thiết bị hiện đại, lối đi thơng thống đủ rộng để lưu giữ Khách hàng tham quan và mua sắm lâu.
* Cung cấp đầy đủ thơng tin và hướng dẫn sử dụng. Chăm sĩc hệ thống chỉ dẫn, các biển báo, thơng tin trong siêu thị đặc biệt là các khu vưcï dừng chân tạm nghĩ, gĩc giới thiệu thơng tin, các dịch vụ hỗ trợ người tàn tật, phụ nữ cĩ thaiỈ thể hiện tính
nhân bản , tính cộng đồng của Co.opMart.
* Tính tốn hợp lý thang cuốn thơng nhau giữa các tầng để khách hàng giảm bớt phiền hà: khi tính điểm Khách Hàng Thân Thiết-Thành Viên, gởi hàng tại Quầy giữ đồ khi muốn mua thêm hàng ở tầng khác.
+ Thoải mái: Khơng gian ấm cúng nhưng mát mẻ qua hệ thống : Chiếu sáng, điều hồ nhiệt độ. Các bảng biểu thơng tin: Sắp xếp ngăn nắp, trật tự, chuẩn hố theo concept. Trưng bày hàng hố bắt mắt, hấp dẫn, màu sắc hài hồ.
Ỉ Thời gian và số tiền khách hàng bỏ ra nhiều ít tuỳ thuộc rất nhiều vào mơi trường mua sắm Ỉ tập trung cải thiện và làm tốt: Diện tích
bán hàng:
- Sắp xếp bố trí hợp lý diện tích kinh doanh. Tăng diện tích theo hướng phát triển “ Độ cao” thay cho “ mặt phẳng” hạn chế hiện cĩ.
Sảnh:
- Đồng nhất tủ kệ cho thuê. Bố trí ghế ngồi và thùng rác khoa học. Thêm khơng gian xanhỈ tạo sự tươi mát.
Âm thanh:
- Sử dụng nhạc hồ tấu và phân bố hợp lý chương trình phát thanh cho từng thời điểm - Quản lý và điều tiết thời gian quảng bá các demo tránh tình trạng âm thanh hỗn tạp gây khĩ chịu cho khách hàng.
Nhiệt độ:
- Phân cơng nhân sự quản lý và điều chỉnh nhiệt độ hợp lý trong ngày. Khử mùi Thực Phẩm Tươi Sống – Chế Biến Nấu Chín:
- Trang bị hệ thống hút, khử mùi.
- Kiểm tra kỷ khơng để hàng kém chất lượng kinh doanh.
- Khơng kinh doanh hàng cĩ chất nặng mùi mà khơng bao gĩi. Quầy cho thuê:
- Chọn lọc tốt đối tác hợp tác kinh doanh.
- Thường xuyên kiểm tra phong cách phục vụ và hàng hố các quầy. - Thống nhất đồng phục nhân viên các quầy cho thuê. Quầy
Thu ngân:
- Bố trí thêm quầy phụ để giải quyết khi đơng khách. - Bố trí quầy thanh tốn dành riêng cho khách hàng: + Sử dụng các loại thẻ thanh tốn .
+ Mua dưới 5 Sản phẩm.
+ Người già, tàn tật, phụ nữ cĩ thai...
- Thao tác thanh tốn tiền hàng: Nhanh chĩng, Chính xác. Luơn đổi mới:
- Tạo ra các sự kiện.
- Đa dạng hố và hồn chỉnh các dịch vụ.
- Tranh thủ , phối hợp NCC tạo ra nhiều chương trình Khuyến Mãi.
- Thường xuyên tổ chức các hoạt động giới thiệu, hướng dẫn và thử Sản phẩm mới. - Việc thực hiện cần mang nét độc đáo và đặc trưng Ỉ Tạo sự tị mị hứng khởi khám phá từ khách hàng.
Bên cạnh những lợi ích khác biệt về chức năng sản phẩm, sự khác biệt về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhắm vào khách hàng (kể cả nhà cung cấp )Ỉ đĩng vai trị rất quan
trọng trong việc :
- Gia tăng sự khác biệt.
- Nâng cao gia trị thương hiệu. - Uy tín và hình ảnh của đơn vị.
Cần cải thiện và nâng cao dịch vụ thơng qua: - Nâng cấp và cải tiến các dịch vụ hiện cĩ. - Đa dạng hố dịch vụ. Quầy
Dịch vụ khách hàng:
- Bố trí nhân viên dễ nhìn, chuyên nghiệp, nhanh nhạy trong giao tiếp.
- Thiết kế quầy dịch vụ tại vị trí trang trọng, trang trí trang nhã nhưng thu hút và tạo ấn tương.
- Phân vùng cơng việc và bố trí nhân sựï đủ để cĩ thể đảm đương và thực hiện cơng việc:
+ Giải quyết các phát sinh liên quan Khách Hàng Thân Thiết –Thành Viên, các cửa hàng Co.op, các đối tác franchise. Ghi nhận thơng tin phản ánh, khiếu nại, đặt hàng.
+ Bán phiếu quà tặng. Xuất hố đơn tài chánh. + Gĩi quà miễn phí. Đổi hàng khuyến mãi.
+ Giao dịch qua thẻ. Nhận đặt hàng qua điện thoại. Giao hàng tâïn nhà:
- Xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp được đào tạo bài bản, chuẩn hố cơng việc. - Bố trí nhân viên dễ nhìn tạo ấn tương trong giao tiếp với khách hàng. - Ghi nhận và đáp ứng chính xác, kịp thời đầy đủ hàng hĩa khách cần. - Hàng hố phải đảm bảo chất lượng khi giao hàng cho khách.
- Đồng nhất đồng phục và trang thiết bị sử dụng trong cơng việc. Quầy sữa chữa quần áo:
- Thiết kế khu vưcï riêng biệt , tránh bố trí tạm bợ Ỉ để dễ nhận biết khi khách hàng cĩ nhu cầu.
- Nhân viên am hiểu sản phẩm để tư vấn cho khách hàng. Gĩi quà miễn phí:
- Đào tạo kiến thức và kỷ thuật gĩi quà bài bản cho nhân viên.
- Trang bị thêm vật liệu cao cấp để cĩ thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng (thu tiền khi khách hàng cĩ nhu cầu này).
- Thiết kế hoặc in ấn những mẫu gĩi quà đẹp để giới thiệu Khách hàng. Đổi hàng Khuyến mãi cho khách:
- Phân cơng nhân sự cụ thể đảm đương cơng việc để cĩ thể giải quyết nhanh yêu cầu của khách hàng.
- Là điểm tập hợp và đổi hàng cho tất cả các nhà cung cấp Ỉ tránh tình trạng:
+ Nhân viên tiếp thị Nhà Cung Cấp đổi hàng cĩ thái độ khơng tốt đối với khách hàng. + Quản lý, theo dõi và nắm bắt được thơng tin, nhu cầu của Khách hàng.
Máy truy cập thơng tin khách hàng:
- Bổ sung thơng tin hướng dẫn lên màn hình như máy ATM (hiện đã cĩ thơng tin hướng dẫn phía dưới màn hình).
- Chuẩn xác thơng tin, tránh sai sĩt khi khách hàng truy cập. - Hồn chỉnh trang thiết bị và phần mềm của máy truy cập Khu vui chơi cho Trẻ:
- Sắp xếp, chuẩn hố và đẩy mạnh hoạt động khu vui chơi.
- Thường xuyên quan tâm đến trị chơi bên ngồi xã hội để làm mới hoạt động: nghịch cát đã qua xử lý ….
- Liên kết với các nhà cung cấp tạo ra nhiều hoạt động, nhiều mơ hình vui chơi tại khu vực này.
- Bố trí nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo. Đường dây nĩng, thư gĩp ý:
- Ghi nhận, lắng nghe với thái độ nghiêm túc, chân thành. - Giải quyết sự việc nhanh chĩng, chính xác, thấu đáo. - Điều chỉnh uốn nắn sự việc kịp lúc, hợp lý.